啤酒,正四面楚歌

Foodaily每日食品2021-06-23
微醺小酒的火热,不仅带来低度酒的爆发,也预示着酒饮市场将迎来深刻的结构性变革。

本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者:Olia,36氪经授权发布。

微醺小酒的火热,不仅带来低度酒的爆发,也预示着酒饮市场将迎来深刻的结构性变革,我们期待看到传统与新兴的较量,颠覆固有场景、人群的限制,创造出新的酒文化。

众所周知,女性微醺近几年带火低度酒饮,成为资本看好的财富新密码…

而最近,可口可乐中国官宣将在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒引得行业关注。

另外,随着C罗在本届欧洲杯拿走可乐冲上社媒热搜,法国球星博格巴在赛后发布会上,将放在桌上的欧洲杯官方赞助商喜力啤酒拿走 也引来调侃热议。

图片来源:体育梦工厂

这3件看上去没有什么关联的事情,背后却透露出一个信号:啤酒,危险。

恰好啤酒正值夏季狂欢,今天我们就以它为主角,来看一下为什么说曾蚕食了中国传统酒饮份额的舶来品“啤酒”正四面楚歌?曾经成功打造夏日冰箱绝配”、佐餐潮流选择、炸鸡+啤酒等爽文化的快乐水,如今面临着哪些挑战?而从这个赛道的内卷和变迁,可以带给我们哪些启示?

01 看着爽、喝着爽、亲民、聚会佐餐、油腻…进入中国100多年的啤酒有自己的文化标签

色似马尿、味同汤药,啤酒却逆袭成为一代人的快乐水

我们今天不追溯啤酒诞生的古老形态和文化,单单从中国近代历史开始看起,啤酒对中国市场而言,算是舶来品,而中国啤酒行业的发展大致经历了以下3个发展阶段:

导入期(1900-1978年):19世纪晚期,西方列强入侵中国,啤酒伴随着屈辱,一并来到了这个东方国度。以1949年为界,建国前啤酒生产销售范围小,以外国人消费为主,建国后出现一批地方酒厂,实现啤酒国产化。

成长期(1979-2014年):啤酒需求快速发展,各地政府扶持兴建啤酒厂,燕京进行渠道改革,成为销量冠军。2002年中国成为世界最大啤酒消费市场,资本发力整合市场,行业集中度大幅提升,形成华润雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯的五霸格局。

成熟期(2014-至今):行业逐步优化产能,提升盈利能力,在中国市场不算长的商业演变中,啤酒消费逐渐见顶。2020年销量市占率从高到低依次为华润啤酒(31.9%)、青岛啤酒(22.9%)、百威英博(19.5%)、燕京啤酒(10.3%)、嘉士伯(7.4%)。

说起啤酒在中国扎根的时间,可追溯到清朝光绪二十六年(1900年),那一年,俄国人在哈尔滨建起了乌卢布列夫斯基啤酒厂,也就是今天哈尔滨啤酒的前身。起初,东北人对这种饮料的印象是“色似马尿、味同汤药”,而如今经典的绿色啤酒瓶,那句“啤酒烧烤、青春值得”,代表了一代人的青春记忆。

图片来源:TripAdvisor

不仅是一款饮品,啤酒还是一种社交润滑剂。

啤酒不像中国传统白酒,总跟应酬沾边,还要分个三六九等;也不像红酒,非得有点情调,动辄就得背上暴殄天物的锅。兴致来了,配上合适的餐点喝到微醺,有点逼格又接地气;情绪来了,坐在烧烤架前大喝大聊,用各自的故事下酒,酣畅淋漓;江湖气来了,在酒吧酒馆居酒屋里遨游,各色口红、领带,都能成为你的情调。

第29届欧洲神经精神药理学会(ECNP)年会发布的一项研究发现,喝啤酒让人更擅长交际。瑞士巴塞尔大学医学院生物医药系Matthias Liechti医生的研究成果也表明:饮用啤酒的人会对快乐面孔的识别时间显著缩短,更愿意投入社交环境。作为一种推动力,啤酒以一种更加亲民的姿态,缓解了快节奏社会中人们的社恐心理,这就是它的魔力。

随着时代的更迭,这一代拥有独特“啤酒社交”记忆的年轻人们已青春不再,啤酒也成为聚会佐餐场景中司空见惯的社交饮品。

目前,啤酒仍然是酒饮赛道的主力。据峰瑞资本报道,从销量上来看,啤酒是中国酒饮赛道销量第一名,占比76%,白酒销量占比不足18%;但同时,啤酒仍然面临着成熟期的阵痛。随着啤酒销量的饱和,虽然市场规模还未减少,但它在中国市场销量已连续五年下滑。

从产量来看,中国酒业协会发布数据显示,中国规模以上啤酒企业累计产量约3411万千升,同比下降7.04%。这是自2013年以来,产量连续7年下滑。而供给量缩减的背后,除了受到政策的影响,主要还是是需求的疲软。

从一代人的“青春记忆”变成下一代人的“液体面包”、“油腻代表”

啤酒的主要消费人群集中在20-50岁,随着近年来我国老龄化趋势日益加剧,20-39岁消费群体人数减少,加上新生代消费者消费需求的变迁,使得我国啤酒需求增长缓慢。

亲民平价路线虽然让啤酒在中国市场与传统酒类的较量中撕开一片天地,却没有让啤酒跑出一个啤茅,但同白酒一样,如今都受到了新生代消费者的“另眼相待”。

在互联网科技下成长的年轻人,似乎已无法从啤酒这个品类中寻找到他们想要的情感寄托了。对于酒这种消费品,他们的消费场景、消费偏好、消费观念和消费趋势同其长辈相比,可谓大相径庭。简单来说,他们更崇尚以“健康、微醺”的观念进行“社交性饮酒”或喝“一个人的小酒”,传统的啤酒形象似乎与他们的世界格格不入了。

02 低度酒,爆发,啤酒,危险?

价格带贴近,瞄准女性,低度酒一定程度上抢占了啤酒的市场份额

天猫年货节数据显示,2021新春佳节期间,配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%,人数更是达到去年2倍。

天猫数据显示,果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类,2020年获得约300%的高速增长。此外,值得注意的是,其中将近7成消费者为女性。众所周知,酒饮消费迎来“她力量”。

图片来源:锐澳

Foodaily认为,年轻人群,尤其是年轻女性的消费偏好,预示着酒饮市场将迎来深刻的结构变革。参考同类产品在美国和日本的发展历程,低度潮酒将以极高的概率,成为酒行业发展的下一个风口。

此时,资本随之而来。去年,Foodaily统计,除了江小白获得C轮融资,见个面、MissBerry贝瑞甜心、兰舟、走岂清酿这些酒饮新势力都在过去一年受到资本青睐并拿下融资。

而其中,直接对标啤酒的硬苏打酒似乎格外活跃,例如空卡、马力吨吨等新锐新牌。另外,上文也提到,可口可乐中国最近官宣将在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒。

图片来源:马力吨吨

马力吨吨创始人曾表示,苏打气泡酒的口味、酒精度、价格、品类调性等都与啤酒类似,非常有机会抢占部分啤酒市场。

尼尔森数据表明,硬苏打品类在美国预计占到10%的啤酒市场份额。鉴于美国精酿啤酒的消费者数量比中国多,且中国消费者更关注的是口感的刺激和情绪上的享受,因此可以预测,相比于美国,硬苏打起泡酒在中国市场的潜力会更大。

因此,Foodaily认为,以女性为主导,微醺风潮不仅带动了各种类型低度酒品类的增长,同时,在外部竞争压力的推动下,历来被男性偏好的啤酒虽然被蚕食一部分市场份额,但同时也非常有机会迎来健康化、口感多元化和时尚化的革新契机,甚至是新人群、新场景的破圈。

而最终在双向影响和布局应对下,整个酒饮赛道分布将会发生结构性变化。

03 要口味、要健康、要刺激的年轻人,也有可能让啤酒玩家险中求生

目前来看,啤酒市场寡头割据,都在争相突破增长困境,采取的策略大致包含以下2个方面:

高端化转型势不可挡,头部品牌纷纷入局

2014-2019 年,在我国经济型啤酒销量年复合增速为-5.3%的时候,高端啤酒年复合增速却达到了13%,因此,国内啤酒市场中各主流品牌纷纷制定高端化战略。

例如,华润雪花在2006-2019年中,连续13年保持中国啤酒市场占有率第一名。2013年, 雪花啤酒推出首款高端产品脸谱,进军高端市场。2018和2019年,公司又连续推出匠心营造、SuperX等高端产品。

百威英博自成立以来,通过不断的全球化并购,已经成为世界第一大拉格啤酒百威金尊。2013-2018年,百威高端啤酒市占率从40.2%提升至46.6%,位列前五大啤酒公司第一。

图片来源:百威英博

值得一提的是,精酿啤酒成为圈住小众年轻啤酒爱好者的重要利器。精酿啤酒是用更传统的工艺、更好、更新鲜的原材料酿造而成的高浓度优质啤酒,其味道更丰富独特。 除此之外,水果、蜂蜜、鲜花皆可加入其中,个性与丰富的搭配赢得了很多年轻人的喜欢。

跨品类推新,给酒精做减法

在围攻中高端市场的同时,为突破存量市场的竞争,传统啤酒品牌也开始着眼布局低度酒或者健康气泡水饮料,例如百威曾推出低度酒子品牌,青岛啤酒去年推出健康气泡水,虽目前尚不具备规模,但也意味着传统啤酒品牌为抓住新一代年轻人做出的尝试和布局。

图片来源:青岛啤酒

另外,对于有品牌力和渠道优势的传统啤酒品牌而言,入局低度酒市场来说是具有一定的优势的。但同时,这也会带来输出新品牌文化和调性的惰性。在强社交属的酒饮赛道中,健康虽然对于年轻人很重要,但是情绪设定和文化的吸引力是才是留住他们的关键。

04 由情绪到调性,年轻人需要建立新的“酒文化”

差异化的产品很重要,但对于酒或者酒的替代品,无论是独酌还是共饮,作为一种强社交属性产物,在消费上会受到圈层或文化的影响,例如体育节、电音节更多看到啤酒的身影,商务社交、送礼更多看到的是白酒的身影,新兴的低度酒则是更多地出现一个人的小酒这样的场景中…而从这一点出发输出场景、调动情绪、打造文化会是酒饮赛道中创立品牌制胜的关键。

经Foodaily观察,我们便发现了海内外一些优秀的酒饮品牌案例。

例如,作为Foodaily FBIC2021【新XIU品牌】,精酿啤酒品牌Brewdog以“潮、个性”为品牌调性,生产各种风格的瓶装与罐装的精酿啤酒,包括烈性啤酒、印度淡啤酒等。

图片来源:Brewdog

而为了在巨头林立的工业啤酒市场中脱颖而出,Brewdog将自己形容为“后朋克、世界末日、混蛋”,站在反体制、反企业的立场,借助各种古怪出圈的营销,展现基因里的朋克与叛逆精神,吸引各色群体成为自己的忠实粉丝,通过各类活动持续出圈,例如建立全球第一家打开水龙头就能喝到啤酒的啤酒商店、挑起持续数年的“最高酒精度”啤酒争夺战等等,来塑造了一种充满热情、但具有反叛精神的朋克形象,试图通过精酿啤酒向消费者传递保持与众不同、打破规则、挑战现状的精神。而凭借这样的品牌资产,Brewdog已然位列全球精酿啤酒阵营Top5。

在低度酒品类中, 我们也能看到这样的品牌,其中最为典型的便是White Claw。它不以性别区别消费者从价格、产品定位、年轻人热衷的潮流文化出发,通过中性的营销策略,向消费者传达健康、潮流、男女平等的品牌主张。

图片来源:White Claw

当然,无论是销量占比最大的啤酒,还是相比之下刚刚起步的低度酒,无论是占据品牌与渠道优势的传统玩家,还是擅长抓住消费痛点撕开一道口子的新锐玩家,在彼此的博弈中,我们期待看到属于新生代的酒场新文化。

参考资料:

[1]啤酒,从“马尿”到“快乐水”的逆袭 ,风物研究所,2019年7月22日

[2] 从王一博到蔡徐坤,年轻人不爱喝啤酒?,观潮新消费,2021年5月24日

[3] 低度酒赛道资本疯狂涌入,200亿预调酒的新消费爆品机会在哪里?,新消费智库,2021年1月25日

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