618营销洞察:平台同质化下艰难突围,多样营销模式创造购买新路径

QuestMobile2021-06-22
电商平台618年中狂欢,核心玩家持续竞争,新玩家强势入局,平台与品牌方多渠道引流,营销策略各有重点。

本文来自微信公众号“QuestMobile”(ID:QuestMobile),作者:Mr.QM,36氪经授权发布。原标题:《QuestMobile2021年618营销洞察报告:平台同质化下艰难突围,多样营销模式创造购买新路径

QuestMobile数据显示,今年618,无论是叫做“狂欢”还是叫做“风暴”,电商平台营销时间节奏比较一致,基本都是从5月中旬开始蓄力,下旬开始预售,6月初开始爆发,随后再来一轮预售,到6.18前后再爆发一下……几大平台的用户活跃、新增用户,也基本与此节奏一致,以5.24到6.3期间为例,淘宝新增安装908.8万、京东新增817.3万、苏宁易购新增303.5万、手机天猫新增165.8万。

除了时间同质化,由于聚合流量、多元营销的手段综合应用,电商平台的打法也日趋同质化,区别只是商家或品牌、不同人群的精准化推送。为了凸显自身优势,各大电商平台在大促期广告投放增长明显,对整体广告市场的带动明显,例如,美妆护理与电商平台合作,从预热期的联合曝光引流,到爆发期的大促,以及线下的联合覆盖,显示出,电商平台的主体地位稳固。

不过,直播带货、直播晚会模式,也在悄然影响传统大促的逻辑。直播结合短视频内容,成为电商平台的主要营销动作,直播对用户购买决策的影响,也持续加深。短视频平台当然也不会放过机会,抖音、快手分别以“兴趣电商”、“信任电商”切入,通过直播晚会+明星直播拉升用户参与度,从最终效果看,抖音的食品、美妆、母婴的销售额位居前三,快手则以服装、美妆、食品为主。

具体的,不妨看报告吧。

报告导览

618热度持续上涨,电商平台与品牌方多渠道引流

1、电商平台提前预热造势,营销节奏接近,但营销策略存在差异

1.1 电商平台年中狂欢,两波爆发,核心玩家持续竞争618

1.2 从用户参与度看,近三年的618大促均保持着较高的热度,头部电商平台中淘宝与京东的引流效果明显,拼多多参与度相对较低,其用户对618大促的反应较为平淡

1.3 618大促营销策略:电商平台聚合流量整合营销,吸引商家合作及用户转化,推动大促实现更大销售价值

1.4 商家侧:平台通过营销工具、资源位等为商家提供流量扶持,增加大促期间的品牌曝光机会

1.5 用户侧:通过互动玩法、红包、直播等手段引流,引导用户收藏加购

例如,京东双晚会模式引流,其中“沸腾之夜”通过明星话题等,提前在内容平台宣传造势。

1.6 抖音与快手入局618大促,以短视频+直播为载体,通过直播晚会+明星直播增加曝光,加剧与电商平台的竞争

通过一系列营销动作,吸引用户在大促期间对新渠道的参与,多品类商品在直播间引导下单

2、品牌与电商合作加深,今年618美妆护理行业跟电商合作显著增加

2.1 美妆护理行业为今年电商平台重点合作领域,通过联合曝光,增加销售机会

2.2 品牌在选择联合平台时,曝光量大且不受地域限制的大型电商仍为首选,同时品牌也在尝试与线下卖场联合,以期实现线上线下全覆盖

2.3 从营销节奏看,预热期品牌倾向与平台联合引流,大促高峰期则减少联合投放,重点突出品牌促销信息,增加用户关注度和购买频次

媒介着力配合,广告投放策略紧贴品牌需求

1、品牌方在社交媒介提前布局内容投放为品牌造势,制造内容声量,进一步向购买转化

2、兼具内容属性和高流量特征,短视频平台成为电商平台和品牌主的重点投放渠道

3、典型行业的广告投放布局多种媒介类型,但整体广告预算均明显倾向短视频

618广告投放价值,更偏向曝光及转化

1、电商平台主导整体投放节奏

1.1 618期间,电商广告投放节奏明确,对整体广告市场有明显的带动作用

1.2 活动初期提高广告投放数量进行预热,进入大促节点后丰富广告创意吸引用户注意力

2、品牌主投放各有特点,重在爆款投放

2.1 品牌主的广告投放紧跟大促营销节奏,关键节点增幅明显

2.2 个护小家电行业广告投放品牌集中度较高,其中,新品牌通过广告曝光争夺用户的倾向更为明显

2.3 国货新品牌与行业巨头品牌形成直接竞争,抓住618大促机会,以广告强曝光+直播+价格促销强势吸引用户

2.4 其中,从单品投放上看,爆款商品如花西子口红与圣罗兰口红重点在临近618期间投放,更短链路向电商平台转化

618大促营销效果,凸显,多品类爆款表现亮眼

1、多曝光形式和多渠道整合应用,引流效果持续增长

1.1 从预热期到开门红,广告创意促进各电商平台的用户增长

1.2 以京东和淘宝618大促引流效果看,短视频广告和信息流广告成为有价值拉新方式

1.3 头部电商平台拉新主要集中在25-35岁购买力相对比较活跃的人群

1.4 主要电商平台皆重点吸引下沉市场,其中手机天猫拉新下沉用户更为突出

2、细分品类增长快,新锐品牌更受欢迎

2.1 618期间,国产品牌和新品牌在食品、饮料、家电等行业占比较高

2.2 美妆用户消费目标明确,爆品消费集中在618第一波爆发期,价格优惠及促销政策为大促期间刺激消费的首要手段

2.3 食品行业巨头品牌通过与新生代流量明星合作与新品牌营销竞争,618大促期间,巨头品牌销量保持稳定,新品牌通过大促提升销量,峰值明显

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

中国新一轮的并购即将燎原。

2021-06-22

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业