618迎国货高光,「小仙炖现象」彰显

时氪分享2021-06-21
今年618,国货品牌再次迎来了高光时刻。

在新消费的洪流之中,大量新兴国货品牌在细分领域赛道中C位出道。根据天猫对6月1日至6月15日的平台销量数据统计,今年共有456个新品牌拿下天猫618细分行业TOP1,而去年这个数字为360个。值得一提的是,不少新兴国货品牌第一次参加天猫618,便一举夺得类目第一。

不难看出,新国货品牌已然实现井喷式爆发,例如BOP成为口腔清洗剂类目第一、ubras成为文胸类目第一、理然拿下男士头发造型类目第一……而在这波新国货品牌推动的消费升级下,大食品行业表现异常活跃,小仙炖、永璞、梅见、薄荷健康等一大批品牌稳居天猫618垂直类目第一。而在大健康领域,小仙炖的表现依然突出,继去年618、双11连续夺冠燕窝、滋补、健康类目后,据小仙炖相关数据显示,今年其再次斩获滋补、燕窝类目双第一。

在三四年前,燕窝还只是一个小众的滋补品类,鲜炖燕窝的形态更是尚未成型。根据智研咨询数据显示,2017年后燕窝行业迎来了快速增长,年复合增长率高达30%,而2017年后恰好便是小仙炖发力鲜炖燕窝品类快速崛起的时期。根据全国城市农贸中心发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》显示,鲜炖燕窝如今已经成为主流燕窝产品,整个燕窝行业变革正在被鲜炖燕窝模式所推动。

图片来自智研咨询 

小仙炖的品类创新、品质突围,并助力鲜炖燕窝垂直行业高速发展的模式,实际上是众多新国货品牌快速崛起路径的一个缩影。

国货正当时

新国货品牌集体崛起的背后,是整个宏观商业环境和用户消费偏好的变化。

发达的中国供应链以及网络、物流等基础建设的高度完善,大大降低了企业发起品类创新的成本,让产品创意能够更快速地被供应链后端配套系统实现,并通过DTC等新兴渠道模式、社会化营销等新兴传播模式进行用户触达,打破了传统品牌渠道及传播垄断。

而这届新兴的国货品牌往往也没有大企业的历史包袱,对用户产品痛点、消费升级呈现的新需求能够更加快速地进行应对迭代,也为整个消费品行业带来新的思维及方法论。此外,新一代的消费者整体上也拥有更多的民族文化自信,相比于前辈们,他们对国货品牌也有着更高的信赖感。

“今天的新国货,它不仅是一个新一代消费者和一个新的国货品牌的问题,还是一个新时代的到来”,吴晓波与小仙炖创始人苗树在《吴聊》对话节目中探讨“小仙炖现象”时指出。

相比于成熟的消费大品类中做垂直品类创新,小仙炖这类“传统焕新”的品牌在成长过程中其实面临着更多挑战。燕窝所在的中式滋补行业长期鱼龙混杂,而燕窝本身不仅有着用户体验上的难题,还有着行业信任度的问题,大众对传统燕窝、传统中式滋补的印象也难以快速转变。这就要求小仙炖不仅需要做产品创新,还需要更积极地与大众沟通,促进大众用户的深度体验及用户教育。

在产品层面,传统燕窝长期存在选料难、制作难、耗时久的痛点,也正是这三大痛点导致吃燕窝门槛较高,长期无法破圈,中式滋补在当代容易形成断层。上世纪即食燕窝的出现解决了便捷性的问题,开盖即食,且长保质期也便于储存和流通,但在消费升级的当下,用户对于产品品质的要求进一步提高,对于“新鲜”的隐形诉求实际上一直存在未被解决。而小仙炖正是洞察了这一痛点,推出了鲜炖燕窝,通过“下单鲜炖+冷鲜配送”的方式,让用户能够快捷地吃上一碗新鲜的燕窝。降低了产品体验门槛,让更多大众用户成为燕窝产品的消费者。

根据小仙炖数据显示,其已经连续4年实现鲜炖燕窝全国销量第一,站稳鲜炖燕窝品类头部地位,但摆在小仙炖面前的鲜炖燕窝行业改造、鲜炖燕窝的市场教育、行业长期发展问题也愈加明显。

国货崛起的背后

从产业端来看,新国货品牌崛起的背后,是企业对传统行业游戏规则的深度改造。例如鲜炖燕窝品类之所以得以确立,实际上是小仙炖等品牌围绕鲜炖燕窝产品构建了一整套的供应链及用户服务体系,将传统的中式滋补行业进行工业化、标准化改造。

通过市场调研,小仙炖发现目标消费者对炖煮好的高品质燕窝有强烈需求,这也是小仙炖创新鲜炖燕窝这一新兴品类的源动力。尽管鲜炖燕窝能够解决传统燕窝复杂、麻烦的种种痛点,但更关键的是,想要鲜炖燕窝实现规模化生产,便一定需要在面对行业原料、生产工艺、标准等一系列空白时,从0到1地进行工业化生产体系地搭建。

如今,小仙炖已经建成完整的鲜炖燕窝供应链,并率先获得鲜炖燕窝方便食品SC生产资质许可,其霸州工厂更是率先获得包括ISO9001、ISO22000、GMP、SQF等七大质量体系认证;在坚守自身产品坚实品质的同时,与供应商成立了供应链品质联盟,逐步形成一整套的鲜炖燕窝产品标准及供应链生态体系。

在小仙炖对鲜炖燕窝炖煮工艺打磨时,亦面临着大量的难题与挑战。为了还原传统手工炖煮的口感,小仙炖始终坚持自主研发生产设备,在生产过程中需要进行360° 180次旋转,模拟手工匀速搅拌从而使得燕窝与水充分融合,而这也就要求生产机器需要有相应的旋转装置,但旋转装置的加入会让炖煮设备的单批产能从从三万瓶降低至七千瓶,最终小仙炖选择站在极致的用户体验这一边。而小仙炖为了更好地对工厂进行精细化管理,创始人林小仙甚至多次探访了日本丰田制造工厂,学习精益管理体系。

整体来看,小仙炖构建的鲜炖燕窝生产体系,实际上是将中式滋补行业进行了现代化改造,并从无人区中逐渐摸索出一条燕窝食品工业化体系。如今,小仙炖采用的是第三代炖煮设备,在实现自动化的同时,还能快速反映炖煮期间的设备情况,更加稳定安全。

消费品所有的体系、服务最终都指向终端消费者,因此在小仙炖实现鲜炖燕窝工业化的同时,还需要不断坚持以用户为核心,构建出一整套用户服务体系。

例如在瓶型设计上,小仙炖创新推出了口大底小的独特碗型设计,还原传统用碗吃燕窝的仪式感,同时不浪费碗中的燕窝,更加方便用户食用。但独特的造型在生产上遇到种种困难,小仙炖则不断地从用户侧倒推,改良整个生产线。小仙炖还发现,用户在食用完鲜炖燕窝之后,不愿意丢弃空瓶,小仙炖因此顺势推出空瓶回收计划,将空瓶重熔再造成玻璃工艺品赠送给参与回收计划的用户。

此外,小仙炖还开创了鲜炖燕窝的C2M用户服务模式,将用户订单直连工厂,用户下单后工厂每周新鲜炖煮,实现以销定产,并通过冷鲜物流的方式送到消费者的手中,在让鲜炖燕窝保持新鲜状态的同时,也大大提高了整个供应链的运转效率。据小仙炖透露,在本次618购物节期间,小仙炖年套餐的用户数同比增长62%,这意味着由小仙炖创新推出的周期滋补服务受到越来越多高端用户的认可。而针对日益增多的周期用户,配套的周期服务小程序也解决了用户可以随时随地修改每周的送货时间和收货地址,让滋补更便捷。

国货品牌如何走的更远?

新国货品牌已经崛起,但在用户兴趣不断转移的消费行业中,如何从“一时红”走向“一直红”,如何长效地与行业共同发展,则考验着各个品牌的智慧。

从方法论上来看,国货的长期发展不仅要坚持产品创新,还需要始终以用户需求为核心,不断地敢于突破、成为先驱、探索新的商业模式,才不至于昙花一现。而从具体策略上看,新兴国货品牌需要不断利用自身能量反哺与整个行业,共同助力整个品类的发展壮大,让赛道变得越来越长、越来越宽广。

事实上鲜炖燕窝行业便是一个典型,作为一个新兴品类,鲜炖燕窝并没有形成统一的行业标准,因此滋生了不少乱象。小仙炖作为鲜炖燕窝品类的代表性企业,也正在助力推进行业整体的升级迭代。

2021年3月,小仙炖联合中国产学研合作促进会,以及众多产学研机构、供应链上下游企业共同起草发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》,率先对原料燕窝管理、生产加工、物流配送等全链条中各个关键环节进行严格规范,填补了行业中对生产过程进行标准化管理的空白。此外,小仙炖还与中国检验检疫科学研究院、中山大学、中国农业大学等权威机构及知名高校联合共同合作,持续对鲜炖燕窝领域进行科学化、体系化的研究,推动燕窝品类乃至中式滋补的科学化发展。

同时,小仙炖坚持从自身出发,加强消费者对于鲜炖燕窝品类的认知,普及燕窝文化,通过建立了拥有观光与生产一体化的鲜炖燕窝工厂,让消费者能够身临其境的了解燕窝的历史,沉浸式体验金丝燕栖息的环境,更好的了解金丝燕生态和燕窝历史。看见不一定了解,小仙炖在以公开透明的方式向外界展示了对燕窝文化和生产流程的同时,通过线上直播的方式拉近与用户间的距离,深度的了解用户对于燕窝滋补的需求。无论是人民日报《走读》的工厂直播,还是行业专家做客直播间为消费者解析工厂七大体系标准,又或是滋补管家在直播间为消费者解答疑问并提供全方位的滋补解决方案,可以看到小仙炖坚持不懈为用户讲解自己的品质体系、产品体系、安全溯源标准等内容,就为了让消费者看到小仙炖对于产品品质严格把控的匠心,并帮助消费者正确地认知燕窝的食用价值、文化价值,力图让鲜炖燕窝产品成为当下新兴的生活方式组成部分。

事实上,新兴品类高速发展的过程中,往往需要投入大量精力进行品类教育以弥补与消费者之间的信息差,同时也需要面对行业生态环境仍不健全的客观事实,毕竟在汽车发明之前,所有公路都是为马车设计的,这才导致新兴品类注定需要在探索与曲折中前行。而对于消费者而言,鲜炖燕窝也是一个新兴产品品类,有一个逐步渗透、逐步认知的过程,此外,燕窝这类中式滋补品不同于西式保健品,在科学研究、营养研究、现代化体系构建等方面依旧需要补课,这也是整个中式滋补大行业的共同问题。但可以看见以小仙炖为代表的新国货在不断完善自身发展的同时,更担负着推动行业发展的使命,此次在618中展现出的“小仙炖现象”是消费者对于品牌一直以来秉持打造高品质产品初心的认可,相信未来小仙炖所代表的新国货能够展现出更亮眼的成绩。

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