极兔:疾驰的兔子,还是失速的兔子?

伯凡时间·2021-06-21
“战略性亏损”不是赌博,而是设计

本文来自微信公众号“伯凡时间”(ID:bofanstime),作者:伯凡时间,36氪经授权发布。

一、极兔速递的“闪电式扩张”

官网显示,极兔速递从2020年3月在中国起网,仅用了6个月的时间就在各省核心城市建立了渠道。目前已经投产77个转运中心,初步建立起覆盖全国的高密度网点。伴随速递网络的快速铺张,极兔的日订单量一路高歌猛进,从单日500万件迅速飙升至2000万件——这被视为快递行业的生死线,极兔将触及这条线的时间压缩至10个月。横向比较其它快递公司,触及这条生死线,中通用了16年,圆通用了18年,韵达用了19年,申通用了25年。

快速扩张使得这只疾驰的兔子获得了资本市场的青睐。据报道,4月份极兔完成了一轮由博裕资本、红杉资本、高瓴资本等多家机构参与的高达18亿美元的融资,投后估值78亿美元。甚至有外媒报道,极兔将在美国进行规模超过10亿美元的IPO——这距离极兔在国内起网刚刚超过1年的时间,其速度有可能超越社交电商拼多多

二、“价格屠夫”被整治

一方面是极速扩张,另一方面是低价竞争导致快递业的价格波动。作为后来者,极兔杀入市场主要手段就是价格战——这犹如一条鲶鱼搅动了整个快递市场,甚至被同业称为“价格屠夫”。目前快递行业普遍成本价约为1.4元,而极兔将价格降到了0.8元以下,甚至在部分地区更低。面对这只疯狂的兔子,其它老牌快递公司不得不降价应战。4月9日,在快递业务量第一的义乌市,邮政监管部门认定极兔存在“低价倾销”行为,并对其进行整治,勒令极兔停运部分分拨中心。与此同时,随着规模的持续扩张,长期的重金补贴给极兔带来了连续的亏损。根据业务量估算,极兔前期烧钱金额已超过百亿。资本驱动的跑马圈地会成为这只兔子持续有效的动力吗?

三、“闪电式扩张”需要清晰的临界点

极兔的扩张犹如一道闪电,让竞争者毫无招架之力。《闪电式扩张》的作者里德·霍夫曼认为仅有快速增长并不是真正意义的“闪电式扩张”,过多地依赖融资烧钱是不可持续的。闪电式扩张必须遵循三个关键方法——商业模式创新、战略创新和管理创新,只有拥有了健康的商业模式和充足的毛利,才能有效地支撑企业成长。霍夫曼非常重视企业在扩张期的利润,他认为只有对毛利有了非常明确的判断,才知道自己能不能进行闪电式扩张,以及应该用多快的速度扩张。产品仅仅是发动机,毛利才是闪电式扩张的燃料。如果没有找到清晰可见的盈利临界点,所有的投入不过是造就了一个“盆景型公司”——自身没有造血机能,需要持续的资源输入,一旦停止浇水、施肥,盆景迅速枯萎。

四、“战略性亏损”不是赌博,而是一种设计

除了商业模式创新外,霍夫曼认为战略的创新同样重要,在他看来,是否进行闪电式扩张其实是一个非常困难的战略选择。决策者必须有足量的信息作为支撑才能确保自己的决定是“正确的事”——方向感、节奏感以及前进的驱动力是决策者在行事之前需要提前把控的。《好战略 坏战略》一书中提到,很多有效的战略都是设计出来的——只有经过设计的战略才能够形成一套系统的商业闭环,可见,战略创新与商业模式一脉相承,其中都暗藏着一些不被轻易看到的非线性的指数级增长。但很多决策者却忽略了这一点,因此决策者往往不是战略大师,因为战略大师首先必须是设计师——一个卓越的战略设计师。

现在有很多公司将烧钱视为一种“战略性亏损”——不排斥很多成功的公司在拓展前期出现过持续的资金投入,但非战略、非理性的决策光靠烧钱是烧不出未来的,甚至很多“战略性亏损”恰恰是缺乏战略设计的托词和借口——这无异于没有任何保护措施的徒手攀岩,或者说是一场赌博。

据官网介绍,极兔的品牌标识“J&T”象征着 Jet(喷气式飞机)和 Timely(及时)、Technology(科技)。极兔以喷气式飞机的速度完成了跑马圈地,但我们似乎并没有看出这只兔子与其它老牌快递公司的不同之处——看不到错位竞争,也没有明确自己独特的商业生态位,这只疾驰的兔子下一步将奔向何方?我们拭目以待——希望它不是一只没有方向的失速的兔子……

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