梁建章:想把携程中高端用户切走,没那么容易

36氪的朋友们2021-06-17
“真正做携程这样异地的、非低端的消费,成功的并不多。以前京东、亚马逊、谷歌还有百度都试过,但跨行业过来做服务确实还有很大难度。”

编者按:本文来自微信公众号“环球旅讯”(ID:Traveldaily),作者:TD,36氪经授权发布。

“我觉得在香港上市有一个好处,就是可以不放弃睡觉来敲钟。”

2021年4月19号,携程上海总部,携程联合创始人、董事局主席梁建章现身二次上市云敲钟现场。一番简短的上市致辞后,不少人觉得梁建章真的变了,镜头感更好,表达更加随和。

梁建章的改变很大程度来自于过去一年携程BOSS直播的“养成”。在BOSS直播中,每周Cosplay一个角色,挑战一项新技能,梁建章说,“只要脸皮‘厚’一点没什么。”

把梁建章推向镜头前是2020年那场突如其来的新冠疫情。当疫情开始拉响警报时,携程率先宣布订单可无损退,2020年除夕夜,数以万计的退订量涌向携程后台,携程总部及呼叫中心灯火通明。

310亿,这是携程应急疫情无损退订的订单总额。比退订潮更令人抓狂的是随之而来的防疫隔离、出行受挫,全球旅游业陷入沉寂。

2020年3月,“携程大导游”梁建章的BOSS直播率先为行业复苏吹响号角,也为后来携程提出深耕内容战略打下基础。截至2020年底,携程直播和特卖频道在过去的一年贡献了50亿元GMV。

最近,梁建章的视频号已经很少发布BOSS直播的表演短视频,最新的视频是他解读第七次全国人口普查数据的内容。

他也将更多时间花在了携程上。随着全球疫苗的逐步推广,2021年携程第一季度财报显示,携程净利润环比增长近80%,连续3个季度盈利,并且Trip.com上国际酒店预订量已恢复至疫前同期。

携程自创立以来已挺过多次危机,2003年非典,2012年江湖地位被竞争者所撼动,2020年新冠疫情,梁建章每次都带领着携程化险为夷。将近22岁的携程,作为初代中国互联网公司早已不年轻,不仅要应对美团甚至抖音和滴滴等新晋流量平台的挑战,还要应对国际环境和竞争的不确定,梁建章仍需要继续领着携程向前奔跑。

01「人口老龄化对旅游有正面影响,视频不会替代商旅」

李超:最近刚发布了全国人口普查数据。60岁及以上人口约提升了4-5个百分点。您也是人口研究专家,您认为这个数据对旅游业有哪些影响?

梁建章:人口老龄化对其他行业可能有些负面影响,但对旅游来说反而是正面。我们做过研究,旅游消费的最高峰年龄其实是50-60岁这个阶段,他们既有钱又有闲。

李超:所以携程会在老年游、家庭游方面有一些产品和服务上的调整吗?

梁建章:实际上这批50-60岁的人,并不是传统意义的“老人”,他们过去已经是携程的用户,但现在时间更多了。国外出不去,国内的一些深度游目的地他们会更有时间去。有些是跟大团,更有经济实力的会去跟“私家小团”。今年五一携程西北、西南这些地方都恢复得不错,尤其中高端深度游的增长非常快。

李超:携程线下门店对中老年群体会有比较大的帮助,但传统的跟团游还适合现在50-60岁的群体吗? 

梁建章:线下门店对中老年客户的服务特别好,因为他们能够更深度地规划一些行程。线下门店不光是营销作用,更多是帮助客户设计行程,起到职业旅行咨询师或定制师的作用。

李超:视频技术、通讯技术在疫情期间的应用得到了非常大的提升,有行业专家认为可能会对商务旅行造成一些负面影响。您认可这种观点吗?从携程的数据能否看出什么趋势?

梁建章:有相当一部分的交流被网络取代了,但是取代了多少,对商务旅游产生多大的影响还不好评估,我觉得并不会有那么大的影响。商务旅行只占原来整个旅行市场的20%左右,如果这里面有20%被网络取代的话,从整个旅行市场来看其实只少了5%左右。这是一次性的影响,后面逐步还是会每年增长的。

李超:从携程的数据来看,国内的商务旅行会不会比休闲旅行恢复得更快一些?

梁建章:基数不同,这个对比没有意义。商务旅行跟2019年相比的话,肯定还是处于没有完全恢复的状态,随着社会经济的恢复,商务旅行会逐步恢复。

02「只要脸皮厚一点,直播扮相没什么问题」

李超:去年疫情暴发时,携程第一个宣布免费退改。您当时是否算过账,退款在什么程度内携程能够承受?

梁建章: 当时确实压力非常大,所有业务几乎清零。国际上的航司和酒店也不能理解为什么客人突然就不能来了,但我觉得从疫情管控考虑应该终止行程。出于对信息理解的不对称,境外的航司和酒店开始不太愿意退,携程还是首先兑现对客人的承诺,先退钱给客人,后面的事情携程再去处理。

后来我们也算过账,几百亿的退款,这里面风险还是很大。随着疫情的全球蔓延,有些公司本身经营就有风险,最坏的情况是一些航司、酒店倒闭、破产,后来还是有很多境外的航司酒店被说服并承担了退款,少量不承担的我们也帮他们兜底了。

李超:您过去一年做了不少直播,还上了脱口秀节目,给大众的印象变得比较轻松,跟过去学者、企业家那种强调严谨、逻辑条理的形象有很大不同。这是您的本性,您心里还有另一个James?还是说您认为需要通过这种改变,来拉近携程品牌与年轻一代的距离?

梁建章:直播是误打误撞。当时解决退款问题确实很困难,这个问题解决了,马上就面临没有生意的问题,整个行业都闲下来了。我也有了比较多的时间,说不定通过直播能做一些事情。一开始确实是偶然参与,后来才逐步进入角色。

直播是疫情恢复阶段非常好的营销方式,产品上我们做了预售的创新,用户不需要确定哪天去,又完全可退。航司和酒店也非常愿意给高折扣,因为本身没有生意,希望通过携程直播来促进生意启动。

当时携程的营销团队是最忙的,我也跑了很多地方,一周一次。直播取得了很好的效果,最多的时候携程相当一部分业务通过预售卖掉。然后我也发现了自己的潜力吧,原来没在镜头前做过表演,后来逐步学习各种技能,反正用当地最有意思的文化和体现当地旅游特色,我觉得也是一个很好的尝试。

李超:各种不同的扮相,有纠结过吗?

梁建章:扮相我觉得还好,只要脸皮厚一点,没什么问题。唱个歌还可以,后来绕口令、相声和唱摇滚,这就比较难。

李超:去年我和很多行业朋友说,James亲自出马不仅对携程,对行业的信心提振也非常大。

梁建章:我觉得就是开拓了一种新的营销方式。现在旅游直播已经很普遍,很多地方政府也在做。未来可能产品的优惠力度没那么大,但是这种方式会长期存在。总有新的地方、景点、酒店冒出来,他们需要游客,就会利用局部的价格洼地结合直播去启发灵感。

03「真正做携程这样异地的、非低端的消费,成功的并不多」

李超:行业最近几年也发生了很多变化,美团异军突起应该是一个比较大的意外。因为它当时似乎并不是您望远镜里的看得到的那个对手。美团刚做酒店团购的时候,携程也曾供过货。您当时有担心过美团会成为携程的对手吗?

梁建章:过去携程对低线市场的关注度确实不太高,但未来这会是携程增长的一个重要市场。随着低线城市消费水平的不断提高,消费者最终也不会只满足于本地消费,而异地出行场景是携程的强项,尤其是机票和火机票业务,要远远强于竞争对手。

李超:携程未来的竞争对手可能都是像美团这样来自非旅游业的超级APP,比如滴滴最近开始做商旅业务,甚至也会自己做机票业务;抖音也进入了本地生活,也做了酒店和景区门票。这些平台会像美团一样对携程形成很大的竞争吗?

梁建章:真正做携程这样异地的、非低端的消费,成功的并不多。以前京东、亚马逊、谷歌还有百度都做过,但跨行业过来做服务确实还有很大难度。

李超:旅游业还是非常重视服务和运营的,毕竟旅客购买产品之后,消费才刚刚开始。

梁建章:对,尤其中高端客户服务溢价是很高的,一个新的品牌进来非常不容易。几千块的机票酒店产品,除非补贴非常大,用户才可能会动。携程的交易额不比任何一家电商小,也是上万亿的交易,我们能补贴多少?要把中高端的用户从携程切过去的话,难度非常高。

李超:携程今年在大力推内容策略,包括最近发布的星球号。内容策略能够帮助携程打造与所谓的超级APP竞争的流量壁垒吗?

梁建章:不是为了竞争,主要还是满足携程平台商户的营销需求。如果客人已经有非常明确的交易产品,携程已经能够从中帮助完成交易;如果客人的需求不是很明确,携程希望帮助商户给客人一些灵感,或者告诉客人哪些地方更优惠。就是营销功能,种草、找优惠、找灵感。携程新的营销枢纽战略正好满足这样的要求。

李超:所以携程要覆盖旅客的灵感激励、预订、服务整个流程。

梁建章:对。在内容方面,无论是访问量还是内容的数量和质量都有比较大的提升。携程营销枢纽是一个开放系统,商户可以运用内容或者是价格吸引携程平台上的流量,携程也会用数据帮商户匹配,什么样的流量对你的产品感兴趣,有种草功能也有交易功能,你也可以管理你的这些客户。

04「携程机票亚太和欧洲都处于领先位置」

李超:Booking Holdings是全球最大OTA,也是携程的大股东之一,你们现在的关系是竞争大于合作吗?

梁建章:现在全球各地都有点被隔绝了,既没有太大的合作,也没有太大的竞争。携程现在肯定是服务好国内的客户,他们有他们的客户。未来中国人出去之后,在产品上我们会有一定的合作,我们也希望如果更多的外国人来中国,携程也可以给Booking集团提供更多的产品。我们在亚洲的话可能会有点交叉,长远来看我们在亚洲的产品应该是最强的,因为亚洲最大的客源掌握在我们手里。

李超:携程在欧洲的业务在疫情前也发展得不错,将来在欧洲市场会不会有比较强的竞争?

梁建章:我们在欧洲主要的业务还是机票,在这个领域有快速发展,主要靠天巡和其他投资的机票公司。欧洲机票业务现在也是处于刚刚恢复的阶段,Booking集团的机票并不强,按机票份额来看的话,携程应该是欧洲最大的。

李超:这对你们其他业务带动会有很大的帮助。

梁建章:对,可以带动其他业务,包括租车、酒店。

李超:跟Booking集团将来形成竞争一定是不可避免的,携程这种一站式平台应对全球化竞争应该是一个很大的优势。

梁建章:这是我们的优势,我们主要在交通领域更强。全球综合来看,目前亚太机票携程第一,欧洲(包括Skyscanner)也是第一;美国市场我们机票成长得很快,但Expedia还是最大。我们的客人总是先订机票,未来酒店、度假、租车的需求,只要我们有好产品,还是有非常大的机会去争取更大的市场份额。在移动时代,一个APP能把所有旅游产品搞定的话,在中国也一样,是一个很大的优势。

李超:Booking集团、Expedia,大家应该是殊途同归,最终都是要回到一站式预订。像Airbnb做共享住宿平台,市值超过了Booking集团,是携程的4倍。您认为他们会是携程国际化的一个竞争对手吗?

梁建章:共享住宿对中国客人来说还不是一个很大的需求,在中国以酒店为主。Airbnb的民宿就是房东拿自己的房子来做,国内景区的民宿就是小酒店。中国人出境的话也会有一部分民宿需求,但还是以酒店为主,所以跟Airbnb的竞争不会太大。为什么中国的Airbnb没有真正做起来,因为中国的酒店供应量还有性价比都是全球最好的,所以酒店在中国市场是主导。

李超:印度的MakeMyTrip这次受到影响也很大,携程是不是给他们捐了一些医疗物资?

梁建章:对,我们还是很关心我们印度的同事。疫情对业务的影响是次要的,早晚会恢复,他们是当地最有实力的OTA,能够扛住这段时间的低迷。业务上我们会支持,但我们更关心员工,还有印度整体的抗疫情况,希望能够多给他们一些支持,尽快走出这种非常悲伤的状态。

05「携程投资的各个公司还是要保留独特的文化」

李超:对携程来说收购天巡是国际化非常重要的一步。在收购成功后原来的团队已经离开了,前年任命的CEO去年也离职了。这是否意味着携程在国际化的投后整合上也面临着挑战?

梁建章:过去一年国际公司的经营确实都非常困难,天巡也面临着很大的调整,包括成本管控和经营策略上,可能需要不一样的高管团队。现在基本已经调整到位了,希望今年天巡机票业务可以稳步恢复到50-60%。

李超:您希望携程的文化能够融入到所投资的企业中吗?

梁建章:文化很难,各个公司还是要保留独特的文化。通用的就是要注重保持高的服务品质,不光是携程品牌,我们投资的公司也要做到高标准,其他的文化还是尽量保持当地特色。在产品方面,我们的产品给全球客户用,为兄弟公司提供产品已经非常普遍了,在产品方面打通我们现在还有很多工作要做。

李超:您很少谈文化和价值观方面的问题,前几年携程也确实因为产品和服务方面的问题进行了价值观的重塑,您觉得成功吗?

梁建章:我认为还是起到了比较好的作用。一开始我们就非常注重服务质量,我们的理解是客人的时间更宝贵,我们能够替客人做的尽量替他做,让他少等一点时间,尤其我们的呼叫中心和售后服务扮演了重要角色。

中间有段时间我们线上的服务没有做得很好,比如价格太复杂,有些产品逻辑没有说清楚。现在我们这些都做了很多整改,就是非常清楚地告诉用户价格是什么,做了非常大的简化和透明化,现在已经做到99%了,总体的反应也是很好。我们要把一贯的服务承诺保持下去,服务品质不光是售后的,还有售前的,包括产品展示的高品质和可靠性,还有透明度要求非常高。

06「携程让我更有成就感,退休之后还会继续研究人口」

李超:您从小被称为电脑神童,16岁进入复旦少年班,23岁拿到硕士学位,30岁创业,携程上市后又激流勇退,40岁又拿到博士学位。外人看来,您的人生历程可以说是一帆风顺。我很好奇,您有过失败的经历吗?

梁建章:失败肯定有的,但印象不是太深,因为很快就朝着下一个方向去努力了。你说我人口研究搞得很多,也不一定,因为现在政策还没有完全调整到位。携程的国际化我们也走过一些弯路,原本可以走得更快些,但疫情也影响了我们。

李超:运营携程,和做人口方面的研究,哪些事情更有成就感?

梁建章:现在来讲当然还是携程,因为携程已经是世界级的公司了。人口问题是全世界的问题,但是中国的问题最严重,因为中国的房价和教育成本比其他国家更高,所以未来生育率会比其他国家更低。如果未来中国能在政策创新方面提升生育率、鼓励生育,给全球一个示范作用,那这就很有成就感了。

李超:您是携程联合创始人、董事长,您对携程过去20年的发展有非常大的影响,有没有想过将来退休时,会给携程留下什么?

梁建章:肯定会有退休的那天,但是现在还没有想太多。因为现在技术和行业变化都非常快,到了那天我再想吧。

李超:退休之后会继续做人口研究吗?

梁建章:我觉得会。人口是一个长期的问题,不仅是中国的问题,而且是世界的问题。人类有了互联网、旅游之后,天然对组织家庭、生小孩子没有那么热衷。这是一个值得长期深入研究的问题。

李超:可能还有旅游和写小说?

梁建章:对,讲故事。你做成一件事情之后,比如推广一个旅游景点或者传播一个理念,不光要有理性的介绍,确实需要一种感性的甚至是文学的创作形式去表达。我们需要讲更好的故事。

李超:您现在去旅游回来之后会写东西吗?

梁建章:直播时有些酒店或景点的介绍是我写的,当然介绍得还是比较理性。我觉得很多东西确实挺让我感动,有挺多惊喜,现在确实事情更多了,只能挑我最有感受的一些地方来写。

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