两代“高端”冰淇淋营销咖，谁又比谁更高贵？
编者按：本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID:Qingshangye666），作者：橘总，36氪经授权发布。
对于钟薛高66块钱一根上热搜我是费解的，毕竟他家还出过200的冰糕和98的速冻水饺。
不过上次测评200块冰糕时，有读者觉得我们有失偏颇：哈根达斯都能卖上天价，凭什么钟薛高不可以？
哈根达斯还物有所值吗？况且两代“高端”冰淇淋营销咖，谁又比谁更高贵。
01 哈根达斯卖那么贵，钟薛高凭什么不行？
哈根达斯曾经宣扬“爱她就带她去吃哈根达斯”，挑事的节奏暗戳戳。
钟薛高更狠，最近林盛接受采访，被问到一根雪糕卖66的底气从何而来时，表达很直接：“产品成本将近40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”
网友感觉这是赤裸裸的挑衅：言下之意是“没钱别吃呗”？
按林盛的说法，造雪糕是要花钱的。机器、水电煤、原材料和人工成本哪一样不是开销？
当然钟薛高是不缺消费者垂爱的，66块钱的厄瓜多尔粉钻在天猫上线十几分钟被疯抢，“嫌贵别吃”的底气不是水电费给的，是他们给的。
但是林老板的话却伤害了不少潜在用户或者说体验用户，在“好的，我不要”的隔空回应后面，网友罗列了大量“平替”，比如味美价廉的小布丁、老冰棍。
毕竟拒绝几十块钱的雪糕不像拒绝大牌包那样只能口嗨，咬咬牙都买得起，所以买或不买全看值不值。
本来因为价格问题频频引发争议，现在都演变成吐槽大会“钟薛高专场”。
大型吐槽文学之《钟薛高我暴风吸入跺jojo大呼绝绝子》生动展现第一次吃到钟薛高的心理活动，被勾起兴趣后买了一根，第一口“味道不错”，第二口“原来是冰箱费电”，过于僵硬的质感则被形容为“转基因井盖”。
来自微博@gogogodaye
还有激进的网友试图发起一场轰轰烈烈的平价雪糕保卫战。
不过，凡尔赛鼻祖哈根达斯，在中国早已被推下神坛。如果有人动手，那一定是市场无形的手。
02 高端鼻祖哈根达斯也不行了
作为资本主义雪糕头头，曾经叱咤风云的哈根达斯在中国的境遇可以说是人到中年、如履薄冰。
首先，它正在被大商场抛弃。
据AI财经对福建一家核心商圈的调查，喜茶分走了商场里哈根达斯2/3的门店。
赚不来钱、带不来流量的哈根达斯沦为商场品牌力鄙视链底层。“以前哈根达斯跟星巴克一样属于A级，不过现在商场已经不给它评级了。”
商场容不下哈根达斯的另一个原因是因为它开始拉胯了。
因为哈根达斯把零售渠道铺得特别广，大到普通商超、小到便利店都有它的一席之地。虽然大规模铺货增加了曝光率，但也惹怒了大商场，“你到处去卖，有没有把高端门店放在眼里”，购物中心排斥和超市共用品牌，不然高傲怎么尽数体现。
除了线下渠道“下沉化”，线上漫天飞的大力度优惠券也让哈根达斯越卖越便宜：一边是门店价格高高在上，一边是网购花20多就能到手的单球杯装。在“到哪吃不是吃”的心态面前，门店毫无竞争力。
不怕你让人高攀不起，就怕“普却信”。专注高端冰淇淋的哈根达斯改进产品的速度太慢，但市场信奉达尔文主义。现在它的对手里有花样繁多的网红产品，有产品不错、价格更低的高性价比选手。
满记、鲜芋仙等中式甜品款式多也不掉面子；来自意大利的顶奢冰淇淋Gelato、法国的Luneurs纷纷进驻中国，比披着欧陆外衣的美国哈根达斯血统更纯正。
“只卖冰淇淋的哈根达斯没有一点竞争优势”
去年底，雀巢宣布计划将包括哈根达斯在内的美国冰淇淋业务出售给冰淇淋公司Froneri，售价40亿美元。说明哈根达斯对雀巢来说已经是可有可无的存在。
最主要的是，哈根达斯骗不过见多识广的95后。祛魅从走出国门开始，在海外美食UP主们的带领下哈根达斯的神秘面纱被揭开，“原来这玩意在国外也就是个巧乐兹”。
在郭杰瑞的视频里美国一盒哈根达斯只卖3.98美元，在居住在日本的博主Vlog里，平均10块钱一个哈根达斯单球，是国内售价的三分之一，日本本土的冰淇淋无论是价格、创意还是味道，也能轻松碾压哈根达斯。
据界面新闻报道，哈根达斯中国运营公司通用磨坊的2020年财报显示，超高端冰淇淋业务也就是哈根达斯的销售从2018财年的8.03亿美元，降低到2020财年的7.18亿美元。
门店缩水、业绩下降，哈根达斯终究要低下高贵的头颅。为了年轻化转型，他们把logo从黑白金组合变成活力红。
slogan也从“爱她就带她去吃哈根达斯”变成“让每一天都平凡”；去年又升级成“尽情宠自己”。
代言人从走华丽路线的热巴，变成亲民阳光型的刘昊然，现在换成酷帅女孩刘雨昕，加入到迎合独立女性的政治正确内卷中。
但是这个贵族冰淇淋努力迎合年轻人的样子，已经 nobody care了。
哈根达斯副总裁兼营销总监Jennifer Jorgensen说，“哈根达斯品牌不再代表消费者想要的东西了，我们需要变得更时髦。”站在金字塔顶端的哈根达斯发现对手们都另立山头，自己却下不来了。
哈根达斯当年有多“人上人”？
25年前哈根达斯第一次来到中国就把店址选在北上广高档商务区，每个门店放一块等离子电视以树立高贵人设。
为了吃个冰淇淋跑到专门的餐厅虽然很稀奇，却满足了仪式感需求。
硬包装之后是软包装，用虚构的起源故事给哈根达斯注入爱情因子。传说这个名字是创始人为了纪念自己的一段丹麦之恋。
事实上“Häagen-Daz”的外国名完全出于市场定位考虑，为了给自己镀层进口高档的滤镜，创始人觉得从名字开始就必须看起来与众不同。
无论是用大落地窗隔绝出来的专属空间，还是读不懂的字母拼写，都是为了制造差异化和距离感。
10多年前推出售价两三百元的月饼礼盒，是当时最抢手的社交通货。
反正在哈根达斯还能呼风唤雨的年代，全北京最豪华的自助餐厅“金钱豹”用“哈根达斯无限量供应”吸睛，如果约会选在哈根达斯能回味好几天。
有人回忆说，“但是啥味道不记得了，反正就是觉得浪漫。”
高端营销成功地把吃哈根达斯植入到一代小孩的梦里，上班后怀揣刚发的工资走进门店，梦幻也就不复存在了。
十年前咬下哈根达斯的第一口绝对不是能让我捶胸顿足的好吃，只觉得奶味挺浓甚至甜得发齁。
哈根达斯在美国的商标注册权被雀巢买断，但中国的哈根达斯仍然由通用磨坊管理和运营。
所以不同市场走出了截然不同的两条路子，在雀巢主导下美国它是烂大街的快消品，到了中国就摇身一变成为“高级货”。
这叫不同价格锚点造成不同价格预期。跟超市普通雪糕摆在一起，哈根达斯也就是雪糕而已；装在银色器皿里的精致摆盘，它就成了皇室尊享。
03 我很高贵，你们不配
哈根达斯卖那么贵到底值不值？在门店享用是值的。其实它最初的愿景是做成冰淇淋界的星巴克。
星巴克的咖啡溢价来源于它所倡导的“第三空间”，包括房租装修水电人力，在气氛组的烘托下到店消费的人愿意为40多一杯咖啡买单，因为喝的不仅仅是咖啡。但如果把堂食场景换成外卖或者网购，它还值吗？
于是瑞幸、便利店咖啡们能抢占星巴克的市场，最近开满魔都帝都的manner的小店也是主打随点随取，以上咖啡均价不超过20，口味甚至比星巴克更好。
哈根达斯在国内的溢价主要一部分来自它辛苦营造的“场景”和“仪式感”，如果只是为了吃冰淇淋，锃亮的器皿和小勺子就大可不必了。
你说成本有多高、产品多走心不重要，重要的是肯为它消费的人觉得“值”就行，而且这群人越多越好。
这和奢侈品包虽然不如莆田系结实耐用，却还是被仰望是一个道理。现在走高端路线的钟薛高被质疑定价问题，说明无论成本把控、口味口感、还是营销手段都不够炉火纯青。
何况2019年4月钟薛高还因涉及虚假宣传被罚款，轻牛乳广告里说不加一滴水，其实里面有水分。本来就是靠品质原料提高溢价、打响品牌力，却留下“不老实”的黑历史。
有人说钟薛高本身就是专注于中高端人群，买不起的人对它来说根本不重要，所以它也不用尽力讨好。
但话不能说得那么绝对，无论是下场营业直播卖货的LV，还是想跟Z世代交朋友的哈根达斯，天下的商人没有不想把商品变成所有人的必需品的。
曾经的高端化前辈哈根达斯已经失去光环，霸气喊话“爱要不要”的中国版不知道还能走多远？
