玩奢侈品的年轻人,用消费来抵抗消费主义

沸点Point2021-06-15
一种用消费对抗非理性消费的生活方式和它背后的年轻人。

编者按:本文来自微信公众号“沸点Point”(ID:galaxybiz),作者:真心工作室,36氪经授权发布。

作者:李萧楠

编辑:杨真心

喜新厌旧是个老词,它背后的逻辑在于“新”总比“旧”更好、更优质、更能带来新鲜感,但当“旧”从纯粹物质的束缚中脱出,演化成了一种新的文化、观念,喜新厌旧的逻辑便不再适用。因为此时的“旧”代表的是另一种价值,而非“新”的下位。

在当代网络话语空间中,对消费主义的批判成了一门“显学”,豆瓣等社区中都出现了反消费主义,追求环保节俭的内容集群,年轻人们似乎不再热衷于消费;但有趣的是,反消费浪潮的另一面,却是消费主义的极致——奢侈品市场的繁荣:全球奢侈品市场都在衰退,只有中国保持了较高速增长,其中二手奢侈品市场更是备受瞩目

相关研究数据显示,二手奢侈品市场已进入急速增长阶段,在Z世代的推动下,全球二手奢侈品交易规模2025年或将超过600亿美元。国内二手奢侈品交易平台红布林2020年的数据报告显示,该平台有超过70%的消费人群为“90后”“00后”, Z 世代是一个巨大的市场。 

理念和现实的冲突,最终集合到一起成了二手奢侈品在当代年轻人里的走红。很多人可能难以理解,奢侈品代表的是对消费符号、尊贵地位的追求,二手商品则象征着节俭朴实的生活方式,看似矛盾的二者又怎么会走到一起?

在一年一度的618来临,一大批用户在积极囤货、消费的时候,我们采访了三位二手奢侈品的重度玩家,来看看他们与二手奢侈品的故事,和对反消费主义思潮的看法。

Coco,90后,从兴趣到副业

我是一名90后,也是一个特别喜欢尝试新事物的人,大概两三年前开始发现自己对时尚、奢侈品类的东西特别感兴趣,但这些东西一般都很贵,所以刚开始只是浅尝辄止。直到后来发现了二手奢侈品,感觉它的性价比很高,就入了坑。

在玩二奢上,我就经历了一个从纯粹的买家到既是买家又是卖家的角色转变。我的工作是产品经理,因此更喜欢去分析研究一些策略性、模式性的东西。一开始我只是在红布林上买东西,但后来我发现,有时我收藏了一些商品,过了一段时间它们就被抢光了,这时我就会去留意它们被抢光后是以一个什么样的价格卖出去。也有时我低价买了一些商品,过了一段时间系统就提示我这个商品价格上涨了,那时我就发现,原来二手商品是存在升值空间的,并不一定会贬值。于是我就渐渐产生了把二奢当成一种业余爱好和副业去发展赚钱的想法。

但从想法到实践,往往存在一个不小的鸿沟。尤其是想把二奢当成副业去做,就需要有较强的价格敏感性,还得具备一些奢侈品层面的知识。我最开始做的时候也经历了不少波折,踩了不少坑,比如从其他地方买来的商品最终被平台鉴定出是假货,赔了一些钱。

我印象最深的一次交易是一款耳钉,这款耳钉买来时只花了几百块,心里也特别忐忑能不能通过平台的鉴定,但由于我之前已经趟了一些浑水、积累了一些知识和经验,所以还是对自己的判断比较自信。当最终显示通过鉴定的那一刻,我激动得几乎跳起来,因为我非常确定它能以四五千的价格卖出去。这是我成功卖出去的第一件商品,一下子赚了好几千,那一瞬间对我而言其实是一个转折,我就此确信这条路是能走通的,我找到了一种生活方式的闭环。

△COCO的战利品中以首饰居多

有了第一次的成功,我也渐渐摸到了门道。现在我使用红布林已经两年了,因为我自己就是做产品的,所以我会觉得红布林的整体体验很好,他们现在是拥有行业最高标准动销率和售罄率,复购率商品商家周期的数据都非常好。他们的会员体系做得也很不错,比如前段时间的一次更新,就围绕会员礼品、生日礼、会员专属客服增加了很多个性化的服务,这就非常契合它的高净值人群对个性化体验的需求。我也因此留在了平台上。最近半年买卖总额超过20万,每个月算利润的话能有个七八千的收入。

我觉得对于现在的年轻人而言,二奢其实是一种“更聪明的生活方式”,很多人都喜欢奢侈品,但奢侈品从一手到二手存在一个特别大的差价,一件商品买回来后用一段时间可能就不喜欢了,要么放家里浪费,要么二手低价转卖。

但对于二手奢侈品就不太会有这种问题,我买了我喜欢的商品后,我不会损失很多钱,甚至有时还能够转卖赚钱,对于社会而言也减少了很多浪费,更加环保。

人的本性就是趋利避害,大家都希望能有更好的生活,年轻人选择用更低的价格购买自己喜欢的商品,新鲜感过后又转卖给别人,这本身是一种聪明而正面的生活方式,等大家逐渐建立起这类心智后,可能又会成为一股新的风潮。

Cindy,80后,一种生活方式和它背后的文化

我曾经在国外生活过很长一段时间,欧洲、中东、美国加起来有七八年的海外经历,也正是在这个时段里接触到奢侈品。我比较喜欢历史和艺术,而欧洲本就是奢侈品文化的发源地,就会经常去当地的二手店里逛。

在欧洲逛线下二手店是一个很奇妙的体验,你走进一家店里,里面的买手会跟你讲商品背后的故事、设计、理念,消费的体验和文化历史的陶冶结合得非常好。当你触碰一件奢侈品的时候,你不会觉得它只是几块皮料、布料,而是能够感受到当中所蕴含的许多文化内涵,这种触感实际地作用于你的指尖,你甚至能够感知到它上一任主人所留下的痕迹与气息。

当然,奢侈品象征的是一种社会地位,一种对尊贵生活的向往,这种观念在当下的叙事中遭到了很多的批判,豆瓣上也有很多抵制消费的小组,很多人会将消费视做一种原罪。

但我觉得中国的年轻人购买奢侈品、二奢,一方面或许是渴望奢侈品为自己带来那种较高身份认同感的情绪价值,一方面是对其中蕴含着的设计、理念、精神的追求。

 △二奢穿搭

在我们这个圈子里,大家已经习惯了买了一款商品一段时间后,觉得不那么喜欢了,或者已经享受过它带来的体验后,再把它卖出去,这个过程中其实包含了你的一些原则、你的品味,几乎所有人都会通过这种方式来回血。

其实包括二奢在内的二手市场,与其说是一种消费潮流,倒不如说是一种需要沉淀的文化。例如中古文化就是在上个世纪日本经济萧条的时候兴起的,那时候大家都遇到了一些经济困难,开始注重节俭、省钱,于是二手这种节省又环保的消费模式开始流行起来,到最后又逐渐沉淀为一种独特的文化。欧美也是这样,奢侈品本来就注重人文、注重传承,他们的一件东西可以用好多好多年。

相比之下,中国的基础其实没有那么深,但是年轻人确实在往这个方向发展。如果相关的一些配套设施能够跟上,行业或许就会发展得更快,比如国外像亚马逊这样的就更像一个交易平台,而缺乏比较强的文化属性,这就和二奢的内涵不符。

当然国内的二奢市场还处在一个比较早期的阶段,所以对于国内的二奢电商平台而言,最重要的还是解决非标品的信任问题,例如红布林会有专门的鉴定人员去检验正品,这样就把整个流程规范化了很多,价格也给得很公道,整体的体验就远远不是那种泛二手平台能比的。

小月,80后,消费即品味

我与二奢的结缘起源于职业。我是80后,在北京生活和工作已经十年了,很长一段时间里从事的都是时尚行业,现在虽然职业转换了,但对于品牌、服饰、文化的那种感觉和喜欢还是没有消失,它会继续存在于我的生活中,继续成为自我的一个很重要的组成部分。

在我眼里,奢侈品大概率意味着一个更好的质量、更好的设计,它的品牌本身就意味着一种信任、保证。

而如果是为了设计、理念这类精神性的需求去购买奢侈品,那么由于人的兴趣本身也变得很快,一奢和二奢的价格差异又巨大,性价比就很低。可能一段时间里你很痴迷圣罗兰的套装,但过了一阵子又钟情于纪梵希的连衣裙,我们也没有那么多的闲钱做收藏,所以最好的解决方案就是等喜爱度降低了,就把它转卖掉。这种流动其实挺好,既是商品的流动,也是现金的流动,你马上就可以再买新的了。

△小月的战利品

我印象最深的一次,两三年前我买了一条Fendi 的裙子,那时候是花了700多。大概隔了不到半年,这条裙子的价格涨成了2000多,涨了至少三倍,我很快就在红布林上把它卖掉了,非常开心。

有人会为了那种崇高身份地位的感觉购买奢侈品,但我就比较无感。因为我觉得你永远没办法和真正的有钱人比,所以这种竞争其实意义不大,但我会承认品味这种东西的存在。可能你全身都比我贵,但未必就比我好看;品味代表的是个体的价值追求,是一种选择和取舍,这不是能用钱解决的东西。

我会倾向认为买二奢品更多地是购买一种文化和设计,年轻人可能更多地是为喜爱付费,而不是为了标榜自己是有钱人才买二奢。

所以在这种背景下, 二奢市场中的信任背书和购买体验就非常重要。比如我喜欢红布林的一个原因就是觉得它特别实诚,特别值得信任,上面每只包的细节都拍得很清晰,上面的划痕也不会处理,让你看到包的损坏程度;现在有疫情,但红布林上的每个商品上架前都会消毒,对买卖双方都特别放心。而且包包状态情况、市场价到红布林价格的折扣力度、以及背景来源一目了然,非常专业全面,我觉得这才是购买文化商品的最好体验。

二手已经成了一种生活方式,虽然它还没有影响到所有年轻人,但至少现在提起二手,大家已经不像十年前那样会有鄙夷的眼神。客观上大家都想要好的东西,但其实大部分人的收入是没有办法企及专柜上的奢侈品的,因此二手就是一个很好的出口:我能用质量比较好的、有品质、有品牌的东西,但又不用花那么多钱,我觉得这是二奢被年轻人很快接受的一个原因。

当然也有很多人并不是没钱才去买二奢,而是二奢已经独立出来形成了一种文化,有很多的明星名人也去使用二奢,带动了这种风潮,它象征的是一种对物的品味。就是因为有品味,可以代表一种时尚,我才会去选择它。

喜欢奢侈品并不一定是虚荣,年轻人们开始思考自己真正需要的是什么东西,去买那些真正想要的,而放弃那些被构建起来的欲望。消费本身可以是一个很开心的过程,在买和卖的过程中,你挑选的眼光得到认同,你的判断力被认可,我觉得这就是一种消遣娱乐,也是一种良性的反馈。

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