不外卖、不堂食、不炸厨房,「十分钟一桌菜」是打工人的最优选吗?

爱范儿2021-06-11
要吃得健康又实惠

编者按:本文来自微信公众号“APPSO”(ID:appsolution),作者:张成晨,36氪经授权发布。

「吃饭了吗?」

这是中国人最常见的一句问候。不过,对于在城市忙碌的独居年轻人来说,好像没什么好回答的。

下单外卖,最常见的选择就是再来一单,风卷残云一番,将塑料和残汁投入垃圾桶。

在外就餐,可能需要容忍高油高盐多味精带来的各种副作用,并对环境卫生忌惮三分。

在家做饭,油盐酱醋葱姜蒜考验着下班后为数不多的耐性,一想到买菜洗菜做饭加洗碗就更让人丧失食欲,贩卖新鲜的菜市场也不会等待和夕阳一起回家的人。

「回家吃饭」从之前的日常,变成一种工作日的奢望、节假日的奖赏。于是乎,在成本、健康和情感的三角关系中,「半成品菜」成为一种折中方案,它是将就,是不甘,亦是一种极端效率的社会化分工和旧式生活方式战争之间的「一战西线圣诞夜」。

▲ 图片来自《还珠格格》

三分钟,来一碗烟火气

什么是烟火气?人间百味,其中有一味必然是家中热腾腾的饭菜香味。

对于在城市打拼的年轻人,这不是一件容易实现的事。除了至少 8 小时的工作时间,还要忍受漫长的通勤时间。据中国城市规划设计研究院的数据,在 36 个全国重点城市中,共有超过 1000 万人正在承受 60 分钟以上的通勤之苦,占通勤人口的 13%。不管想不想做饭,时间和精力总是厨房的「拦路虎」。

与此同时,2020 年的疫情长远地改变了饮食习惯,疫情激发了更多在家做饭次数,人们在关注疫情以及自己掌勺的过程中,逐步认识到健康生活以及增强体质的重要。未来,在家实现便捷吃饭并保障安全健康,可能会成为年轻上班族的需求之一。

以轻烹饪为特点的半成品菜,便想要兼容这些,实现方便、宅家、健康等各种要素的共存,让年轻人能够尝试亲手烹饪的快乐。

广义来看,半成品菜算是方便速食的一种。方便速食的概念,早已超出了螺蛳粉、火鸡面、方便面、自嗨锅等常见的方便食品,它还包括开袋即食的熟食、加热即食的速食菜和轻烹饪即食的半成品菜。得益于冷链物流和速冻工艺的成熟,半成品菜比传统方便食品更新鲜和营养,又相对餐厅便宜,做起来也不难,所以很多人会选择尝试。

巨量引擎的调查数据显示,在日常食品饮料消费中,有近四成(38%)的女性和近三成(28%)的男性表示经常消费轻烹类半成品速食。年龄主要为 40 岁以下的年轻消费者。

截图来自:巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书

今年的前 4 个月,在天猫搜索半成品菜的人数和销售额超过了去年全年,前三名是速食菜、方便米饭、半成品肉类。许多地方菜系也通过轻烹饪的方式走向了全国,从粤菜盆菜、北京烤鸭到内蒙草原的牛大骨、羊蝎子,粤菜、川菜、湘菜、鲁菜、徽菜、苏菜、浙菜、京菜等各大菜系和各地招牌菜在不断预制菜肴化。

各大餐饮公司自然从中嗅到了商机。

董到家、渝是乎、西贝莜面村、新雅粤菜馆等餐饮公司纷纷在电商平台推出自家的半成品菜。新雅粤菜馆其中一款招牌菜「菠萝鸭片」冷冻保质期 270 天,解冻后滑炒即可,制作时间在 5-8 分钟,单价 20 多元,但运费需要 12 元;董到家的「大董烤鸭」,承诺通过空气炸锅或微波炉处理,5 分钟可以上桌,且保持堂食的口感和味道;以售卖酸菜鱼闻名的川菜馆「渝是乎」,则开发出冷冻料理包,在家加热 2-3 分钟就可以做出热辣鲜香的酸菜鱼菜品。

图片来自:新雅食品旗舰店

电商平台上的买家评价褒贬不一。好评大同小异,诸如美味、方便、新鲜。而差评反映了各种问题,比如「看了保质期发现库存期很长」「量太少不值这个价格」「全是调味料的味道」「物流慢包装差」。所以,在行业规范还不够的时候,安全健康这一点依旧是存疑的。

不止是餐饮玩家,电商和生鲜新零售平台也是半成品菜的推动者。

2020 年 3 月下旬,盒马专门成立了 3R(即烹、即热、即食)事业部;2020 年 11 月,京东生鲜已合作上线餐饮品牌 400 余家,线上餐饮速食类 SKU 总量新增 5000 余个;今年3 月,叮咚买菜在 App 上新开设了「一桌菜」的细分品类,将之定义为「10 分钟一桌菜,是去餐厅就餐、吃外卖以外的第三种选择」。

一位行业人士从经济角度分析:「相比较外卖和到店堂食来说,成品速冻菜性价比更高,在外卖平台红利期过后,外卖价格、配送费用上涨逐步显现,顾客自然会被 3R 食品分流。」比如西贝筱面村的成品速冻菜在价格上比堂食便宜 20-30%,有足够价格优势。

与食材对应的是做饭工具的改变。在 90 后的厨房里,蒸锅地位可能已经超过炒锅。

据天猫大数据,1-4 月有2200 万人在天猫上搜索了蒸锅单品,「90后」占比超 50%,最终超过 1200 万人购买了电磁炉,480 多万人下单了蒸锅,190 万人购买了电饼铛。整体而言,最受用户欢迎的厨房电器是自动炒菜锅、电饼铛和迷你电饭煲。多功能料理机、智能打蛋器、咖啡机等新品亦越来越受欢迎。

方便、快速、智能、一人食,最好还要健康,这些都是当代年轻人对食材和厨具的新要求。更快的工作和生活节奏压缩了当代年轻人的下厨时间和烹饪步骤,轻烹饪已然是不可避免的趋势,此后也可能席卷家庭餐桌和大型连锁餐饮,会越来越标准化、规模化。

半成品订阅制,一个中间选项的倔强

半成品菜的优点是方便快速,而怎么搭配更有营养,是一个进阶问题,也是一个令「选择困难症」们头疼的问题。

创立于 2017 年的订阅制体重管理品牌「咚吃」,就以代餐「正餐化」为特色,以「体重管理」为核心,通过线上订阅的模式,提供 3 天和 21 天等周期的饮食方案,告诉消费者们该怎么吃。食材冷链配送到家,微波炉或者水煮加热后即可食用。在淘宝旗舰店,「3 日餐」券后 200 多元,平均一天 80 元左右;「21日餐」券后 1300 多元,平均一天 65 元左右。

图片来自:咚吃旗舰店

咚吃打的口号是「不挨饿、不运动、不节食、好吃易坚持」,号称每日少摄入的能量相当于「游泳 2 小时、跑步 7 公里、跳绳 1 小时」。除了保证基础食材的供应,咚吃还研发了高蛋白大米、植物肉水饺、高蛋白面条、非油炸工艺、极速冷冻还原蔬菜。

但评论区里有不少类似这样的评价:「吃完一到两小时就饿,但管住嘴老老实实吃有一定效果,适合短期减肥。」也就是说,由于体重基数大和饭菜分量少的双重因素,并不确定体重减轻是吃出来的。也有消费者怀疑,长期吃这类冷冻产品,可能会有健康隐患。

事实上,订阅制送餐上门并不新鲜,在国外早已形成成熟产业,代表品牌有 Tovala、 Blue Apron、The Plated、Hello Fresh 等。

成立于 2012 年的 Blue Apron 很聪明的一点是,他们意识到消费者对蔬菜、生鲜的价格敏感度较高,「拼量」并没有优势,所以他们不拼食材的 「丰富性」,而是拼 「独特性」,以菜谱为单位提供食材订制服务,一些在当地市场并不常见的菜品会出现在他们的定制食谱上。但这也意味着,消费者的选择比较有限。

图片来自:Blue Apron 官网

Blue Apron 2017 年上市后反而营收惨淡,原因是用户流失率不断增加,用户的增长速度已经超过了订单的增长速度。也就是说用户来了,但留不长。Blue Apron 一直在用巨额的市场投放获取新用户,来弥补用户留存率差以及价值难以挖掘的状况。这个运作模式非常不健康,甚至导致这个按期订阅制电商陷入恶性循环。

问题的根源是,这类半成品订阅电商,目前依旧是作为一个中间选项供消费者选择,菜品选择、应用场景和市场空间比起单纯半成品、外卖和堂食都更加有限,获客成本和留客成本也较高。而咚吃竭力宣传的体重管理,或许是想与其他品牌拉开差距,但并没有取得特别好的用户反馈,毕竟,体重管理本身就是反人性考验毅力的,反而有劝退效果。

但咚吃值得参考的一处,是在营养搭配和体重管理之外,关注了用户的社交需求,比如在鳗鱼饭设计中,为了让用户在晚上控卡的同时,还能有简单烹饪的仪式感,咚吃特意在撒料上下了功夫,无需烹饪也能出品一道不输于日料店的精致晚餐,吸引用户打卡分享到朋友圈。

万变不离其宗,社交需求总是存在的。如何达到健康管理和饮食体验的平衡,应该是未来许多餐饮品牌的着力方向,并不局限于半成品订阅电商。

花更多的钱,节省更多的时间

「节省时间」往往是半成品菜的宣传重点。

图片来自:Tovala 官网

在 Tovala 的官网上,「多点时间做其他的事」「我们已经帮助用户节省了 4400 万分钟,你要怎么使用你的 Tovala 时间」的宣传随处可见,直击上班族痛点。但这也是另一种贩卖焦虑,似乎过于功利化了。

时间确实是一个客观的影响因素,但如果能省下买菜、洗菜、清洁的时间,只做烹饪和调味两个环节,也许大多数人愿意花时间,甚至会觉得这是一件快乐的事。但这对忙碌的独居青年来说,又是不切实际的——所以厨艺教室和体验式厨房就有了顾客。

比如我们之前写过的 ABC Cooking Studio,当你来到料理台之前,所有需要用到的食材和厨房器具都已经准备好,你只需要享受最精华的部分,不用事前做功课和采购,也不必烦恼收拾料理台。

如果上的是烘焙体验课程,就在老师的指引下将已经称量好的材料进行混合搅拌;如果是炒制菜肴,也基本只需要负责调整调料、处理菜品、炒制烹饪。做完后还能够拍照上传展现厨艺,并且带走成品和朋友们交流、分享和互动。比起自家厨房的半成品,厨艺教室多了实操的体验感,只是价格较昂贵且难以在家复制。

坦白说,这基本上和吃饭关系不太大了,更像是一种生活体验和娱乐放松。

究其根本,还是因为在城市工作和生活的年轻人,平时往往有比做饭更重要的东西要处理。闲下来之后,做饭也依旧是一件成本太高的事情,落后于其他提升自我的选项或者更轻松的闲暇乐趣。年轻人宁愿花自己认为值得的钱,省下时间来获得想要的体验。

购买被加工过的快乐和精致、花钱规避日常生活的繁琐和麻烦、在社交圈打造美丽人生,是城市年轻人常有的消费方式了。

相似地,像胶囊咖啡机这类智能厨具,其实不算便宜,但它能够满足即刻的咖啡需要,不用花时间磨豆子,不用等一杯咖啡慢慢滴出来,也不用频繁清洗咖啡机,什么口味都能很快做成且水平比较稳定,所以有不少受众。滴漏、法压、虹吸壶这些略考验手艺的咖啡器具,多强调制作者匠心和咖啡内涵的重要性,但这并不适合每一个人或者每一个场合。

而且,据天猫大数据,买了咖啡机的人,还会留意咖啡杯、桌布甚至坐着喝咖啡的椅子,在家居类社交平台上,胶囊咖啡机是晒厨房时一个亮眼的点缀。商家已经敏锐抓住其中关联。

各人有各人的需求,不过,实用和审美的兼具、成就感的即时和易得,往往能收割大部分人的欢心和腰包。

速食化来了,还要继续做饭吗

半成品菜、厨艺教室、智能厨具......固然照顾了忙碌到没有时间做饭、但又想要现做食物的人群,满足了效率、方便、社交等多项需求,但时间长了,可能会有被工业流水线和消费主义裹挟的感觉。

如今,各大餐饮公司都在完善供应链、搭建物流配送中心和中央厨房,将越来越多的招牌菜做成品牌化的3R食品,餐饮零售化的步伐加快,中餐标准化工艺能力逐渐成熟。

不止是线上的半成品菜,许多餐馆自身的模式也走向了工业化和速食化。

知乎上曾有一篇热门帖子《为什么现在聚餐吃的都是火锅而不是炒菜》,知乎答友「梨花与虎」回答,深层原因是资本追求标准化和快速复制,资本对餐饮项目投资的几个要求是中央厨房、集中配送、半成品、可量化,这几个条件全部符合的,也就是火锅了。

众口难调的时候,选择火锅一般不会错。对于消费者来说,调料多一点、味道不会差、出餐速度快、聊天氛围好。对于商家来说,火锅利润高、技术含量低、出餐速度快、模式容易搬,火锅店里的大多数事,随便一个人都能干,明星也扎堆开火锅店。火锅的变种,比如烤鱼、锡纸蒸鸡,也是如此。

很多连锁饭店开在大商场里,并没有空间打造一个大厨房,大多也是即热产品。客人点的单子到了厨房,厨师就拿出半成品,再进行后续操作。比如「靓汤酸菜鱼」和「金汤肥牛」这两个菜,用到的是同一个主要材料——金汤酸辣酱,一瓶 4 斤装,淘宝只需 45 元。

厨师做这两道菜的时候,主要工作是给肉片码味道,整个过程 2 分钟足够。当然,并非所有后厨都是这样操作,但确实有很多半成品菜正在替代传统手艺。

半成品食物也好,餐馆的工业化趋势也好,说到底都是为了较高的效率和过得去的味道,简化做菜的几个步骤,适应快节奏的生活。

只是,每个人的口味千差万别,定量的、标准化的食材,并不一定能够使所有人满意。「待他自熟莫催他,火候足时他自美」,是刻在我们基因里的向往。很多时候,不是我们不爱做饭,或者真的爱吃速食风味,只是环境让我们被动接受了速食。

我们因生活和工作所限,不可避免地依赖于高效率的消费,主动用各种购买行为拥抱工业化。市场也喜闻乐见这一点,推出更多产品,推动着一个更加高效率的市场,资本的目的从来都是一样,就像许多互联网人会针对躺平学做一整套营销方案。

也有许多绝对不向外卖和速食低头的人,对这些人来说,做饭不是一种日常家务,而是一件增添生活乐趣的事情,这的确很值得羡慕。

题图来自:《请回答 1988》剧照

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