如何在 6000 亿市场里打造一个跨品类多场景药妆品牌? | 超级观点

超级观点2021-06-01
药妆是一个新品类,我们要做新品类的定义者。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 彭萦(lessgo 药妆杂货的创始人、原麦山丘面包连锁店联合创始人、HeyJuice 排毒果蔬汁联合创始人)

目录

| 微观上,中国游客对药妆产品极其狂热,90% 去药妆店消费,贡献了日本 34% 的药妆消费额

| 宏观上,药妆在日本德国英国都是很成熟的市场,日本药妆线下就超过 8 万亿日元 4000 亿人民币

| 现有趋势,和日本一样,中国已经出现了「药往妆走、妆往药走」的明显趋势

| 中国药妆市场是一个巨大的机会,是 6000 亿的高渗透高复购的增量市场 = 强功能性的日化+家居杂货美妆+保健品+药

| 拆解小林制药、FANCL、3M 的跨品类过程和品类构成数据

| 极少数品牌能成功跨品类,唯有药妆杂货品牌能轻松做到

| 国家新规 51 开始,功能性文案检测和备案每个品 1 个月到 2 年、费用 3 到 50 万,抬高后来跟进者准入门槛

| 出品逻辑 - 从低到高的选择成本、尝试成本、和信任成本

| 设计逻辑 - 包装即暗示功效和功能

| 品牌逻辑 - 用权威机构背书和 NASA 联名,产品组合包从场景切入

微观上,中国游客对药妆产品极其狂热,90% 会去药妆店消费,贡献了日本 34% 的药妆消费额

中国人对强功能和新奇特的药妆产品有极其旺盛的需求。

疫情前,日本政府观光局出的《2018 年访日旅游数据手册》里,访日中国人中,约 90% 的人会去药妆店购物。访日外国人消费额,最大的国家是中国(包括香港),约占消费额的34%。

在药妆店里,作为面向访日外国游客的服务,外语写的广告几乎以汉语为主,还有汉语使用免税柜台、汉语结算服务的收银台,以及汉语接待的店员。

日本政府观光局出的《2018年访日旅游数据手册》

宏观上,药妆在日本德国英国都是很成熟的市场,日本药妆线下就超过 8 万亿日元 4000 亿人民币

中国的药妆市场规模有多大?

我们先对标日本市场这个时间机器。

日本药妆(DgS)的全国销售额增速

日本药妆线下总销售额从 2000 年 26628 亿日元到 2019 年的 20 年间大约取得 了 3 倍的增长。

德国英国没有药店药妆协会,没有整个市场的明确数据。但当我们同比日本德国英国三个国家的最大药妆渠道品牌的数量的时候,德国英国的药妆市场一点不逊色于日本。

日本的药妆渠道第一松本清,截止 2020 年 9 月,共 1738 家店铺。

德国药妆渠道第一名的 DM-drogerie markt 无公开品类和流水数据,因为它属于德国两合公司(Kommanditgesellschaft,简称KG),是一种有限责任的合伙制公司,至少由一名承担无限责任的股东(Komplementär)和一名承担有限责任的股东(Kommanditist)组成,不公开财报,公司章程不需要公证,公司不必缴纳企业所得税。

但我们可以从它的门店数量来看出它的规模,截止 2021 年 4 月它一共有 3775 家店。

德国药妆渠道第二名的 ROSSMANN,截止 2020 年底在德国有 2233 家店,在西班牙、波兰、匈牙利、捷克、土耳其、阿尔巴尼亚和科索沃拥有 2011 家店。

英国药妆渠道第一名的 BOOTS,在英国共 3419 家门店。

现有趋势,和日本一样,中国已经出现了药往妆走,妆往药走的明显趋势

日本所有“药”的公司都在往“妆”走,降维做更高频的、不只针对病痛的、带一点点药成分的、更强功能的日化;所有“妆”的公司也都在往“药”走,升级自己的产品,做更强功效、更细场景、更有针对性的个护、洗护、家清和杂货。大正制药、明治药业、佐藤制药、参天制药 、FANCL、DHC,每家公司都有好几个自己的爆款药妆产品。

中国和日本一样,趋势是“药”往“妆”走,“妆”往“药”走。

中国药公司已经在往妆走。

从药起家,扩展到日化品类,云南白药牙膏。

从药起家,扩展到日化眼部护理液,和杂货冰凉护眼贴、热敷眼罩。

以“珍视明”牌眼健康系列和“康恩贝”牌营养补充剂为主的健康消费品业务继续快速增长,实现销售收入 9.01 亿元,同比增长 53.18%。“珍视明”表现更为突出,眼贴、眼罩、眼部护理液等眼健康产品销售收入同比增长 59.18%。

中国的妆往药的品牌也会有涌现,妆往药走的这个大机会会落在什么头部品牌上呢?

中国药妆市场是一个巨大的机会,是 6000 亿的增量市场 

= 强功能性的日化 + 家居杂货美妆 + 保健品 + 药

药妆杂货是什么?

药妆渠道和药妆品牌都包含哪些品类,我们先来看 2020 年日本药妆整个市场品类构成占比。

2020 年日本药妆整个市场品类构成占比

我们再来拆两个药妆渠道的品类占比,看日本最大的药妆渠道松本清 Matsumotokiyoshi,和德国最大的药妆渠道 DM-drogerie markt 的品类构成。

日本药妆渠道 松本清 Matsumotokiyoshi

日本药妆渠道 松本清 Matsumotokiyoshi

德国药妆渠道 DM-drogerie markt

DM 无公开品类数据,因为它属于德国两合公司(Kommanditgesellschaft,简称KG),是一种有限责任的合伙制公司,至少由一名承担无限责任的股东(Komplementär)和一名承担有限责任的股东(Kommanditist)组成,不公开财报,公司章程不需要公证,公司不必缴纳企业所得税。

但我们可以从第三方公开的销量前 10 的产品的品类构成来看出一些端倪。

美妆 6 个,食品 2 个,保健品 2 个。

1.Feuchtigkeits-Gel „Hydra Energy Kreatin Boost“ von L’Oréal Men Expert, 欧莱雅男士劲能激素活肤保湿精华(美妆)

2. Bio-Kokosöl von Alnatura, Alnatura 初榨去味椰子油(食品)

3. Birkenzucker “Erythrit Light” von Xucker, Xucker 赤藓醇代糖(保健品)

4. Flohsamenschalen von DAS gesunde Plus, DAS Healthy Plus 洋车前子壳粉(保健品)

5. Detox-Maske “Tonerde Absolue“ von L’Oréal 欧莱雅活性炭排毒面膜(美妆)

6. Bio-Kokosblütenzucker von dmBio, Bio 有机椰糖(食品)

7. Haarpflege „ADD-PLEX, Haarpflege 护发素(美妆)

8. Concealer „Infaillible Total Cover Palette“ von L’Oréal, 欧莱雅遮瑕膏(美妆)

9.Karotten-Gesichtsöl von DIADERMA, DIADERMA 胡萝卜面油(美妆)

10. Peel-Off-Maske von Balea, Balea 撕拉面膜(美妆)

dm Bestseller: Das sind die 10 beliebtesten Produkte bei dm

中国的药妆市场是一个增量的市场。药妆市场规模会在十年内达到 6000 亿人民币。

中国药妆市场 = 功能性日化 + 功能性美妆 + 保健品 + 药的消费品化

= 日化市场 5000 亿人民币里的 20% 增量 + 美妆市场 4000 亿人民币里的 30% 增量 + 保健品市场 3000 亿人民币里切一块蛋糕 20% + 药市场 16500 亿人民币里的 20% 增量

 中国药妆市场

在日本、美国、法国等化妆品产业大国,药妆产品占当地市场的 50%,甚至 60% 以上。2018 年“药妆”产品销售额仅占国内化妆品市场的 20%。

——前瞻产业研究院调查数据

 

拆解小林制药、FANCL、3M 的跨品类过程和品类构成数据

我们来具体拆三个功能性品牌的品类占比的构成,日本的两个药妆品牌小林制药、FANCL,和美国的功能性日化杂货 3M。

小林制药,最早是做药的经销商,从日化和杂货起家,再做美妆,再扩展到保健品和药。

FANCL,最早从无添加的美妆起家,后来扩展到保健品、食品和家居杂货。

3M 致力于把科技消费品化,从硬核科技起家,降维做了家装用品、个人健康用品,然后跨品类到办公用品、居家清洁用品和其它。

为什么极少数品牌能成功跨品类,唯有药妆杂货品牌能轻松做到

宝洁联合利华、欧莱雅、资生堂等等,当他们要扩品类、扩顾客群、和扩不同的价格带产品的时候,都是起一个新的品牌,不在原有品牌上扩张。他们最后用品牌矩阵的方式来解决一个公司的扩张问题。

这些都是非功能性品牌。

但是,主打强功能性的品牌,比如药妆杂货,都是在同一个品牌下去扩品类。

比如日本的小林制药,最早是做药的经销商,从日化和杂货起家,69 年就做了马桶擦和消臭元,扩展到美妆,然后再扩展到保健品和药,都还是用小林制药这个品牌。

日本的 FANCL,最早从无添加短保的美妆起家,比如护肤品和卸妆油,后来扩展到分年龄和性别的 20 代男 20 代女 30 代男 30 代女 40 代男 40 代女综合维生素保健品,非常成功,再继续做了食品和家居杂货,也是用同一个品牌。

美国 3M 从硬核科技起家,降维做了家装用品、个人健康用品,然后继续跨品类到办公用品、居家清洁用品和其它,他们给每一个细分品类都取了新的品牌名,但包装正面都依然有醒目的红色的 3M。

为什么其它品牌都不在同一个品牌下去扩品类?为什么所有药妆杂货品牌,都能轻松成为一个多爆款和跨品类的公司呢?

为什么顾客就愿意买账小林制药、FANCL、3M 日化杂货、云南白药这同一个品牌下面出的不同品类的产品,不管是日化、美妆、家居杂货,还是保健品和药?

这是因为,归根结底,强功能性品牌做的是信任的生意。

顾客在买以设计为主打点的产品的时候,只需要看视觉效果和上身效果,但他们在买一个以功能为主打点的品牌的时候,一定需要更多的选择成本、尝试成本和信任成本。

一旦信任建立了,跨品类的连带销售就顺理成章了。

信任既是门槛,又是护城河。

有一个公司很有意思,它又是正面例子,又是反面例子,那就是云南白药。它从药起家,做的云南白药牙膏市占率第二、云南白药创可贴市占率第一、云南白药雾化剂市占率第一。但它的所有其它不用云南白药这个名字去扩品类的新品牌都销量惨淡,比如养元青洗发水、采之汲面膜、菲漾和益小小卫生巾。

我们 lessgo 的跨品类的策略是先从日化和杂货起家,日后拓展保健品和 OTC 药。

lessgo —— 致力于打造中国药妆杂货品牌第一,中国的小林制药

国家新规 51 开始,功能性文案检测和备案,每个品时间 1 个月到 2 年、费用 3 到 50 万,抬高后来跟进者准入门槛

2021 年 4 月,国家药监局连发三条新规,分别是《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品安全评估技术导则(2021年版)》,由表及里,明确指明了不同功效宣称的评价试验要求和安全评估的具体检测项目。这三条法规都已经从今年 5 月 1 日开始实施。

按照《化妆品分类规则和分类目录》的划分,化妆品功效宣称共包含了染发、烫发、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁等 26 大类,以及新功效。

从《化妆品功效宣称评价规范》来看,需进行功效宣称评价的既包含了《目录》中的功效如祛斑美白、防晒等,也增加了特定宣称的化妆品(如宣称适用敏感皮肤、宣称无泪配方)的功效宣称评价的具体要求。

从备案和法规难度来分,日化美妆、消字号、械字号、小蓝帽、OTC 的难度也不一样,械字号和小蓝帽申请时间可能是一年到五年不等,OTC 申请时间可能是五年到十年不等。

即便是日门槛最低的化美妆,因为主打点是功效性卖点,每个产品备案和检测费用在 3 万 到 50 万,时间是 1 个月到 2 年。

功效宣称分类目录

药妆是一个新品类,我们要做新品类的定义者。

做消费品,有两种,一种是成熟品类的革新者,另一种是新品类的定义者。

成熟品类的革新者就是在一个已经比较成熟的大品类里,在缝隙中去寻找微创新。新品类的定义者,则是挖掘了一个新赛道,找到一个新的场景,教育了一种新的需求,甚至是定义了一个新的名词。

当我说新品类的时候,我说的是:

  • 一. 每个人提到这个东西的时候,定义都还不一样,甚至完全不知道那是什么。
  • 二. 没有哪个品牌已经占领了顾客心智,成为这个品类和场景的第一选择,国内还没有形成头部品牌。

而药妆就是一个新品类。

定战略时,我们容易犯两个错误:一个是把战略目标当做战略的全部,只有目标没有打法;第二个是不坚持战略,实际上,坚持战略和制定战略一样重要。

不管是对内的公司战略上,还是对外的顾客心智上,我们都要保持一致性。分别体现在我们的产品逻辑、设计逻辑、和品牌逻辑上。

出品逻辑 - 从低到高的选择成本、尝试成本、和信任成本

一个功能性品牌能做多品类,那出品的逻辑应该是什么呢?

我们公司内部分这么四个维度。

出品逻辑的四个维度

第一个是一家药妆公司的综合能力的进入门槛。

从备案和法规难度来分,日化美妆、消字号、械字号、小蓝帽、OTC 的难度也不一样,械字号和小蓝帽申请时间可能是一年到五年不等,OTC 申请时间可能是五年到十年不等。

另三个维度,我们从顾客视角来看,从低到高的选择成本、尝试成本、和信任成本。

一,从品类来分,顾客尝试的门槛有高有低,日化、杂货、食品、美妆尝试的门槛就相对低,但保健品、OTC 药的尝试门槛就非常高。

二,从功能来分,顾客需要解决的问题都有什么类别?我们有缓解疲劳功能、清凉功能、 保暖功能、抑菌消炎功能、防晒晒后修复、密集补水功能等等

三,从顾客接触产品的形式来分,这个产品是体外用的,还是上身体的?是上脚的还是上脸的?是入鼻的,还是入口的?

设计逻辑 - 包装即暗示功效和功能

设计就是联想。下面这两种包装风格给人的联想是很不同的。

非功能性品牌的包装

下面这一张图,字堆一堆的视觉就是给人感觉产品的功能性更强。

功能性品牌的包装

所以我们一开始就确定了我们包装设计风格是字多的。

我们还希望给顾客「最少必要知识」。一个品类值不值得买,一个品类里到底怎么样的产品是最好的,顾客只需要知道那么几点最少必要知识。我们把这些必要知识和卖点都写在了一个产品的包装正面。

我们坚信文案应该是真诚的,专业的,没有虚假,没有浮夸。我们不做概念性添加。我们相信的,我们自己也用的,我们才会讲给朋友听的,所以我们也会这样子说给顾客听。选择是最消耗时间和注意力的,我们想为顾客节省选择的时间和注意力。

既然是主打强功能,我们把功能进行了拆分,有这么几个功能系列。

  • 密集补水功能
  • 抑菌消炎功能
  • 缓解疲劳功能
  • 清凉功能
  • 保暖功能
  • 防晒晒后修复功能
  • 助眠功能

最好的暗示功能的方法就是用颜色来做区分。

冬天用的保暖产品我们用了正红和暖黄,同时加了一个蓝色来撞色,让产品显得更高级了。

夏天用的缓解疲劳清凉功能我们用了大自然的叶绿草绿和蓝。

抑菌消炎系列我们用了蓝和橘。橘色是很多舒缓和消炎产品用的颜色,比如雅漾,而蓝色让人联想到医院的卫生和洁净。

密集补水产品我们用了蓝紫色。

品牌逻辑 - 用权威机构背书和 NASA 联名,产品组合包从场景切入

品牌上,我们用有权威性的机构来给品牌做强功能的背书和加分。

推出的第一个联名系列就是和 NASA 联名的抑菌消炎系列。

一共七个产品,免搓内衣泡洗粉、水壶杀菌泡腾粉、消解型一滴香、一次性纯棉内裤、10 抽小包酒精湿巾、加厚珍珠纹棉柔巾、海盐柠檬漱口水。

另外,我们把产品组合起来,用一个个场景来切入。

人们总是先有一个具体场景和任务,才想起一个品牌。

一个品牌要占领顾客心智,必须要先有一个明确的场景或任务,这也叫做进入点。顾客很多时候不是先想到要一个品类,再去想那个品类里都有什么品牌的。他们每天都有很多不同的问题和任务,需要买不同的产品来为他们解决这些任务,这就是这个产品或品牌的场景。比如,要谈点事,那星巴克见;晚上要熬夜考试或加班了,先去买一瓶红牛;穿点休闲舒服的出门,lululemon;商务宴请,来一箱茅台。

我们从一个个场景切入,有大的有小的。

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