36氪专访|郑南雁:足球盈利拐点或已来,麦斐体育在国内率先跑通业务模型

彭孝秋2021-05-24
国内首个跑通业务模型的体育教育品牌,并将开启持续扩张模式。

一场突如其来的疫情,彻底改变了很多人的消费习惯,且不可逆转。这些消费习惯本应在未来很长一段时间内才会出现,但因疫情提前了至少5年。

郑南雁正是看到了这种趋势的变化,所以联合鸥翎投资成立了百达屋生活方式实验室。这是一家为消费者提供酒店、文娱、素质训练等多元线下体验的新消费公司。他想做的是,利用互联网技术和运营中台去研发出新一代生活方式的各种IP。

郑南雁曾是7天酒店和铂涛集团的创始人,百达屋是其最新的创业项目。“人终究需要线下活动,不能成为数字化工具。也只有真实的线下世界才能带来高质量生活,而酒店就是很大的一块。其中最重要的趋势就是酒店开始从工具属性转变为目的地本身。”他在接受36氪等媒体采访时表示。

郑南雁

为了做好百达屋,郑南雁第一个大动作就是联合鸥翎投资(也是联合创始人兼董事)对开元酒店进行了私有化,并担任董事长。

梳理郑南雁整个创业过程能发现,他的打法集中在两点:一个是重视底层系统的搭建;另一个是多品牌高举高打。“如果从供需来看,酒店短期明显是错配的。之前市场的供给以工具型、标准化酒店为主,而疫情让消费者发现‘以酒店为目的’的个性化酒店很缺。新需求出来了,就需要新的供给来满足。”

对于目前这个趋势阶段的判断,郑南雁对36氪的回应是,线下消费的变化,很多人能感受到。但究竟是一时现象还是长久需求,并没有达到共识。另外,这个到底如何去落地实施,也在摸索中。

如今,百达屋旗下已有酒店品牌4个,文娱品牌1个,素质训练品牌1个。作为资深球迷,郑南雁先后于2016年联合美国投资人收购了法甲尼斯俱乐部80%股份,是个人投资的最大股东;后又于2018年入股了美国凤凰鸣扬俱乐部(曾是美国二级联赛的西部冠军),并成为该俱乐部的单一最大股东。

除了个人兴趣之外,郑南雁也看到了中国体育的新机会。所以投资成立了麦斐体育,经过几个月的新模式尝试,麦斐体育已成为国内首个跑通业务模型的体育教育品牌,并将开启持续扩张模式。

麦斐体育CEO孙超

所以在这个重要节点,36氪对郑南雁和麦斐体育CEO孙超进行了独家专访。以下为专访实录(经编辑):

回归用户本身

36氪:无论是尼斯还是凤凰鸣扬俱乐部,您在国外足球资本运作经验都比较丰富。整个过程下来,有没有一些新的认知值得分享?

郑南雁:最大的认知改变,其实只有一句话——足球要有群众基础。看上去很简单的一个道理,如何理解:字面意思就是要先有群众后有基础,才能成为足球强国。我们一直强调要通过各种手段提高足球水平,其实这是建立在有群众基础之上的第二步。

法国足球水平高,是因为它们的孩子经常性踢球,以及有从非洲过去的黑人,身体基础素质好。所以整个环境氛围很好,相当于从小就参与培养;日本群众基础也比较强,现在的培养体系在学习法国做青训;美国群众基础不差,但职业方面的发展稍弱,主要弱在如何更专业化。直接表现就是美国和任何强队对抗都不落下风,但关键时刻又总赢不了。因为顶级运动员需要更顶尖的教练和发现好苗子的体系,美国需要的是真正有天赋的球员教练。

麦斐体育场地

36氪:正因为看到这些差距,所以想做麦斐体育这个品牌吗?麦斐的核心理念是什么?

郑南雁:对。为什么做麦斐,是因为现在国内踢球的孩子太少了,后面再怎么做专业训练,都是无米之炊。这也是我们的战略规划,增加踢球人数。

我在长江商学院的博士论文主题就是:提高足球兴趣是提高足球水平的基础。要想后期实现足球的专业化训练,前提得有足够多的人被兴趣吸引和大众足球基础普及。麦斐希望通过提供相关兴趣课程,进而让家长知道这是在培养人的综合素质。相反,如果一上来就是专业运动员培养,很多家长也不会来报名。

我们提倡的就是素质训练,降低家长门槛,愿意把孩子送来踢足球。事实上,如今足球环境也有很大改善,特别是场地条件,基本不会受伤。另外,足球学习门槛低,稍微指导下就能提高水平。

而且提倡足球运动,不仅能提高大众踢球兴趣,增加踢球人数,对全民基础素质是一个很好的提高;同时,足球不同于其他运动,讲究团队和互相理解,需要培养团队之间的默契、洞察力、配合,这个能力在小孩后期发展也会起到很大的作用。

36氪:“足球培养”已经提倡了很多年,为什么您认为现在才是扩大基础的好时点?

郑南雁:之前我们一直都是摸着石头过河,不确定这个方向对不对。因为行业主流玩法是:招一批退休的优秀球员或者职业队退役球员当教练;而我们的做法是:找体育专业毕业的大学生或者体育成绩优异的大学生,通过我们严格的筛选机制和培训,研发适合中国孩子的训练模式,现在学员通过我们的系统课程逐渐增加对足球的兴趣,证明我们的模式是对的。

36氪:对于培训机构来说,课程是最核心的部分,能否详细介绍一下麦斐整个课程体系?

孙超:成立以来,麦斐一直坚持自主研发,打造产品和服务的核心竞争力。无论是设计出一个好产品,还是建立领先的教学方式,其实最终还是回归用户本身:孩子踢球玩得开心,家长满意度高,这就是市场认可的好产品。

孩子来麦斐踢球,不是为了拼输赢或炫耀球技,更多是与一群有着共同爱好的小伙伴们一起玩耍、一起成长,所以我们提出“快乐足球,全面成长”的理念。这就决定了整个产品研发的底层逻辑,即以激发孩子足球运动兴趣为中心,研发“Game”兼具游戏化和竞技性导向的课程。

在这个基础上,是系统化训练体系。我们借助美国凤凰鸣扬训练体系,结合欧洲先进的教育理念和儿童心理学,独创了一套以基础课、主题课、赛事课三位一体的教学课程,高度契合中国学员的身心特征和成长诉求。

简单来说,我们的产品并非走传统路径或专业路径。专业路径属于1%的人,麦斐定位服务于市场上99%的不计划成为职业球员的孩子们,给孩子们带来体、智的全面提高,和健全的人格。

麦斐体育教练

36氪:回到教学方式上,麦斐的教学方式和其他机构有何不同?

孙超:不同于其他机构,麦斐是以“正面管教”的科学教育理念为核心。在我们的课程和比赛中,教练始终以和善而坚定,不骄纵不责罚的态度,和孩子平等沟通,重视启发式教学。所以在我们的球场内没有责罚,也不会有孩子自由散漫的现象,因为我们有一套针对教练的严格的筛选、培训、考核评估机制,能够培养出具备一流服务意识和能力的教练。

目前,市面上很多机构的宣传重点是——他们的教练持有中国足协各级别证书。而在麦斐,我们更关注的是正面管教体系,覆盖多方面,比如:教练对足球的理解,对整个课堂的服务表现以及核心价值的传达等,最关键的是能不能把正面管教的概念,通过标准动作落实到孩子身上。

36氪:在整个课程体系上,海外应该是不可或缺的一部分。麦斐未来在海外会有哪些布局?

孙超:如果不是疫情影响,我们海外交流培训可能已经顺利开展,这也是整个教学中的重要组成部分,未来条件允许还是会重启的。

郑南雁:我原来是想在日本建立一个青训中心,把踢球不错的孩子选拔出来,类似夏令营的模式,但也没那么着急,等疫情稳定启动也不迟。

36氪:麦斐希望给行业带来什么价值?

郑南雁:广义来说,在互联网时代,越来越多人开始想办法花时间把自己变得更有人味,而不是一个数字工具,活得更有价值更有意义,不被996、不被内卷。

狭义来说,国家也越来越鼓励青少年不要只停留在网上学习,而是要多参与室外活动。随着经济水平的提高,家长也更在意孩子的素质教育培养,对于线下活动的需求也越来越明显。

孙超:最近“鸡娃”这个词很火,其实这个概念并不是最近才产生,只是之前还没有被舆论推到风口浪尖。我做麦斐之初,看到孩子每天为繁重课业压力奔波,悬梁刺股也没有跟上,就很痛心,同时也意识到当下孩子的健康成长需要改变。一个好的教育应该是为孩子带来体、智的全面提高和健全的人格,这是初心。而传统的专业化、职业化经营思路背离了普世性的诉求,而这恰恰也是麦斐的机遇。

我是互联网产品经理出身,前期积累了用户洞察力,能快速敏锐地扑捉到行业发展真正的痛点和机会,这是优势之一。另外,我比较喜欢思考,擅长从新行业挖掘新的用户价值。比如:在用户付费模式上,传统机构做法是一次性收取一年或一学期费用,然后拿着这比预收款去开店扩张。而我们是按月付费,这对于传统机构来说是不可思议的。但站在用户角度来看,降低用户付费门槛,自然就会减少用户对新品牌的顾虑。同时,更能促使我们专注在产品和服务的打磨上,因此用户在实际参与体验中,越发认可,愿意长期信任我们。

麦斐希望能够驱动行业作出转变,提供一个新的经营方向和思路给大家,让大家更在意如何提升产品服务力,这是最核心的。希望改变劣币驱逐良币的现象,给用户创造真正的价值。

三种能力赋能

36氪:为什么麦斐体育能成为国内第一个跑通业务模型的机构?

郑南雁:首先,我们的场地主要在社区周围,不一定选用标准化场地,只要能让孩子踢球就可以,这个主要解决规模化扩张的问题;另一方面,目前有些场地已出现排队、预售的情况,也倒逼我们需要更快扩张。当然,扩张速度快慢的关键还是在于产品服务能不能做好,我们也在申请相关专利,逐渐优化课程。

孙超:规模化的前置条件,是实现了单店模型或最小单元模型(MVP)。最小单元模型需要三种能力:产品服务、销售、运营。麦斐体育目前是已经跑通了整个商业模型,并且能规模化复制。

基于用户价值,我们拆解用户生命周期,做精细化运营,包括对新用户成长的服务、老用户留存、转介绍激励等方面的运营,最终提高用户满意度和粘性,输出麦斐品牌影响力。

此外,面向用户,最重要的一点是“相信”,要发自内心地喜欢自己的产品。因为只有相信,员工才愿意给孩子推广介绍,也正是基于这个吸引力法则,才能建立一群有足够价值认同并且能打的团队。

而在接下来2.0高速扩张阶段,面临的最大挑战在于BD能力和系统能力。系统作为核心中台能力,赋能前台业务拓展、底层竞争力的构建,最终助力会员的发展。而今年所有的计划都围绕学员规模展开,希望三年能做到10万学员。

36氪:有特别明显的数据可供分享吗?

孙超:我们统计了广州深圳两个城市最新用户访谈数据:有30%学员已在麦斐学习一年以上;学习成绩在班级前三分之一的占比35%;学员每周在麦斐平均学习时长为2-3小时。所以说,学习成绩和运动是相互融合,运动带来阳光自信快乐,又反哺到学习中,形成良性循环。

麦斐体育学员

36氪:在麦斐的学员中,有没有一些代表性例子?

孙超:有很多。我印象最深刻的是一个“学霸型学员”——沉迷于数学和编程,是一个用数学思维踢球的孩子。他学习能力强,思维缜密,能够系统性思考,同时兼具创造力,是个典型的聪明孩子。在没接触足球运动之前,他认为足球是“无脑”的肌肉运动,我带着他以麦斐的方式训练后,他很快就能融入,并逐渐感受到足球运动的魅力。而且,球场直观的空间感大大提升了他平面几何认知能力,他意识到运动与数学思维可以完美结合。几周前,我还和他在球场上讨论如何借助传切跑位解决向量不等式的问题,以及足球的团队配合在Python中如何编译斐波那契函数。

现在他跟弟弟一起在麦斐训练,从不缺席。他妈妈说,“这段时间在麦斐的学习,孩子变得更阳光了,感受到了运动后的自信开朗。”随后,他妈妈也给我们推荐了几位学员,也证明了这套教学方式得到了家长高度认可。

36氪:关于单店的成本占比、人员结构是如何规划的?

孙超:我们目前的场地类型包括三人场、五人场、七人场,对应的成本主要三大项:固定租金,占比25%;营销投入,占比25%;场地人力及运营维护等成本,占比30%。之后随着规模扩大,利润率会更加可观。

人力投入方面,主要包括两类人员。一类是“村长”(即门店校长),我们是基于足球发展史,按照由村落到部落的演绎路径,定名为村长;另一类是教练,根据三人场、五人场、七人场固定投入比例,对应的村长与教练人数比例为1:2、1:3、1:6。

单店模型对于业务扩张至关重要,因为每个单店都对应着标准化的营收模型。通过单店间的联合,就可以利用会员社区属性进行口碑传播、转介绍裂变,进而达到协同效应。整体经营效率和成本管控会做得更好。当后面批量起量,增长效能也会高很多,预计是一个非线性增长曲线。

36氪:这个行业会不会出现比现在规模大很多的企业?

郑南雁:肯定会的。所有的经营取决于有没有一个完整的模式和系统。其中,IT系统有两个作用:一个是解决相同东西的规模复制,另一个是解决不同东西的有效管理。这个行业,之前更多的是高水平运动员,缺乏高水平经营者。现在需求扩大,高水平经营者进来,IT系统发展了起来,没理由规模化做不起来。之后,资本也会慢慢进入,那整个行业就会热起来。

孙超:我也是相信能起来。教育终究是需要坚持正向长期主义的事,国家的结构性改革释放了很多机会,只要同业机构坚持正确的价值观,我们可以快速推动行业发展。行业玩法不断变化,不能再沿用传统思路走专业化路径,实现个别所谓的情怀。不能短视“玩票儿”,否则无法构建持久竞争力,反而加速行业的衰退。同时,百达屋的赋能也会给予我们很大帮助,特别是在系统能力和用户思维方面。

36氪:在未来,百达屋和麦斐会是一个什么样的关系?

郑南雁:会员方面肯定紧密合作,其他业务也一样。至于能不能合并在一起,还要看股东们的意见。当然我希望最后合在一起更好,但独立融资也不错。

36氪:据说两位是在校友会上认识的,这几个月孙总表现如何?

郑南雁:孙超很聪明,也只有聪明的人才能快速跑通模型,这是他的优势。而且,孙超之前是互联网产品设计,到现在落地运营和组建团队,自我迭代非常快。和同行相比,这个团队确实能打,我相信一定能做好。

36氪:如何评价郑总?

孙超:多重身份。既是我的大师兄,也是投资人。因为我是从互联网转型到线下,所以郑总缩短了我对线下的认知过程,很多事能思考的更透彻。而且信任度很高,坚信能在这个大机遇面前能有一番作为。

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