薇娅卖的山寨Supreme,为啥这么猖狂?

Vista氢商业·2021-05-24
Supreme露出真面目。

编者按:本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:橘总,36氪经授权发布。

最近,我有幸目睹一场直播间“六耳猕猴”事件。

话说身经百战的大主播薇娅,带货一个自称美国潮牌“Supreme”与国内品牌“古姿” 联名的挂脖小风扇 ,售价198元。结果被网友打假,场面一度尴尬。 

后来薇娅的回应也很有意思 “它确实是那个美国Supreme的联名,但不是我理想中的Supreme,但我觉得这个东西不该发生在我身上。”

《西游记》里观音菩萨分不清孙悟空和六耳猕猴,“人型淘宝”薇娅也看不懂Supreme,所以山寨Supreme比六耳猕猴还难分辨吗? 

01 史上最狂山寨?

质疑假货的网友提出两点理由,第一真Supreme根本不会和国货品牌做任何联名,第二就算是真的,也不会以198的价格售卖。这是潮流圈最基本的常识。 

微博网友@Abestyle的质疑 

后来薇娅直播间和古姿都下架了这款产品,都表示 经网友提醒,才知道自己上当受骗了。

这家山寨“Supreme"背后的公司叫 “四川速普锐品牌管理有限责任公司” ,我去官网上看了看,他们倒是一直践行自己的slogan: “Everything can be Supreme” ,与各大国内非知名品牌搞了一大堆口罩、电子烟、耳机等小百货。 

薇娅“傻傻分不清楚”真假Supreme,网友也只能奉劝她提高专业水平、谨慎选品。 2018年与山寨Supreme合作的三星更是大写地难堪。

在Galaxy A8s发布会上,三星大中华区首席市场官宣布与Supreme达成品牌战略合作伙伴关系,还会在2019年推出定制产品。 

图源:新浪科技 

顺便表达了三星正在向年轻人喜欢的潮流文化靠拢的决心。一位自称Supreme品牌CEO的嘉宾也在发布会上宣布除了和三星联名,还会在中国市场开设线上线下店,首秀就定在上海奔驰文化中心。 

发布会结束后火速被打脸,跟三星合作的Supreme Italia, 其实是成立于2015年、远近闻名的老山寨了。

回想起三星宣称融入千禧一代,听上去就相当虚伪和讽刺。想圈年轻人的钱,又被山寨Supreme套路, 真是螳螂捕蝉、黄雀在后的一出好戏。

Supreme Italia横行多年,之前界面新闻还报道过多家山寨Supreme甚至曾经在上海、成都开过门店。 

2019年上海淮海中路黄金地段的Supreme首店门前人满为患,红底白字的大logo吸引潮男潮女前来朝圣。 如果不仔细看,你根本发现不了店面侧边金属小招牌上写的一行“意大利品牌”。

有来打卡的时尚博主,有不明所以的路人,还有明知是假前来观瞻的潮人,还有人在队列里半信半疑“这到底是不是美国Supreme”。直到中国商标局 禁止售卖Supreme Italia,山寨店才歇业。 

但这家山寨品牌早已全球开花,Supreme原教旨主义者们自尊受伤,用涂鸦表示不屑和冷嘲热讽。 

山寨Supreme也不生气, 甚至员工表示会考虑把打假涂鸦做成T恤印花 ,“毕竟真Supreme当年因为侵权大牌logo出尽风头”。 

山寨不以为耻反以为荣,这份勇气是谁给的? 这么说吧,真假Supreme的目标用户可能都不是一拨人 ,真把Supreme当图腾的人最鄙视假货,而买卖假货的,也不像圈内人那样强调荣辱感。 

02 Supreme是大爷,顾客是孙子

Supreme的佛,助长山寨的狂。 

因为Supreme的主打歌叫五月天的《倔强》,打从出生开始就“倔强”的站在大众的对立面。 

Supreme不相信顾客是上 帝,他们的信条是尼采的“上 帝已死”。

Supreme就像一个街头少年大型收容所,店员基本是混过社会的街头滑板爱好。“桀骜不驯”在服务业的意思等于“态度恶劣”。 

图源:VOGUE

油管上有位日本小哥因为模仿Supreme店员火了,他时而用鼻孔看 你、时而白眼翻出花来, 看完以后就能明白啥叫花钱当孙子,然后想去海底捞顺顺气。

在Supreme还有一些不成文的规矩, 不能乱摸,不能试穿,不能拍照 。NOWRE采访过一个买家,说在日本Supreme店里买东西,还没张口问,店员就说“不知道”。 

Supreme前创意总监Angelo Baque说自己很欣赏这些板仔们, 虽然他们态度恶劣,但是忠于自己的本性,如果你看不惯,那就别买了。

店员有很大权力,如果他觉得你不够酷可以拒绝卖,这妥妥地激起某些人的好胜心, 被Supreme盖过章的,就像拿到了潮人入场券。 有人沉迷于Supreme “爱买不买”的宗旨,得不到的永远在骚动,反其道而行的才叫酷。 

售罄款式从不补货 ,这么多年也只有1994年Supreme第一款贩售单品——印有电影《出租车司机》剧照的T恤,在2014年复刻了一版。 而且数量有限,抢到算你赢,抢不到就只能去二手市场捞。

另外Supreme每周新品只会在固定时间发售,所有产品要么官网预定,要么线下排队,没有经销商 ,从渠道把门槛卡得死死。 

排队都不一定能买到。有个网友说自己去日本涩谷的Supreme排队,结果被保安无故挑出来。甚至保安和排队者互殴事件还上过新闻,最后也只能买方妥协 “算了忍一时风平浪静,能买到东西就行了。”

像巴黎的Supreme门店限流措施可以说丧心病狂。 必须先跟店员套近乎要网址登记,然后历经等消息拿号、定向越野、拿到最后编号、再被抽签 ,被选中的才有资格进店。 

图源:潮流有货 

除了产量少,真Supreme的店面更少。 成立26年在全球只有12家门店 ,这绝对不是一般品牌发展的脑回路,因为Supreme对店址考察非常谨慎和龟毛。 

被英国潮流团体GIMME5带入伦敦,被日本潮流教父藤原浩进入日本市场 ,Supreme要事先考察这个地方有没有潮流土壤 。中国没有成熟的潮流文化,而且还能把东西迅速炒热,即便人多钱多,为了保证自己的稀缺性和特别性,Supreme一直瞧不上中国市场。 

就这样, 拒接服务、拒绝量产、拒绝扩张的Supreme,给山寨一个发家致富的好机会,Supreme打下的江山,由假货接盘。

于是 在假货市场,Supreme比奢侈品更有影响力。 据网络营销公司SEMRush的数据,Supreme连续三年成为仿冒产品和真品对比搜索次数最多的品牌,每月平均搜索量是29000次。 

物以稀为贵,这一点Supreme比爱马仕们玩得更狠。 

03 现在谁还穿supreme啊?

然而酷炫吊炸天的Supreme,也逃不过迪克·赫伯迪的“诅咒”: 亚文化的商品化,预示着亚文化一步步逼近死亡。

从什么时候开始,穿Supreme不酷了?

转折点大约在2017年,Supreme和Louis Vuitton的跨界合作,被早期粉丝们抵制。但敌不过联名声势浩大,老花大红色棺材一战成名, 系列产品销售额迅速达到1亿美元。

粉丝感觉遭到背叛, 说好了一起反消费主义,现在你却倒戈消费主义的头子。 据说Supreme创意总监在合作系列之后一拍两散。 

粉丝还认为Supreme不仅流俗了,而且还大众化了。对于忠粉来说这属于信仰崩盘, 自己喜欢的东西烂大街,是不是从此自己也平庸似路人。

“万物皆可Supreme” 的玩梗狂欢中,又大又喜庆的logo迅速成为短视频平台上的吉祥物。赵四跳舞、大妈拔河、大爷蹦迪的画面搭配抖音神曲和Supreme,土洋之气喷薄而出。 

唯我独尊Supreme在抖人手里被解构地渣都不剩。 

去年11月,Supreme被VF集团以140亿美元收购的消息,给老粉重挫,甚至产生哭坟烧纸等过激行为。 先锋潮牌被贴上堕落、庸俗、同流合污的标签。

但创始人James Jebbia早就说过,这是你们粉丝的一厢情愿。2016年巴黎门店开业时他表示 “很多人希望我们是一个稀缺而珍贵的品牌,我们根本不是,我们是一个为人民服务的牌。”

“交际花” 或许 才是Supreme的真面目。早期Supreme靠“讽刺大牌”迅速成名,这叫头部思维。2000年他们把“S”放进LV的老花图案里,结果被LV起诉抄袭,后来Supreme 召回并销毁了上百块滑板,但从此也在潮流圈有了一席之地。 

同期他们还以同样的形式“恶搞”过Gucci。这种反向“联名”操作,既能获得反叛青年的芳心,还能引起公众注意,实在是妙啊。 

2012年,Supreme突然与川久保玲合作,这次和时尚界举足轻重的人物联名,扭转了Supreme的潮牌非主流地位。 

Supreme是出了名地爱联名。 从2002年开始到现在,几乎每年必与NIKE合体。2018年更是Supreme x NBA x NIKE三方联名。 

爱它的人只能追忆往昔。 “Supreme不像快餐时尚,它背后有文献价值。” 有位粉丝收藏历年来SupremeT恤并在上海开了家店, “现在来的小孩都问有没有吴亦凡同款、LV联名,太肤浅了。” 老粉比起货更爱货背后的故事和文化。 

图源:GETALIFEOFFICIAL 

至少从前的Supreme会肆无忌惮地解构、讽刺奢侈大牌,把穿着Supreme的美国金融诈骗犯被捕场景印在T恤上、通过设计反抗美国的禁酒令。 

然而,被VF收编后Supreme“彻底摊牌了”, 表露对商业化的渴望 。VF当然不会放弃中国这块肥肉,毕竟2020年上半年, 中国是VF集团旗下唯一增长的主要市场。

而就算看不上中国这块“潮流贫瘠土壤”,Supreme未来也可能出现在天猫上。

2020年Supreme终于在中国注册商标“supremenewyork”并开通官方微博。 

酷对粉丝来说是一种自我认同和表达方式, 但在商家眼里只是一个“商机”而已。

如今为“酷”买单的年轻人越来越多。2000年美国专刊作家布鲁克斯提出过一个概念叫 “布波族” ,他们组成了这个时代的消费大军。 

啥是“布波族”? 就是布尔乔亚式的波西米亚人。 布尔乔亚代表赚大钱、高消费,波西米亚崇尚个性、精神和反物质。 

布鲁克斯说了,现在具有矛盾共同体的年轻人原来越多, 他们受过高等教育,向往精致生活,而且还反消费主义。 这个矛盾共同体有什么特征呢? 

一是不能像个暴发户只会买带着大logo的奢侈品,二是把钱花在品质上,三是 花大价钱买以前很便宜的东西 ,四是宁可买登山鞋不买大牌皮鞋,家里挂着1930年产的老式灯泡,只吃法国特定土壤生长的迷你土豆。 低调地炫耀了物质,还顺便展露一无二的品位。

所以如何既能让你心甘情愿掏钱,然后又能标榜自己是个特立独行的人间清醒? 

Supreme做到了,它说: 来穿我,你就是不差钱又有品的酷盖。

Supreme还有另一面:它的创始人其实一直都是个不会玩滑板、爱穿Prada的商务人士。 

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