外卖费率改革背后,中小商户成为最大赢家

阑夕2021-05-13
平台企业在力所能及的责任边界内,还能为行业健康发展做些什么?

编者按:本文来自微信公众号“阑夕”(ID:techread),作者:阑夕工作室出品,36氪经授权发布。

从副处长体验送外卖到北大博士送了5个半月外卖完成论文研究,近段时间,外卖行业又一次站上了舆论的风口浪尖。外卖骑手拿多少钱才合理,以及企业平台还能为供需两侧做些什么,都成为了行业内外津津乐道的议题。

但这些问题至今也没有一个标准答案,对于外卖、移动出行这些新经济领域而言,摸着石头过河是行业发展常态。

5月11日,多家媒体报道称,美团、饿了么已经开始试点费率透明化新模式,这一举动又会为外卖行业带来哪些变化?

带着疑问,阑夕工作室做了一些小小的调查。

费率透明化模式改革来了

今年全国两会上,全国工商联提交提案,建议外卖平台切实降低佣金费率。随后,国家发改委等部门印发《加快培育新型消费实施方案》,要求引导外卖等网络平台合理优化中小企业商家和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用。

如今的费率革新或许正是对政策指导的响应,同时也是平台策略在不断摸索推进的一个缩影。

据了解,以美团外卖为例,此次费率调整首先将技术服务费(佣金)和履约服务费(配送费)进行拆分,技术服务费由商家信息展示、交易服务、商服及客服、IT运维等服务费用组成,是商家使用外卖平台时需要支付的固定支出。

履约服务费则包括支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等,是只在商家选择使用美团配送时才会产生的费用。

在此基础上,履约服务费采取浮动费率,费率受配送距离、配送时段、订单价格影响而动态变化,简单地说,就是配送距离越远的深夜凌晨订单,费用就高,反之则低。

以长沙为例,配送范围3公里以内的订单不加距离加价,超过3公里外的,按阶梯式收费;如果是在晚上9点以后的订单,也要根据时段进行阶梯式收费。

在这背后,是外卖平台的抽佣模式一直都比较粗放,由此造成的行业痛点早已浮出水面。

比如此前外卖平台将佣金与配送费合并收取,一般是客单价的20%左右,一度引发外界对于外卖平台“抽佣太高”的误解,事实上与电商平台相比,电商平台的佣金就是平台服务费,不包含商品配送费,外卖平台则正相反,随着本次费率革新透明化,这些误解也将迎刃而解。

再比如,费率调整前外卖平台收取的佣金抽成比例固定,即不同距离、不同时段的订单按照固定比例收费,商家只能看到佣金总额,无法清晰了解各部分资费在佣金中的占比,这不利于商家对自身经营进行合理规划。

中小商户成为最大受益者

费率调整后,一个最显著的影响是海量中小商户将成为最大受益者。

据了解,新收费模式下3公里以内订单减收明显,这部分订单也是当前外卖订单的主体,在所有外卖订单中,3公里以内订单占比超75%。此外,中低客单价订单在新模式下收费也将减少,与近距离订单相似,中低客单价订单也是外卖消费的主力军,比如20元以下订单量占比超过4成。

这为中小商户在新收费模式下普遍获益奠定了基础。

比如一位中式快餐店的老板说,目前自己门店的订单价格大部分都在30元以内,此前一笔订单收取佣金4.5元,在新的费率模式下,佣金为1.32元,因为选择了美团配送,需要支付履约服务费为2.84元,两者相加为4.16元,相比较之前减少了7.6%的支出。

再以郑州本地品牌”王子爱上虾”为例,此前一份单价为99元的“心动二人餐”需支付佣金17.29元。在费率调整后,相同订单条件下,佣金和履约服务费相加约为14.24元,费用降低了18%。

一位在郑东新区的经营东北家常菜的老板更表示,其在郑州的四家门店消费者主要来源于周边社区,配送距离相对较短,按照目前的日均单量和新计费方式,每月将累计节省成本超过2万元。

餐饮垂直媒体餐饮老板内参针对外卖新费率做了商户调研,调研数据显示,在参与费率调整的商户中,有65%的商户对费率调整有明确感知,其中近7成商户认为向平台支付的费用较之前降低了。整体而言,在新的计费规则下,绝大多数中小商家会受益,实现降费。

当然,按照阶梯式计费,在高客单价、深夜时段、远距离等多种因素叠加影响下,极个别订单的配送费相较之前会有上涨。

这其实与深夜凌晨、超远距离等情况下的骑手送货成本高企相关,就好比从广州向新疆寄送一个快递包裹,需要考虑包裹自身价值和快递成本的关系,如果寄送的商品价值只有15元,快递成本超过商品价值,还不如就地购买。

而阶梯式计费相较于固定比例计费的优越之处在于,特殊时段的骑手工作收费本就应该更高,就像我们深夜打车和白天打车的单位距离计价有别一样,这种按照时间、距离阶梯计费的方式更人性化,也更符合市场规律,很可能成为新平台经济的标准收费模式。

在我看来,通过调整费率,让利普惠中小商户的意义在于:

一方面,可以更好地推动外卖餐饮品质化。比如那些深夜凌晨特殊时段、超长距离配送的低客单价订单,原本对于商家和平台来说就是赔本赚吆喝,费率调整后商家可以更加清晰看到订单收益,从而根据自身经营情况灵活选择经营方式。

餐饮商家与其总是局限在多销但薄利的困境中,不如更好地打磨餐品品质,调整订单结构,提升经营效率。

另一方面,可以帮助作为外卖供给侧主力军的中小商家更好地进行精细化运作,更好地实现堂食外卖双主场。

在费率透明化、革新化之后,中小商家的费用支出不仅有所普遍下降,还可以根据自家运营情况更灵活的选择是否使用美团配送,从而调整经营思路,更好地适应外卖市场变化。

就像中小企业为国内经济贡献了50%以上的税收和60%以上的GDP一样,或许外卖行业的中小商户其中任何一家单拎出来都微不足道,但正是它们共同构建了餐饮经济的毛细血管网络,是服务最广大民众的存在。

商户与平台本就是共生共荣的关系,帮助中小商户更好地发展,也有利于美团外卖自身的发展。

做大蛋糕才能更好地分蛋糕

回过头来再看,平台企业应该肩负什么样的责任?

首先当然是盈利,企业能活下去并发展得更好,这是提供更多就业、纳税乃至践行社会价值的基础。

根据美团2020年财报,全年外卖交易额4889亿,佣金收入586亿,佣金率为11.9%。同时美团外卖支付给外卖骑手487亿元,占据佣金收入的83%。

以此计算,每单美团外卖净利润仅为0.27元也就是不到3毛钱,净利润率更是只有0.6%。

一个投资人朋友透露的信息,外卖订单只有三分之二是美团配送的,还有三分之一是商家自配送等。以此计算每笔订单的配送成本是7元左右,同时过去几年美团配送的订单一直是亏损的。

商业是最好的慈善,这话说的可能有些冰冷,却是个硬道理。

用亚当·斯密的话说,我们的晚餐并非来自屠夫、酿酒商或者面包师的仁慈施舍,而是源于他们追求自身利益的结果。

其次是引领推动行业健康发展,并肩负起社会责任。

这是并行不悖的两件事,外卖平台的费率改革指向前一件事。所有人都清楚,行业发展初期的的那种平台烧钱大量补贴的玩法是不可持续的,如今想要推动行业的健康发展,想要让绝大部分商家持续获利,就必须跳出这一困境,去找全局最优解。

通过费率改革着手是一次有力尝试,把补贴给到合适的订单,比如标准配送范围内的近距离订单,而不补贴特殊时段、超远距离的订单。

这样大部分的订单和中小商家就能最大化获利,短期看有部分特殊订单会增加支出,但长远来看,这是对整个生态稳步健康发展最有利的模式。

后一件事更是老生常谈,比如说在去年疫情爆发期间,外卖成为了餐饮行业的救命稻草和重要补药,去年全年在美团上获得收入的骑手超470万人,同时还在商户侧提供低息贷款、流量和返佣支持,助推餐饮行业复苏。

从本次费率革新出发,未来外卖平台能否提供更多数字化工具,提高流量分配和营销速率,帮助商家获得更多订单和收入乃至更好地拥抱数字经济大时代?

这是一个真正有益于平台、商户、骑手和消费者四方的共赢格局。

换句话说,现阶段“外卖骑手拿多少配送费才合理”仍然是一个无解问题,与其无休止的争论杯葛,不如把目光放在如何做大蛋糕上,关注平台企业在力所能及的责任边界内,还能为推动行业健康发展做些什么。

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