茶颜悦色预谋已久的养成之路|超级观点

超级观点2021-05-07
哪有什么一见钟情,都是预谋已久。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 张知愚(中国传媒大学特约研究员)

性价比

新茶饮有两个路线:以喜茶和奈雪为代表的高端茶饮路线,以蜜雪冰城为代表的极致性价比路线。

在快餐行业也是一样:有以麦当劳肯德基为代表的高价路线,也有以华莱士为代表的极致性价比路线。

对于茶颜悦色这样的腰部品牌来说,在高端市场已经没有机会了,只有走性价比路线。

但是茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城的性价比不同,后者是把便宜的东西做得更便宜,前者是把贵的东西做便宜。

茶颜悦色的产品价格在10-22元之间。喜茶和奈雪的主流价格带是20-35元。茶颜悦色的价格处于蜜雪冰城和喜茶之间,和一点点、COCO处于同一个价格带。

但是相比一点点们来说,茶颜悦色的口感和用料和喜茶奈雪是接近的。跟她同样价位的,没有她好喝。跟她一样好喝的,没有她便宜。

茶颜悦色处在一个比较舒适的位置。有媒体说,(茶颜悦色)15元左右就能品鉴到一杯集合了锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口坚果的品质茶饮,用料堪称良心。

那么问题来了,茶颜悦色是怎么做到的?为什么一点点们做不到?

聚焦

很多人对茶颜悦色有疑问,产品食材品质高,价格又不高,茶颜靠什么赚钱呢?创始人的回应是,从供应链、管理方面进行优化,降低成本。

那么竞争对手不会优化管理么?为何只有茶颜能做到?因为聚焦。

从数量上看,书亦烧仙草有7000多家店、CoCo4000多家店,1點點有3000家店,茶颜悦色只有200多家。

但是其他品牌都是在全国布局,茶颜悦色聚焦在长沙一个城市。

如果聚焦在长沙一个城市看,(截至2020年7月)茶颜悦色在长沙有225家门店,是CoCo和1點點的2.2倍,蜜雪冰城的2.7倍。

茶颜悦色的聚焦不只是聚焦在长沙,更是在长沙主城区的聚焦。根据媒体报道:

茶颜悦色在长沙的胜利不仅在于总数,更是对于主城区的把控。从总数来看,茶颜在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家,其他4位对手的门店数在36家到55家之间。 

在长沙繁华的天心区,茶颜悦色的门店数量达到63家,是茶颜门店数量最多的行政区。雨花区的势力版图相对均衡,30家茶颜悦色的周围有24家CoCo和21家1點點。

711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到,密集开店可以最大程度提高供应链的效率,降低运营成本,提高消费对品牌的认知度。

茶颜悦色的供应链管理能力并不高,其创始人坦言迟迟不走出长沙,是因为管理能力不足,也很羡慕喜茶奈雪们的管理团队和强大执行力。

在管理能力不足的情况下,茶颜悦色还能保持高性价比,与她聚焦在区域市场是分不开的。

聚焦开店能够提高品牌认知度。

麦当劳在美国的门店数量是汉堡王的两倍,麦当劳的单店平均营业额是260万美元,汉堡王是130万。

肯德基在中国的门店数量是6000多家,麦当劳是3000多家。肯德基的单店平均营业额是400万,麦当劳是200万。

更多的门店带来更多的曝光,更多的曝光带来更高的进店率。茶颜悦色在长沙的聚焦有两个好处:降低企业内部的物流成本、管理成本,提高企业外部的顾客认知效率。

本地化

聚焦的第三个好处是本地化。茶颜悦色的本地化有两个方面:

产品上,口味是以 “清爽” 为主。长沙属于湘菜菜系,辣、咸、口味重,在这样的饮食体系中,一杯清爽不油腻的奶茶更容易获得本地食客的青睐。

王老吉也是从川湘菜渠道发展起来的,这些顾客喜欢吃辣,但是也有上火的顾虑。一个能预防上火的饮料特别能击中他们的焦虑。

品牌上,茶颜悦色在长沙的聚焦经营,让她成为了长沙市的文化名片。茶饮行业没有秘密,从产品上看很难建立护城河。但是品牌可以。

茶颜悦色也有意识地在品牌形象上这样操作。"捡漏子"、"皇家马子" 都是长沙本地的方言,品牌刻意地在营造自己长沙城市标签的定位。在一些软文里,茶颜悦色也说自己是长沙岳麓山、橘子洲头、马王堆之外的第四大文化标签。

茶颜悦色“捡篓子”周边

茶颜悦色周边

茶颜悦色公众号下留言

茶颜悦色公众号回复

品牌本地化的好处和局限性都很明显。

好处是本地顾客对茶颜悦色有包容心,愿意陪伴品牌的成长。如果有人对损害品牌的文化价值,身为本地顾客的忠实粉丝会主动帮助品牌澄清。

外地人对茶颜悦色的好评,被他们视作对长沙的好评,外地人的差评也会被当作对长沙的差评。因为他们把品牌当作自己城市的文化标签,是本土文化的一部分。

局限性也很明显,就是这种本土化的品牌属性会限制品牌走出长沙。如果说现阶段的茶颜悦色是打赢了在长沙的侧翼战,那么下一步的重点是从侧翼战转向进攻战,把区域性的品牌推向更大的区域。

中国风

茶颜悦色的中国风可能是被谈论最多的话题了,从产品命名到门店设计,茶颜悦色都明显地走高颜值中国风路线。

不管有意无意,茶颜悦色确实踩中了风口。

如果说喜茶是行业里的苹果(喜茶创始人也是乔布斯的迷弟),有鲜明的极简苹果风。

奈雪是行业里的粉色系,不管是名字还是品牌特点,都特别适合年轻女性(奈雪创始人专门为年轻女性的手掌大小设计杯子,专门为方便她们自拍重新设计店面)。

那么茶颜悦色就是行业里独树一帜的那个品牌,她没有追随喜茶的极简工业风,也没有追随奈雪的粉嫩软萌风,也没有像其他品牌那样面目模糊(如果让你一句话形容一点点、书亦、coco有什么特点,通常很难描述)。

我们认为茶颜悦色的中国风最大的启发,不是高颜值也不是国潮趋势的把握,而是敢于不跟随头部品牌的定力。

目前的新茶饮品牌,要么全部跟随头部品牌,要么毫无个性。只能靠性价比和行业红利生存,一旦头部品牌下沉,或蜜雪冰城上移,大多数品牌都要在巨头的围攻下消失。

养成系

养成系品牌不同于传统品牌。

养成系品牌和顾客的关系是平等的,其他品牌则是俯视的。有媒体说:

其它新茶饮品牌把公众号当“官宣”的传播工具,而茶颜则把公众号当成朋友圈在用心打理,品牌情商高下立判。茶颜把成长路上遇到的各种开心与烦心事都记录下来,与粉丝分享。

在茶颜公众号,总有唠不完的嗑、打不完的趣,还有评论区各种长篇“秀恩爱”,显得鲜活、真诚而有趣。

 

 

 

茶颜悦色甚至对自己的产品问题也发布在自媒体上,创始人的人设也是低调有趣的:

在茶颜悦色公众号出品的漫画里,创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。

小票上的一句 “等我们有钱了就去告山寨” 成为热搜话题,看似偶然背后则是核心粉丝的长期支持和品牌运营团队良好的网感

在产品命名方面,茶颜悦色与顾客共创,让顾客帮忙出谋划策。譬如“筝筝纸鸢”这款产品的名字就是这样征集过来。有的产品下架了,顾客一呼吁又再次上架。

养成系品牌的另一个典范是太二酸菜鱼,品牌为自己的忠实顾客开了一个专门店:

 

 

 

养成系品牌已经是正在发生的趋势。江小白完美日记、太二酸菜鱼、茶颜悦色、小米手机等都是养成系品牌的成功案例。

生态位

生态位的关键是差异化。

在物种进化中有 "性状趋异" 的现象:很多生态位重叠的物种仅仅是因为形态差异,就获得了生存空间。例如宠物狗,都处在同一个生态位,但是有各种不同的品种。

在商业世界中也有生态位现象。

号称是硅谷教父的杰弗里·摩尔,曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述:不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。

  • 体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主,森林所有的香蕉全部归它;
  • 狒狒会找到它的细分,不和大猩猩抢市场,做深专有市场;
  • 猴子常常结伴成群,但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。

茶颜悦色门店

茶颜对自己的定位非常清晰:新中式花果与茶。如果说奈雪、喜茶、蜜雪冰城是森林里的大猩猩,茶颜就是聚焦专有市场的狒狒。

茶颜的产品特点也在刻意寻找差异化,有媒体说:

茶颜悦色也是个异类。喜茶以奶盖茶闻名,奈雪最初以水果茶见长,鹿角巷火于黑糖,放眼整个行业,产品类型目前无外乎这三种。

而茶颜悦色的产品,“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合,几乎都是一个类型,几乎没有第2家这么卖。

在区域上,她专注长沙市场;在价格上,她占据了独特位置;在产品上,她创造了独特的产品组合;在品牌上,她有不同于整个行业的中国风;在运营上,她有独特的养成系。这一切的操作使她占据了一个独特的生态位。

所以你很难认为茶颜悦色是踩中了风口才成功的,她的每一步都刻意避开了森林里的猩猩。

并且她的每一个环节都是相互赋能的,聚焦长沙降低了物流成本,保证了高性价比的产品,也形成了长沙本地顾客的认同。本地顾客的认同一方面是聚焦导致的,一方面也是品牌有意引导的效果,养成系的运营方式更加夯实了本土顾客的认同。

品牌的成功也造就了排队的盛况,这对降低成本好处巨大。用吉姆·科林斯的增长飞轮来看,茶颜悦色的增长飞轮是:聚焦本地→高性价比和本地认同→高进店率→降低成本→高性价比。

哪有什么一见钟情,都是预谋已久。

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