快手进军泛二次元,这一仗好打吗?

互联网风云榜2021-05-05
二次元电商究竟为何吸引快手下大功夫入场?快手进军二次元电商市场这场仗,好打吗?

编者按:本文来自微信公众号“互联网风云榜”(ID:hlwfengyun),作者:青词,36氪经授权发布。

前段时间,快手在广州举办了年度光合创作者大会,也是快手自创立以来最大规模的内容生产发布会。会上快手首次公开强调“二次元电商”,同时也披露了快手二次元生态变化、未来布局和发力方向等内容。

针对二次元电商的发展,快手提出今年将重点发力潮玩和三坑两大板块,把二次元消费与直播电商的深度结合,力争今年与快手电商打造10家场均GMV破百万的二次元商家,也为这两个领域的创作者提供了更好的变现通路。

那么,二次元电商究竟为何吸引快手下大功夫入场?快手进军二次元电商市场这场仗,好打吗?

在探究这些问题之前,我们不妨先来区分一下两个概念:二次元和泛二次元。

二次元,是ACGN(漫画、动画、游戏、小说)亚文化圈的词语,用于代指这些作品中创造出的美好世界,也可以代指ACGN亚文化、亚文化受众,所代表的含义很小众。而泛二次元,这一词汇所代表的含义就有些大众,是指勉强能与二次元扯上关系的东西。在本文章中,会以核心二次元、泛二次元将二者进行区分。

从快手自己对于自身内容、用户、电商商品、进军市场等方面的描述来看,快手要进军的,其实是泛二次元电商市场。

沃土万顷,整装待发

快手成立于2011年,原先只是一个GIF图片制作工具,后来转型为UGC内容社区。如今作为国内第二大短视频平台,又要进入二次元电商领域,快手有哪些考量?

从泛二次元电商市场本身以及快手自身的动作,可以看出其进军泛二次元电商市场的原因。

1.泛二次元电商“沃土万顷”

从用户角度来看,泛二次元电商市场潜力巨大。

根据艾媒咨询发布的《2020年中国动漫产业研究报告》显示:预计2021年泛二次元用户规模有望在2020年突破4亿大关。庞大的泛二次元用户必然会对二次元周边商品产生巨大的需求。

从市场角度来看,快手要入局的泛二次元电商市场规模近几年增长迅速。

据申万宏源数据报告显示,2019潮玩市场规模为207亿元,2024年预计将增至763亿元。潮玩市场规模增长迅速,且行业内代表公司前段时间在资本市场颇受青睐,潮玩市场的代表公司泡泡玛特在港股上市后颇受投资者青睐,市值曾突破1000亿港元。

“三坑”板块以汉服为例,近两年市场规模增长迅速。根据艾媒咨询2021年1月末发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示,2020年中国汉服爱好者数量达500多万人,汉服销售规模高达60多亿元。在2018年这两个数字是200万,10亿元。

泛二次元电商有庞大的消费群体,且有着巨大的市场增量,由这两点可以看出泛二次元电商市场充满“沃土”。根据快手2020年财报数据显示,快手仍处在亏损状态。此时快手进军泛二次元电商市场,也可以视为其正在寻找新的盈利渠道。

而且,从快手自身的动作来看,他已经“整装待发”。

2.快手“整装待发”

快手在宣布进军泛二次元电商市场之前,已经做了很多准备。

天眼查APP显示,早在2018年6月,快手就收购了国内二次元领域最早的弹幕视频网站Acfun(A站),开启了快手在二次元内容领域的探索。A站在核心二次元领域的长期耕耘,一定程度上可以为快手提供二次元内容和用户,补充快手在二次元方面品牌形象缺失。

2019年快手在电商业务开展时,就已经开始尝试泛二次元领域商品,并且取得很好的市场效果。比如在潮玩领域,快手与泡泡玛特合作将盲盒带进直播间,600个周同学盲盒3分钟售罄、1200个密林古堡盲盒0.57秒内就被抢光。

另外,快手在泛二次元领域已经拥有一定的用户基础。

在光合创作者会上,快手发布数据显示,泛二次元日活跃用户已突破1亿,两年内用户规模增长150%。在日活量方面是B站2020年日活月用户数5400万的近一倍。

然而,早做准备、具有一定用户基础的快手,要进军“沃土万顷”的泛二次元电商市场,也并不是一帆风顺。

天时地利人和?

《孙膑兵法·月战》有云:“天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃。”快手进军泛二次元电商市场,是否占据了“天时、地利、人和”?

1.不应“天时”

包含汉服、潮玩一类的二次元电商平台在资本市场已经遇冷。自2015年二次元电商投资引起一波高潮以来,二次元电商领域的投资就变得很少。而潮玩市场头部企业泡泡玛特在上市冲破千亿港元市值之后,最近一段时间一直下跌,最低价较最高价时腰斩。

2.不占“地利”

快手要进军泛二次元电商市场,可是并不占据“地利”。

首先,泛二次元电商消费群体存在问题。

一方面泛二次元消费人群虽然每年都在成长,但消费门槛高仍是主要限制,无法吸引足够的人群持续消费。

另一方面泛二次元主流群体Z世代,其中很大一部分仍主要以学生为主,消费水平有限,且未成年消费存在各种风险,很难维持整个二次元电商市场的发展。

其次,如今无论是核心二次元商品还是泛二次元商品,售卖的主要渠道还是传统电商平台。

IP周边商品、展会门票、cos服装、同人刊物、潮玩、三坑等,这些商品的售卖在传统电商平台上都有着很好的表现。根据CBNData《2020汉服消费趋势洞察报告》数据显示,目前天猫上已有1800万名汉服消费者和4.15亿名潜在消费者。

如何在与阿里巴巴京东这样大平台竞争中撬动足够的市场份额,对快手来说还需要打一个问号。

3.不存“人和”

鲍德里亚在《消费社会》中写过,在消费社会,人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值,更多的是买下它所承载的符号意义,以及它能带给消费者的心理满足感。

对于泛二次元商品也是如此,人们会因为商品背后所承载的内容、IP、文化等而去购买商品。在商品版权问题上,泛二次元商品则应慎之又慎。

在潮玩板块,曾发生过高达、变形金刚模型侵权案,代表企业泡泡玛特每年在IP授权、代理等方面也投入很多。在“三坑”板块,因为早期圈子小,版权意识早已在其中扎根。

不过,快手的直播电商业务,可谓是一言难尽。去年辛巴的“假燕窝”事件后,迫于“职业打假人”压力,二驴等主播直接自爆自己售假。有如此黑历史的快手,很难说可以获得版权意识较高的泛二次元消费群体重视。

如何让泛二次元用户对快手的品牌形象发生改变继而成为快手的二次元电商消费者,对于快手来说,也是一个难题。

“天时”方面资本市场遇冷,“地利”方面消费能力不足,且渠道被传统电商平台把控,“人和”方面品牌形象得不到泛二次元电商消费群体青睐,快手进军泛二次元电商的万顷沃土,还要经过一段一段曲折蜿蜒的“蜀道”。

回归本质,重铸信任

快手进军泛二次元电商市场这一仗不好打,而如何打赢这一仗,或许我们需要从最初的、最本质的层面去探寻。

1.发展本质——从野蛮生长到精细深耕

纵观互联网行业各个领域的发展,无一不是从野蛮生长到精细深耕。房地产行业的“管理红利”时代,拼多多瞄准的下沉市场,微信生态下的私域流量等,都是行业从野蛮生长到精细化运营的标志。

而直播电商这一行业、快手这一企业经历了前期的野蛮生长,也逐渐要转向精细深耕阶段。快手宣布重点发力潮玩和三坑两大板块,进军泛二次元电商市场,并且公布平台内二次元日活用户数,其实也是对自身用户、直播电商业务进行精细化运营。

不过,目前来看,快手的泛二次元电商还是太过宽泛,想要做好泛二次元电商,或许还需要对这一领域再精细深耕。

快手或许可以进一步了解自己的用户、内容,将内容、商品、用户、KOL通过自身的直播、短视频等业务连接起来。例如观看某些身穿玩偶的段子视频的观众算不算自己的二次元用户,哪些用户观看哪些视频后可能会购买潮玩、“三坑”一类的泛二次元商品。

2.信任本质——用户与主播的长期博弈需要平台介入

信任是双方长期博弈的结果,此处的博弈是指双方之间的交流。但信任也存在“易碎性”。

快手的直播电商,在之前,其实可以大致归属于信任电商。主播通过短视频、动态、直播等内容形式,与用户互动,建立起信任关系。快手用户购买某个主播的商品,也是出于对主播本人的信任。

但这一信任在“假燕窝”等一系列事件后,变得有些破碎。快手想要通过泛二次元电商来重铸快手的信任电商生态。这是因为泛二次元商品在生产出现之前,就已经通过内容、文化等获得了用户的信任。

而快手想要通过泛二次元电商重铸自己的信任电商,或许可以增加在泛二次元内容、商品方面长期投入。

在泛二次元内容方面,增加快手站内泛二次元内容,扶持泛二次元领域创作者,发挥A站在二次元内容方面的创作者供给与内容供给优势,做好泛二次元商品构建信任的第一步。

在泛二次元商品方面,严查售卖商品的真伪,建立完善的售后保障制度,构建KOL与泛二次元商品正品供应商的链接渠道等,以此来保障用户在购买及售后过程中对信任。

或许向更精细化运营转变打通快手内部生态,顺从信任电商本质,完善二次元电商的信任体系,快手就能走过“蜀道”。

结语:

快手在光合大会上宣布进军二次元电商,也可能是与快手的其他动作有关,总之在资本市场,快手在这一消息宣布之后,股价迎来了短时间回升。

资本市场最喜欢听故事,希望快手进军二次元电商市场,不只是讲故事。

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