王一博代言，年轻人就会爱上安踏么？

编者按：本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID:Qingshangye666），作者：夏夏，36氪经授权发布。

昨天打开微博，开屏看到王一博穿着印有国旗和红色“CHINA”字样T恤的画面。

比王一博更吸引我的，是他身旁的title：安踏品牌全球首席代言人。

安踏？我对它的记忆还停留在小学，当年我们十八线小镇的运动品牌门店寥寥无几，我妈没少给我买。

记得我买的第一双阿迪鞋是600多块，而第一双安踏的价格，好像是它的十分之一。

可稍微长大一点，我和我的小姐妹还是无情地转投阿迪耐克的怀抱。

请了王一博代言后，他的同款已在多地被买断。所以，年轻女孩真的爱上了安踏吗？

以前没钱买安踏，现在没钱买安踏？

有热心网友第一个发言：反正莫名其妙觉得贵了起来。我查了一下他身上这件T恤，标价299。

记得以前的安踏是小镇青年的常穿单品，打工人的性价比之选。买它没啥“面子”可言，但便宜、耐操的优点让它一直活跃在祖国的大江南北。

王一博的代言，让我想起安踏与它第一个代言人的故事。

1999年，在友商纷纷邀请影视明星、金曲天王做代言人时，安踏豪掷80万签下乒乓球运动员孔令辉，并拿出300万（几乎是它全年的利润）在央视投广告。同行惊呆，但安踏也借此迅速走出晋江，在全国都打响了名头。

这笔买卖相当划算，2000年安踏营收就突破3亿元。之后，安踏在各种国际赛事上频频露脸，运动员们简直成了它家行走的广告牌。

如今时代变了，选择年轻的偶像如王一博和之前的陈飞宇、关晓彤代言，是为了俘获更多年轻人的心：谁不想要王一博同款？

好莱坞编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中强调，消费者们不想知道自己是什么样的人，他们只关心自己想成为什么样的人。品牌高价聘请刘亦菲、易烊千玺、赵丽颖、吴亦凡、蔡徐坤、杨超越们代言、尽最大努力曝光，就是为了告诉消费者：你们想成为的人正在用我们的品牌。

除了请明星代言，安踏也在努力想要打破“土气”的印象。

在小红书上刷到的这款安踏跟Keith Haring的联名鞋就深得我心，第一次，我被安踏鞋的外观打动产生了买它的欲望。

女孩买鞋看颜值，男孩关注球鞋背后的情感链接，而安踏选择一网打尽。

安踏为篮球明星Thompson设计的KT3在美国限量发售，连老外都专门跑去店门口大排长龙。

2018年，安踏请来前Adidas Basketball的设计师帮忙设计了老爹鞋，粉粉嫩嫩，也挺小清新。

这两年流行Y2K，安踏马上跟进，金属光泽的外包装和鲜艳明亮的配色看起来挺鬼马。

图源：安踏官方微博

以上操作下来，到2020年，存在感不强的安踏利润竟然一举超过了Adidas。财报显示，安踏2020年净利润51.6亿元，Adidas 净利润4.32亿美元，合33.8亿元。

当年一起在泥土里翻滚的贵人鸟，同是晋江出身的几个小兄弟特步、361°如今几乎都没有了水花，安踏却摇身一变成了真·晋江霸道总裁。而且，还大有买下世界的意思。

没有人能逃开“安踏宇宙”？

相信很多人第一次听到FILA在安踏旗下时，都跟我一样吃惊。

这也是安踏闷声发大财的第二个方式了：通过买买买，把中高端线都买齐。 

嫌安踏土？1911年诞生于意大利的运动潮流品牌FILA会告诉你，它在国内的商标经营权早在2009年，就被安踏以不到6亿港元收购。

2020年，主品牌安踏的销售额下跌至157.5亿元，FILA销售额竟然超过前者，增长至174.5亿元。

蔡徐坤代言FILA 

也许你还嘴硬：“中产人士会为更高级的运动品牌消费。”

中产阶层喜欢滑雪？创立于1935年的日本滑雪品牌DESCENTE，主营高端专业滑雪用品及高性能运动装备，其中国区品牌业务是安踏旗下的。

DESCENTE门店 

中产喜欢野营？基本布局在北京SKP等高端商场，与爱马仕做邻居、有“户外劳力士”之称的始祖鸟，也是安踏旗下的。

始祖鸟上海旗舰店阿尔法中心（ACC） 

这几年安踏不断并购，英国登山品牌Sprandi、韩国户外品牌Kolon Sport都先后被它收入麾下，形成了一个庞大的安踏宇宙。

净利润超过Adidas是个积极的信号，但安踏真的立住了吗？恐怕也未必。

首先，安踏主品牌喊了多年的“重塑”，但其对公司的营收竟然被FILA赶超。FILA的成功关键，恰恰在于安踏始终让它“做自己”。但这也造成了FILA独立性过强、主品牌很难借力的尴尬局面。

如今安踏旗下的大小品牌超过17个，但这些国际品牌日后能否复刻FILA的成功，还有待长期观察。

此外，虽然在不断朝着潮流化、年轻化的方向发力，但安踏主品牌想突破“小镇青年”、“结实好穿”等印象，将潮流标签打入人心，也有很长的路要走。

据《第一财经周刊》报道，安踏品牌曾经采用分销模式，每年全国经销商参与新一年选品。结果就是，安踏的产品定位存在很强的市场短期利益导向，当年什么好卖就做什么，也就无法真正沉淀出真正经典的“代表作”。

这点上，安踏被对手们甩出一大截。提到耐克，很多人会想到空军一号，自1982年诞生起一直是篮球鞋中的传奇，经久不衰。

NIKE Air Force 1

提到阿迪，superstar的贝壳头马上浮现在眼前。跟侃爷联名的椰子，更是这几年被疯抢的爆款。

Adidas Originals Superstar

甚至李宁的韦德之道，相比安踏的球鞋系列也在年轻人中有更高的知名度。

除了缺少代表作，安踏也有国牌常被诟病的“抄袭”历史。虽然安踏创始人丁世忠喊出了“要做世界的安踏”的口号，但如果缺乏大量优秀的原创设计与之匹配，这句口号恐怕也只能停留在口头。

Balenciaga Speed Trainer 

安踏

今年以来，李宁动作频频，在大众面前不停刷脸。而受疫情等多方面原因冲击，耐克和阿迪也开始频繁打折。小镇青年在买安踏的预算上多加几十块，就能买到一双阿迪小白鞋，那才是让他们感觉“更有面子”的消费。

已有的价格优势减弱，消费者的选择也变得更多。对手跑道上，不仅有李宁和阿迪耐克，新涌现的运动品牌更是层出不穷，它们或有硬核科技，如Lululemon的瑜伽服；或专注环保，如获得苹果CEO蒂姆·库克认可的Allbirds。

人们对运动鞋和服饰的期待也在不断提高——要么穿起来更舒服，要么看起来更潮。目前看来，安踏在这两点上似乎都不具备压倒性的优势。

当下国货崛起，而最直接能判断某个品牌是否成功的方法大概是：穿着它出门时，会有人问起“这鞋好酷，哪买的？”而你都能自豪又大方地说：“安踏的，特舒服”。