视频号,到底有啥搞头?

运营研究社2021-04-12
如果你也在犹豫要不要做视频号、怎么做视频号,那一定要耐心看完这篇。

编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:金叶宸,36氪经授权发布。

今天的文章内容,来自运营研究社 5 周年线上特别活动·小贤和他的朋友们的直播内容节选。

在这次直播里,高的创服合伙人@ 金叶宸老师,和贤哥仔细聊了聊以下问题:

视频号接下来会如何发展?

跟抖快比起来,视频号的机会在哪里?

企业/个人在什么样的情况应该去做视频号?

如果你也在犹豫要不要做视频号、怎么做视频号,那一定要耐心看完这篇。

小贤:我们今晚的第一个命题是「视频号」。目前来看,视频号在美食、健康、民生、文化、搞笑、影视娱乐等领域,每周都会有 10w+ 点赞的爆款,我想问下金老师,对于视频号的发展有什么看法呢?

金叶宸:对于微信来说,现在视频号做得肯定算是挺好。

有很多人说它的算法还不够先进,分发的效率不如抖快高,但张小龙在做微信视频号的时候已经明确表达过了,它将是一个侧重于“让普通人表达”的地方。

所以,视频号的逻辑不是完全是一个纯粹的短视频平台,像抖音快手一样的。

当时,张小龙在做公众号的时候,也是有同样的目的;但是,最后公众号可能没有达成他的想法。

就像龙哥在前段时间讲的一样,打字这件事情的「门槛」还是太高了。对于大多数人来说,输入文字,尤其是输入 5k 到 1w 个字这种长内容,门槛太高。

但是,如果只是拍一个很简单、很短的视频,这件事的门槛就会低很多,所以他就去做了视频号。

对于内容来说,视频号目前的最重要意义,是给大家增加了一个公域流量分发的途径。

过去,在微信当中,能触达公域流量的途径其实是不多的。除了公众号,就只有微信群。但是,微信群在功能上有很大的限制,比如说限制「人数」和「群管理能力」。

而视频号的出现,就相当于官方给大家添加的,第三个可以在公域流量做事的抓手。不论是对做内容的人,还是对微信这个商业生态来说,这都是件好事。

所以,当我听到有的朋友问“视频号出来了,对抖音快手会有什么影响”,或者“会不会斗不过抖音快手”,我会觉得这种问题其实不太重要。

设想一下,作为一个生意人,你真的很 care 你在的平台是不是行业第一嘛?

比如说,要是按照 DAU 算的话,B站比微信视频号小多了,难道半佛老师会因为这个而觉得在 B站做视频不开心吗?

毕竟 B站连 5000 万 DAU 都不到,从数据角度看,现在已经 3 亿 DAU 的微信视频号,肯定比 B站香。

可以这样说,平台排名不是关键,还是要看你做的内容,到底能不能适配这个平台里的流量生态。

刚刚小贤还说到,为什么健康、民生之类的话题在微信更多?是因为微信就是「更普通」。

这里涉及到一个问题,就是“普通人关心的是什么?”

难道普通人真的都很关心知识、科技进步,很关心我们如何暴打华尔街韭菜吗?大家可以问问自己的妈妈,会不会关心华尔街韭菜、关心美股,或者关心“张三会不会违反刑法”?

对于普通人来说,这些事情反而是很奇怪的事情。大家关心的不就是美食、健康、养生,中老年人可能更关心旅游、文化,不就这点事嘛。

所以说,微信视频上分发的内容其实是「更普通」的,只是因为太普通了,会让我们觉得没有什么看点。

但,做这些内容的人才是真正意义上有机会做大生意的。

因为,这些都是真正的服务普通人的流量,服务普通人的商业生态。就像是中国最大的生意 —— 零售、餐饮一样,是几万亿、十几万亿的市场。

虽然我们经常提到游戏,但游戏其实是个小众市场,中国游戏市场一共才 2500 亿;电影市场就更小了,在受疫情冲击前,大概 700 亿都不到。

反而是那些普通得不能再普通的,在我们身边的,才是真正大的商业机会。所以,真正在做生意的朋友,一定要花很多精力去关注微信视频号。

因为,如果按照流量的私域程度,或者说对流量的控制能力来排序的话,微信的私域程度肯定是最高的。虽然说,目前其他短视频平台流量可能更大,就“如何把流量高效地利用”起来这回事,还是得看微信生态。

小贤:所以,你觉得虽然视频号有很多内容不是我们的菜,但背后是有很多普通的、大众化的内容,是大家比较喜欢和认可的是吗?

金叶宸:是的。前段时间有人做了一个比较,从商业化角度来比较快手用户、B站用户和知乎用户的 APPU 值。事实告诉我们,读书最多的知乎用户最抠,你很难从他们身上赚钱。

我当时还感慨了一下:读书可能不能使我们致富,但是可以防止我们被割韭菜。

但是如果你是个平台,或者是做生意的人,那其实可能有点郁闷:用户读书太多了,很多套路都被看破了,这就很糟糕。

所以,以前有句话说,还是“赚普通人的钱”。知乎的用户都是 985、211 起步,硕士都是基层,大家都「年薪百万、人在美国、刚下飞机」,你怎么挣到他钱?

这帮人都是去割别人韭菜的人,你割他韭菜的套路他们太熟悉了。

小贤:所以从逻辑上来说,视频号应该有蛮多”普通用户“,或者说对一些信息和需求比较明确的用户,对吧?

金叶宸:对。而且,我可以补充一个信息,就是在今年的第一季度前半期,也就是视频号刚刚起量半年多的时候,我们观察到抖音和快手的用户其实还在增长,并没有停止。

而增速放缓也是因为它们的体量到了,并不是因为视频号。

但是同时,视频号的增长速度非常快。这就告诉我们,中国大概还有一些用户,他们目前还不太愿意看抖音快手,不论什么原因。

比如我妈,一个将近 70 岁的老太,她就没那么喜欢抖音快手的内容。这时,视频号上的内容就很贴切。中老年人可能真的更爱用视频号,这就是不同的人的诉求。

小贤:我们自己用视频号的时候,其实是把它当作我们私域内容输出的一个阵地。其实运营社已经沉淀了大概几十万的私域用户,包括我们的个号和企微产品。

我们需要有更多的内容去跟他们连接,所以对于运营社来说,我们把视频号当作连接私域用户的一个工具。所以我们会去做连麦,做短视频,通过点赞或朋友圈分享的方式去跟私域用户去进行连接。

我对于通过视频号去获新的流量的期待反而不是特别大。在你看来,我们这样的安排和定位合适吗?

金叶宸:我其实没有做过你们这行,但是我之前跟一些做 MCN 的朋友也沟通过,他们想法跟你们差不多。

他们是横跨多个平台在做,觉得视频号也能做出大流量的内容;当然,想从视频号做拉新也可以,可能还是别的平台更方便做拉新。

不过,最后他们还是要把流量都归拢到私域,回归到能做更高效的转化的场景中去。这样的情况下,视频号就变成了一个很重要的工具:

你需要持续地给这部分被引入的流量提供内容,不可能只是简单地把其他短视频平台上的内容搬过来。

从这个角度来说,视频号是不错的。

另外,我一直认为视频号是有弯道超车的机会。因为,微信的「网络关系」跟其他平台是完全不一样的,它覆盖了全中国的所有人,理论上它就是一个成熟的、真正意义上的中国互联网。

2018 年,大家提出微信互联网这个概念——“微信就是互联网”。

从这个角度来说,微信直播和其他平台直播,它们能做的场景是有很多不一样的;理论上来说,微信是很容易搞出一个类似 Clubhouse 的东西。

抖音的直播是「秀场直播」,快手的直播是「老铁聊天」,本质上都是偏娱乐化、精神陪伴的东西;但是,视频号直播可能更像普通人在交流,就是我们俩打电话,然后大家一起听聊天。

这就像是我们在餐馆里唠嗑,大家可以看我们唠嗑。

这个场景,只有在微信里面做,如果在快手直播,别说 400 个人,40 个人可能都不会进来看,因为在他们的平台里,这不是“正常的直播”。

在我看来,这种“唠嗑式直播”才是未来的「直播新形」态。前几年,都在说快手直播有了直播 2.0 的雏形;

相对于快手而言,微信的网络力量更大,所以微信可以把直播间做出不同的状态,而且这样的直播在微信上是能一直存在的。

当时,Clubhouse 出现的时候,我还说过,用 Clubhouse 很香的一些人,可能是没有从来没用过微信直播吧

当然,微信直播功能上还有很多可以吐槽的地方,比如没有人脸美颜,但是逻辑上其实是通的。

我之前觉得中国的 Clubhouse 可能做得特别难,就是因为微信太强壮了,它是基于群的逻辑去做直播。直播其实也是个群,如果不考虑呈现形式,光看大家的聊天内容,会觉得这就个群。

小贤:所以,你觉得视频号的机会点一个是直播,另一个是好友关系,还有其他的吗?对于运营社这种做垂直领域的内容的创作者,跟美食、健康和民生这些还是会有比较大的区别,那么我们在视频号中机会大吗?

我前两天跟腾讯的一个朋友聊天,他说他的视频号有 4000 多播放量,很牛了。我就觉得很受打击,这播放量也太少了,是不是机会并没有很明显呢?

金叶宸:我觉得,一定有人可以在视频号这个领域做得很好。我之前有一个做 MCN 的朋友,他有一个视频被播放了 4 亿次。

不过,因为微信用户很多,所以头尾部数字会离散很大。但是,如果把视频号当朋友圈来对待的话,如果你一共只有 5000 好友,但有 4000 个人看过你朋友圈,那确实是个挺厉害的事了。

甚至这年头写篇公众号文章,能有一两万的阅读量就很了不起了,想要到 10万+ 需要一个很大的事件。所以,我觉得我们不要简单地看「流量」,而应该是看「关系链」,我觉得大家很容易忽略关系链本身的价值。

大家在网络上很喜欢用数字来衡量问题,但其实「网络节点」的分布和价值,都是不均匀的:

有的人,天然就有更强的“表达欲”或者“表达能力”;

或者由于特定原因,有的人拥有更大的信息量,总是能在某个领域和大家有信息差,这样的人天然就更容易生产内容。

甚至,有人就是长得好看,那就是这个时代的生产力 —— 不用讲话,就有人看他。

另外一方面,是网络价节点价值的不均匀。

前天,我在直播的时候,我们刚刚聊到沐瞳科技,这家公司 CEOJustin 就进了直播间,这家公司最近刚刚被字节收购,我们还跟他八卦了几句。

一样是观众,Justin 的价值和其他人价值是均匀的吗?从网络节点所能提供的信息量,或者这个节点所能提供的商业价值来说,肯定是不均匀的。

所以哪怕一个直播间里面只有 400 人,但是这些人可能大部分都是运营的从业者,那对于运营社而言,它的价值,肯定要比中老年旅游群价值大一点。

小贤:还有一个问题,企业和个人在什么情况下应该去做视频号,有没有什么契机呢?还是说,现在就先做了再说,因为大家都在做?

金叶宸:我觉得对于做生意的人来说,能做就做,不要想那么多。如果你不会做,做不来或者没有能力,那就没办法;很多事情等你恍然大悟,这个时代就过去了。

比如 2015 年还是 2016 年的时候,我有一个朋友从字节跳动离职,当时他考虑是要卖掉字节跳动的老股,还是再买入一些别人出的股份,当时的价格是 150 元一股。

我当时还说,这有点贵,你可以考虑卖掉,还好他没听我的。为什么?等到抖音出来的时候,现在 1500、2000 都买不到了。时间不等你。

所以,不一定要想明白了再去做。张一鸣刚开始孵化抖音的时候,也未必想到抖音一定会成功。

而且,微信有那么大流量的生态,全中国有 9.89 亿互联网用户都用这个产品,其中有 3 亿在使用视频号的功能,可能其中还有将近 2 亿人在使用直播这个功能,一个视频号的流量,比整个 B站都大。

现在,让你去做 B站,你做不做?不一定。但是,视频号有 4 个 B站那么大,你做不做?这么一算,你就发现,其实没什么犹豫的了。

何况,它还比 B站更私域,人和人的连接更强壮。所以,现在但凡有能力做的人,都开始搞视频号了。

小贤:前段时间,我看到一个自媒体吐槽,微信对我们的照顾太少了,让我们野蛮成长,也不提供一些政策上的支持和服务。

金老师也在跟潘乱《聊聊 B站二次上市》中提到,B站之前给头部百万以上的 UP 主的不仅是金钱的支持,还会有「政策扶持」,只要肯直播就给你配 2 个运营,专门研究怎么把直播做好,想办法让你挣到钱。

金叶宸:当然,B站配两个运营是头几年的事情了,现在可能你有 100 万粉也不一定配两个运营了。

当时有这么个政策,背景是前几年 B站直播刚起步,做头部孵化的时候特别难。因为,直播的内容跟视频内容其实差别很大,而且没有 NG,也没有剪辑。

要让完全没有做过直播的 up主去做直播这件事情,是很费劲的。为什么呢?

因为,很多 up主魅力很大,其实是因为他对内容做了一些处理,到了直播间,他可能就没有同样的那种能力了。

比如说,半佛老师的现场就没有他的视频好看,没有那么高密度的梗,因为那些梗都是提前写好的。

所以,B站才要配运营,帮助 up主把能力提升起来。

除了做服务,另外一个原因是,运营也需要接触头部 up主的直播间,了解直播的时候用户的状态到底是怎么样的。

因为,有些东西是数据反馈不出来的,还是得在直播间里「跟播」,也就是跟 up主一起接触真正的 B站用户,这个是一个蛮独特的机会,所以也不能完全把它定义为“服务”。

小贤:那你对于微信这个「0 扶持」的状态,有什么看法呢?

金叶宸:我觉得大家对微信可能有点误解,首先,我觉得微信这是状态不是意愿问题,而是个能力问题 —— 他们人还是太少。

我们可以对比来看。B站有 8000 个人,运营团队可能有 5、600 人,商务团队、商业化这块可能各有几十号人,专门去服务up主、广告主。

像抖音,去年初的时候,就大概已经有 5、600 人的运营了,所以它们是有能力去做服务的。

那么,微信团队有多少人呢?我不知道,但我可以想象,毕竟这个团队是新建的,现在处于初步来了一些人,但能力还没有构建起来的状态。

而且,微信的体量要比其他平台都大得多,如果做错一件事,那可能带来的负面影响是非常大的。所以说,大家做这个事情会比较谨慎。

当然,以上都是我的推测,真实情况也可能况是微信就是「不想做」。

小贤:其实,你刚才说微信的运营很少,我是能理解的。因为我们前段时间跟企业微信接触比较多,他们整个团队就一个运营,管了很多很多的事情。

金叶宸:别说视频号,就说现在是公众号时代,但公众号的运营人也很少,只有几个人。

微信的公众号服务为什么那么糟糕?因为就那么几个人,每天要处理海量的工作。

有点像社区服务窗口,就那么几个人坐在那边,每天要处理一大堆乱七八糟的事,还会经常会出现一些莫名其妙的问题。所以,运营根本顾不上你。

小贤:我个人觉得,微信 to c 板块的运营扶持比较少,但是在 to b 板块发力还蛮大的。

包括像腾讯智慧零售啊,包括企业微信他们那种做 to b 的,他们的运营还挺用心,可能会比 to c 用心一些。

金叶宸:也不是用不用心的问题,主要还是因为 to b 和 to c 这两个团队的工作性质不太一样。

to b的人只用干一件事,但是 to c 团队要干的事儿太杂了。他们要处理一大堆问题,就不能专心致志地只做这一件事情。

当然,微信可以招人,但对于这样一个团队来说,招人才是最可怕的。为什么这么说呢?

比如,你要招 200 个人,就需要大概面试 2000 人,收 2 万份简历,还需要 10 个HR来看这些简历。

200 个运营进来之后,还得培训,不好的人还得淘汰,而且淘汰了 50 个,还得重新招 50 个……做一做这些流程,三个月过去了,其实什么都没干。

并且抖音说我们的运营年薪已经做到了 80、100、150万,微信会给两倍工资 300 万招运营吗?不可能的。

所以说,又有工资门槛,又对能力有要求,还要确保他们的服务能力是标准的,稳定的、可靠的,这工作量是非常巨大的。

小贤:所以,这么一说也大概能理解微信运营上的情况了。

金叶宸:很多人吐槽微信现在哪里做得不好,但是本质上的好与不好,不是能力的强弱,而是是内部能力建设基建的完善度。

为什么今年都在夸 B站的商业化做得很好呢?因为它的基建建设已经完成了。

做商业化就像要建高速公路,地基已经打好了,路面也都铺好了,已经在跑车了,剩下的问题可能都是小问题,比如路面上路灯没有装好这种。

小贤:非常感谢金老师,今天就像是老朋友聊天的感觉,也有非常多的小道消息,非常有意思,希望下次还能再来我们直播间玩!最后,能不能再给我们的运营小伙伴送一些小建议呢?

金叶宸:我觉得大家可以多花些时间去关注几个未来的变化:

第一个当然是视频的变化,这个比较明显;还有游戏行业在未来的两三年里可能会迎来一波很大的爆发。直播间里有从事游戏相关运营的朋友可以密切关注这个机会,不要放弃。

不管游戏行业目前有多糟糕,两三年以后应该会有比较大的变化,因为从去年到今年有巨大的钱在注入,大家工资可能会长。

还有跨境电商,在未来的几年里会极大的爆发,大家可以关注一下。国内的卖家在海外的能力会继续迅速提升。

Tiktok 的电商可能在下半年有一波大的推进,好不好我先不说,但是理论上这种事情有推进就有变化,有变化就有机会。

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