从菜场档口到估值百亿,钱大妈带“病”狂奔

锌财经2021-04-05
“只图新鲜感”的钱大妈,忧患不断

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:陈琳,36氪经授权发布。

在社区生鲜电商争相计划上市的2021年,“不卖隔夜肉”的钱大妈也紧随其后。

据《彭博》近期报道,钱大妈最快于2021年在香港进行IPO,拟集资4亿至5亿美元。在已启动的Pro-IPO轮中,钱大妈预计筹集20亿元资金,以便提升估值到250亿元。对此,钱大妈表示上市是误传。

以“不卖隔夜肉”理念的钱大妈,“套牢”了广东地区的老年群体,在全国门店超过3000家,迄今为止共获5轮融资,估值达到了100亿人民币。频繁的融资下,钱大妈深得资本青睐,但生鲜消费市场上有盒马、叮咚买菜兴盛优选等包括生鲜电商、社区团购在内的诸多玩家,竞争不容小觑。

另一边,高歌猛进的背后,钱大妈的扩张之路也带来不少难题。

钱大妈的“生意经”

钱大妈,从东莞农贸市场的一家猪肉专卖店开始。

以“不卖隔夜肉”为理念的钱大妈

无论是做菜还是煲汤,猪肉永远是广东人的最佳主角,并讲究一个“鲜”字,主打猪肉的钱大妈从定位上脱颖而出,迎合了广东人对新鲜肉的消费喜好。

但很快,钱大妈的两个创始人冯冀生、冯卫华发现门店开在菜市场里生意依然平淡,菜市场各个商家围攻、周围大型商超夹击,市场竞争激烈。于是,钱大妈选择离开农贸市场,选择了客流量大的住宅附近,并满足了一个干净且优质的购买渠道,在深圳临近香港口岸的住宅区开出第一家社区店。

也正是钱大妈的出现,弥补了社区生鲜市场的空白。

另一边,广东地区的养殖产业并不发达,主打“不卖隔夜肉”的钱大妈抓住这一短板,不仅做实体门店的零售,并做起了猪肉的全链路供应链,至今完成了从养殖场到终端加盟店的全链路,同时具备12小时内完成直采到送货上门。

“猪肉全链路供应链+不卖隔夜肉”成为钱大妈的核心卖点,更吸引人的其高明的“打折”营销手段。

每晚七点开始全场商品打九折打,每半个小时降低一折,到了11点半,所剩商品全部免费赠送。擅长打折营销、分时段降价的钱大妈正是抓住了消费者的心理效应,不仅有效清理了店铺当天库存,实现零库存,在消费者心里也取得不错的口碑效应,加深了“不卖隔夜肉”的品牌形象。

钱大妈采用分时段降价的营销手段

与此同时,定位“家门口的菜市场”,采用社区加盟制的商业模式。从2017年到2020年,钱大妈在当地分别开出了340家、300家、700家和300家,这意味着其是一天开一家加盟店的节奏。

而开店迅猛的背后,是钱大妈优惠的加盟条件,一家40平米大小的钱大妈只需30万元左右的金额便可申请加盟,除此之外,其提供门店选址评估、免费店面设计支持、品牌营销支持等一站式服务,加盟商做的只是店铺日常运营即可。

去年年初,钱大妈启动了上海、苏州、无锡、常州、杭州、武汉、长沙、成都、重庆9个城市的招商加盟,同年11月份,钱大妈进入郑州;12月中旬,落地北京;今年1月,又先后进驻了天津、福州。

钱大妈从未停止过全国拓店的脚步,去年7月至今,钱大妈在短短6个月的时间其门店数新增了近9900家。

加盟加速了钱大妈的发展,也带来了隐忧。

隐忧不断浮出水面

钱大妈采用加盟+直营制,其中约90%的店铺为加盟店,10%为直营店铺。通过社区加盟制的钱大妈至今在全国开出3000多家门店,其中1500家集中在广东。钱大妈不仅门店多,密度也极高,每隔250米就能看到一家红底白字的钱大妈。

而门店数愈多,意味着同业竞争也愈激烈,靠加盟实现迅速规模化的同时,对加盟商而言获利势必存在冲突。

知乎上,不少加盟商在探讨加盟门店后一直亏损的话题,其中,有加盟商力力称,“附近社区出现了好几家钱大妈,占有率提升,盈利能力下降,一个蛋糕一个人吃和十个人吃份量是不一样的,到头来只给品牌做吆喝了,钱大妈只是把加盟商当作拓展和绑定的工具,加盟商不赚钱。”

据电商报报道,一位加盟商赵宇因看到钱大妈的宣传:做钱大妈的失败率只有3%~5%,得以心动,然而实际情况大相径庭。

钱大妈店铺内置图

在前期的店铺投入赵宇花费近50万元的资金,然而到目前,一个月亏损1万元,并无保本。

赵宇称在开店的前三个月,总部要求其蔬菜平进平出,每晚七点后的打折代价都要由加盟店承担,表面热闹,实际上并无利润。而历经三个月的促销,价格回归正常,消费者心中的落差感也是打了个折扣。

也就是说,如果想达到在广东250米一家门店的标准,扩张会让加盟商陷入同品牌竞争之中,难以从中赚到钱。除此之外,近年来不断兴起的社区生鲜电商比比皆是,无奈之下,为了清库存赵宇只能硬着头皮打折促销,甚至是成本价促销。

无利不起早,如果无法从中赚到钱,还有多少加盟商愿意掏腰包来撑起钱大妈的规模化故事?

想要上市必定要规模化,钱大妈在这条路上还需面临走出广东这一难题。

值得注意的是,钱大妈一直局限于广东,广东用户对“鲜”的要求成就了钱大妈,在其他地区并不是所有的用户都看重钱大妈的“鲜”,南北差异是其面临店面规模复制化的一题难题;另一方面,异地供应链的搭建,若像广东产地直采需要耗费极长的时间及大量的资金。

目前,每进入一个新的城市,钱大妈需要花约2000万元的资金去构建配送中心,在供应链上部分地区产地直供,大多数与各地区供应商合作。迎合不同地区的消费者,钱大妈在品类上也有所调整,比如上海人喜好鱼,其增加了鱼等水产海鲜比重,并取消了广东特产烧腊,改为本地卤。

也正因此,钱大妈不敢轻易异地扩张。直到2019年4月份,钱大妈才在上海开出第一家异地分店,据界面新闻道过,钱大妈内部将中国市场划分为12个大区,计划2021年内完成除东北以外所有区域的布局。近期一年也明显能看到钱大妈的异地开店速度明显加快,在武汉、长沙、成都等城市纷纷启动加盟。

除了规模化与单店的利益矛盾之外,在生鲜上道,钱大妈的竞争并不少。网经社数据显示,在2020年,中国生鲜电商领域共有14家平台获得融资,融资总额超136.5亿元。每日优鲜、叮咚买菜、多点新鲜、美菜网在内的生鲜电商均传出了上市计划。

狂奔的同时,单店效益与品牌规模显然需要钱大妈作出平衡,而广东之外的用户能否买单也仍需时间证明。

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