转转失速,二手3C流量模式的虚假繁荣

锌财经2021-03-24
转转迷失了方向。

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:川川,36氪经授权发布。

在上周的315晚会上,曝光了人脸识别漏洞、个人简历泄露、老人手机陷阱等诸多行业的问题。但在这场晚会没有曝光的行业里,也存在大量损害消费者权益的现象。

在315当天,王连在黑猫投诉上写下了对二手交易平台转转的控诉。

去年年底,王连在转转卖了一台8成新的OPPO R9S Plus,当时,他相信了平台监测报告上“经检测,该设备基本功能正常”的评估结果,抱着相信平台专业水平的心态放心地下了单。

但拿到手机的第二天就出现手机发热,无法触摸、无法使用的情况。在联系平台后,对方表示需要王连自己寄回去维修,邮费自己出。“如果手机有质量问题,平台就该在验机报告上写明,况且还收了我们买家的检测费。”王连无法接受这样的处理方式。

这并不是个案,在黑猫投诉上搜索转转,已经有接近两万七千条投诉,投诉内容大多围绕着交易产品有问题、售后不作为等问题。

黑猫投诉上的转转

锌财经了解后发现,在去年10月份,转转的投诉量不足2万条。也就是说,在五个月的时间里,转转的投诉量以每个月超一千条的速度快速增加,已经成为二手交易的问题重灾区。

在这些投诉内容的背后,实际上是转转这家公司在重流量、轻供应链五年并且没有找到自己的方向之后所面临的必然结果。

转转,忙于转型

转转诞生之时资源优渥,是个典型的“富二代”选手。

2015年的58同城把二手交易平台转转带到台前,在58同城和转转的CEO看来,当时二手市场的互联网渗透率不高,合并了赶集网的新58同城已经是全国最大的信息集散中心,而与微信的合作可以依托其微社交关系链和支付优势。

看似前途光明,但其五年多的发展并不顺遂,甚至称得上是战略摇摆,曾经尝试过C2C、B2C、C2B2C等多种模式,做了诸多尝试但最终放弃了全品类,到现在的聚焦2手3C,其转型几乎跟在其他玩家身后亦步亦趋。

比如,2018年毒APP(后更名为得物App)全年GMV就已经超百亿元,当2019年得物App估值达到十亿美元之后,转转在数月后上线了“切克App”,想要涉足球鞋、潮流服饰等潮品鉴定交易领域。

但高调入局、低调出场,切克已经不知何时在苹果App Store消失了。去年以来,转转又看向二手3C领域。

二手3C市场规模庞大,工信部曾有预测表示,5G商用之后,年废旧手机数量将增至5.24亿台。这个垂直领域里,前有爱回收扎根多年备受资本认可,后有闲鱼投资回收宝,去年5月转转也坐不住了,和找靓机达成了战略合并,意在垂直的3C领域,如今,在其小程序页面,原先的图书、旧衣物、旧书等类目已经消失,全部替换成了3C产品。

转转定位转变

当时有报道称,转转和找靓机决定合并只用了两天,整个过程仅持续了20多天。急迫合并转型的转转,当时与同为全品类的闲鱼的差距越来越大,已经处于下滑阶段。有数据显示,转转的月活跃独立设备数在2019年5月下滑至652万,整体降幅达51%;2020年8月下滑至543万,已经不足闲鱼的四成。

“找靓机和转转的合并,可以说直接宣告了战事结束。”当时的找靓机创始人曾经提到。但现在看来,当时对这桩合并的笃定和看好确实过早了一些。合并之后,转转估值约为18亿美元,与巅峰时期的200亿元人民币相比几乎腰斩。

转转屡次转型皆无疾而终,在新的领域又缺乏探索的坚持,例如曾经模仿得物做供应链但又很快就放弃,在五年的调整里,转转并没有积累起自己的核心壁垒,平白消耗“富二代”的资源。

以至于,当2020年闲鱼实现盈亏平衡、爱回收Q2起实现持续全面盈利的情况下,转转还在为2019年创始人喊出的“活下去”而努力。

二手电商,信任始于供应链

一位B站UP主买了一台八成新的256g iPhone X,在开箱之后,他发现,这台在鉴定中被称为“相当于新机使用了三个月的手机”的实际购买时间在2017年,已经更换过一次电池、充电次数超600次,摄像头上还有两粒明显灰尘。

“这三个月不会是在伊拉克度过的吧?”该UP主忍不住吐槽,屏幕上的严重划痕基本上没在检测图中被拍出来,“摄像技术确实厉害,售后的甩锅技能相当熟练。”

该UP主又把这台手机原封不动地寄给了转转进行回收,想要看看平台是否靠谱。检测结果里罗列出了一系列问题,包括外壳明显磕碰、划痕、掉漆,屏幕严重划痕、摄像头进灰。“买的时候咋不跟我说?客服还说是正常现象。”最后,在扣除5%的手机费之后,这台以2960元购入的二手机在被转转一番压价之后,实际估价是2591元。

“身为一个大平台,应该具有更诚信的产品和服务来提高信赖度,而不是仗着大平台就来坑蒙拐骗,把顾客当韭菜收割。”该UP主在视频结尾时提到。这条短短七分多钟的视频发布于去年11月,如今已经有超115万的观看量、超10万的点赞量。

B站up主的吐槽

在对外口径里,转转在2015年首创了对二手3C的质检体系,但是消费者层面的反馈却与之截然不同,在供应链上的标准、品控、售后等诸多环节上都有很大疏漏。原因出在转转的验机属于外包模式,没有形成、也无法形成统一的验机标准,也就导致了无法这也正是转转身负两万多条投诉、消费者信任流失的重要原因。

说到底,就是需要打造供应链能力。二手电商的本质依旧是电商,平台要提供的不仅仅是一个信息交换的场所,要控货,也要建立信任。

C2C的闲鱼有芝麻信用系统为买卖双方交易作信任背书;专注潮品的得物,也在逐步建设自己的质检和监管能力。至于爱回收,则是已经启动了自动化质检体系来减少人工判断的失误率。

而转转在全品类二手交易市场兜兜转转了五年,在数次的战略辗转、品类重心转移过程中并没有在任意一个领域建立起质检体系和深度供应链能力。

如今转转挑中了市场规模庞大、利润率高的二手3C领域想要分得一杯羹,但这一领域的低频属性需要更严格的鉴定标准才能获取消费者认可,否则不仅只能做一次性生意,还会背上投诉、降低品牌信任度。也就是说,二手3C更重供应链。更何况,同赛道上还有背靠京东的爱回收拦在前头。

在新的垂直领域,转转折戟的可能性恐怕依旧大于翻盘。

流量的虚假繁荣

成长过程中背靠微信、58流量曾经是转转的优势,如今流量红利消逝,长期依赖外部流量的转转,已经无法再通过背后平台流量的增长来获得数据增长,供应链的弱势又使其无法提高用户粘性形成自己的流量池。

当闲鱼和爱回收分别以社区和“线上+线下”场景控货的方式往流量池里蓄水时,转转却没有流量的自生长能力。当竞争对手们忙着专注自身、跑通模式时,转转忙着转型,忙着追着风口讲一个当时看上去还不错的故事,却忘记了沉下心来摆脱对资源的依赖。

另一方面的原因是,转转曾经依赖的腾讯和58虽然流量庞大,但并没有多少电商流量,并不如闲鱼背靠阿里能够实现电商流量闭环,也不如背靠京东的爱回收可以精准获取3C数码的流量。

善用流量玩法的转转在2019年以来开始数据下滑严重,但转型3C之后依旧没有脱离流量模式的玩法。

细究之下可以发现,转转的几次数据迅猛发展几乎都是在流量采买期间,包括曾经启用迪丽热巴代言、签约罗永浩等。

在春节期间转转也曾经有一波亮眼表现,数据显示,截至2月18日晚8时,转转集团B2C业务手机3C支付成交同比增长151.22%;支付成交GMV增速达到113.66%,可以说势头喜人。只是,这一波依靠短视频投放获得的增长很快就迎来断崖式下跌,并没有太多留存。

毕竟,对内没有构建起自己的核心竞争力,对外也就无法与消费者构建信任,谁愿意为几千块的产品再次买单?

图源Questmobile数据

当全品类的闲鱼GMV突破2000亿,在当爱回收依靠3C数码品类优势拓展布局时,转转却因依赖流量、供应链缺失一退再退,从全品类缩至3C类目,曾经在二手图书市场、潮品鉴定等多个领域布局大多雷声大雨点小,最终逐渐失去声量。

如今,转转依靠的流量采买也难解增长之渴,毕竟,相比其创立之初,五年后的资本市场和消费者,已经不会轻易相信流量采买带来的短期数据增长。而对于二手3C这一供应链驱动的行业,流量从来不是制胜的关键。

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