频频出手,字节跳动怎么看上了这些新消费品牌?

天下网商2021-03-24
这个赛道今年已有100起融资。

编者按:本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:范向东,编辑:王诗琪,36氪经授权发布。

3月23日,一则字节跳动收购游戏公司沐瞳的消息引发热议。在字节跳动成立至今上百次投资中,内容服务和企业服务一直占主要位置。但不知不觉中,“投资人”字节跳动的身影,越来越频繁地出现在新消费赛道上。

去年,字节跳动投资了扫地机器人品牌云鲸、连锁火锅超市懒熊火锅,今年以来,字节跳动投资了低卡气泡酒品牌空卡、健康即食品牌鲨鱼菲特以及口腔护理品牌参半。

另据“晚点 LatePost”消息,字节跳动还投资了新式茶饮品牌因味茶,以及李子柒所在公司微念科技。还有报道称,微念科技此次融资后估值约50亿。若消息属实,过去一年里,字节跳动至少出手投资了7个新消费品牌。

从公开资料看,字节跳动目前对新消费品牌的投资似乎更偏向于财务投资。但作为新消费浪潮的受益者和推动者,字节跳动已重金加码电商,它绝不甘心只靠抖音吃吃渠道红利。

提前押注新消费赛道

早在2017年,字节跳动就投资了当时爆红的猫王收音机。猫王和云鲸都属于消费级智能硬件产品,而字节跳动本身也是人工智能技术应用的成功案例。公开资料显示,字节在2016年成立人工智能实验室,为内容平台分发提供支持。最近又传闻字节跳动正在积极组建AI芯片团队,准备涉足半导体产业。

据不完全统计,字节跳动已投资上述消费品牌

相比之下,字节跳动后面投资的几个消费企业,则跟其主业及第二曲线都不相关。

从已投资的项目看,字节跳动提前押注一些代表未来消费趋势的赛道。

去年疫情催生下,一众火锅食材供应链公司增长迅速,被字节跳动投了两轮的懒熊火锅便是其中一员。它成立于2019年底,是一家火锅中餐连锁便利店,靠加盟快速扩张。据36氪报道,懒熊火锅2020年的GMV已破2亿,截至今年2月已有1100多家店开业。

健康速食品牌鲨鱼菲特则是天猫上杀出来的黑马,2018年7月进驻天猫,到2020年销售额已破2亿。

除此之外,气泡酒品牌空卡所在的低度酒赛道去年就已经是创投热门,而参半代表的口腔护理行业正处在爆发前夜。

据晚点报道,字节跳动的新消费品牌投资均由其财务投资部门操盘,财务投资部门现有员工 12 名,其中 3 名聚焦在消费项目投资。字节跳动的财务投资不限定方向,可以投和字节跳动主业无关的项目,知情人士称其财务投资部以决策快速、追求回报率为导向,整体的盘子和话语权都比较小。

天下网商不完全统计,从2014年至今,字节跳动对外投资129次,非并购投资91次,出手轮次偏早期。字节跳动投资领域主要集中在文娱传媒和企业服务,实体消费品则在近两年才开始涉足。

从字节跳动对上述几个消费品牌的投资轮次和持股比例来看,其投资消费赛道的风格偏早期。

消费品投资依然火热

字节跳动的投资动作并不令人意外。最近两年,越来越多的投资机构投入人力或成立专注投资消费领域的子公司来跟进消费赛道。年轻一代成长的审美红利仍在持续,成熟的供应链也降低了国内创业者把国外品类重做一遍的难度,当下投资消费品依然是跑出概率较大的选择。

天下网商根据公开资料整理

天下网商据公开资料统计,截至3月24日,今年消费领域投资事件共100起,其中有三分之一来自泛食品领域,线上和线下都有很多新品牌出现;其次是化妆护理,其中多为美瞳和护肤品;泛饮料延续了去年的趋势,咖啡茶饮依然受欢迎,而酒类相关投资明显增加。

食品赛道的细分趋势更加明显,例如天下网商曾报道过的鲨鱼菲特,定位轻食人群,把产品的方便放到第一,其次是健康,美味被放到最后,从而跳出了相对拥挤的美味市场。

美瞳成为疫情之后的热门品类,这个比较散乱的市场跑出一批新品牌。2021年2月,Moody连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B+轮融资;3月,4iNLOOK完成1亿B+轮融资,截止本轮融资结束总融资金额超过4亿。就在最近,完美日记也宣布进入美瞳赛道。

针对年轻人的酒类依然是创投热门,除了果酒、起泡酒等渗透率较低的产品,连比较传统的白酒和啤酒也持续有新品牌冒出,例如元气森林投资了白酒品牌观云,光良酒业得到贝塔斯曼亚洲和高瓴的青睐。

从轮次看,早期投资为主流。经过去年的新品牌创投的火热,可能有更多成熟的创业者进入消费领域,机构也更愿意尽早入场。

当然,创业者和资本的涌入,也意味着竞争升级,这些拿到钱的公司大多都已在天猫开店,今年天猫618,或许如去年618和去年双11一样,又会有一批新品牌脱颖而出。

抖音的“电商梦”

回到字节跳动,其投资的这几个项目并非大众熟知的行业明星。例如懒熊火锅还排在锅圈食汇身后,刚成立不久的空卡名不见经传,鲨鱼菲特虽然是即食鸡胸肉的第一,但跟参半一样,都是细分赛道的后起之秀。

好的项目不缺钱,字节跳动虽然是互联网巨头,但没有抖音的光环,单纯财务投资的诱惑并不能跟头部VC相比。

不过抛开投资业务,字节跳动本身也是新消费浪潮的受益者和推动者。

现在消费内容越来越成为消费者种草决策链条上的刚需参考,抖音有庞大的年轻用户基数,完整的消费内容生态,在2018年爆红之后,便开始了一系列电商探索,变现的同时,也让新品牌能在创业初期挖掘抖音流量。

2018年3月,抖音开始尝试以电商形式进行流量变现,上线“购物车”“商品橱窗”等工具,以短视频种草的形式为淘宝等第三方平台带货。2019年,抖音开始为电商业务搭建服务工具,当年8月在付费视频加热工具“dou+”上线了电商功能——店铺引流。去年抖音又推出抖音小店,基本完成商家运营工具的闭环。

受去年疫情影响,直播电商爆发,抖音在电商的布局也开始加速,达人直播流量成为抖音启动电商大盘的杠杆。同时作为直播电商的头部平台之一,抖音也成为新品牌的起量和发展的一个关键渠道。

而字节跳动也希望从消费品牌身上赚更多钱,而不是只在直播带货的GMV里抽佣。

去年6月,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。同时,抖音电商的重心开始从达人向商家转移。

此外据36氪报道,从去年年底开始,抖音电商北京团队的员工就在筹备迁往上海,以接近电商零售资源丰富的地区。显然,抖音希望品牌的运营能够常态化,从交易到商品都沉淀在站内,获得更稳定的GMV和更大规模的品牌投放预算。

抖音有自己的算盘,但是有创业者表示,作为渠道红利,抖音对新消费品牌的长期经营影响比较有限。一名行业内头部的电商服务商说,抖音的电商广告投放系统,“相当于十年前的天猫。”

字节跳动想要从新消费浪潮中获利,还是要看其能否给品牌带来真正的增长。

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