霸道总裁小说,我妈「陷」进去了

豹变2021-03-19
妈妈们的“少女心”被收割了。

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:宋美璐,编辑:邢昀,36氪经授权发布。

「核心提示」

“女人,你成功吸引了我的注意”,霸道总裁文经久不衰,除了年轻少女喜欢,如今这些网文也悄悄地登上了中老年人的电子书架。突击网文下沉市场的巨头们,把目标聚集于有闲、情感空虚的阿姨们,一场老年人的流量争夺战已经展开。

“现在妈妈们都喜欢看霸总小说吗?”

豆瓣小组的一个贴子,引起了大家的共鸣,360条回复描绘了全国妈妈们看网文的图景。“我妈也是,爱看带球跑”“我妈走哪都带着耳机听小说”“在家听我妈外放,机器人的声音朗读霸总语录”……楼主后来修改标题:“妈妈们是怎么做到全国统一的?” 

霸道总裁小说最早盛行,是为青春懵懂的小女生造梦,满足青春期女生对于爱情的渴望,情节夸张、无脑。

随着时间的过滤,这类题材的小说并没有成为过去式,还悄悄多了一个读者群,被秘密的放进妈妈们的电子书架上。

当我们嘲笑霸道总裁、兵王文学的幼稚与浮夸,网文平台已经攻陷了我们的父母,她们“陷进去了”。

年龄再大,都有一颗“少女心”

千禧年前,以席绢小说为代表的霸道总裁风从台湾刮到大陆,万千少女沉迷其中。此后《流星花园》《王子变青蛙》等霸道总裁剧的流行更是让这种文化进入主流视野。

与此同时,国内网文市场开始发展,2000年后以晋江等网站为根据地,产生了大量的霸道总裁小说,《何以笙箫默》《步步惊心》《杉杉来吃》影响了一波年轻的女读者。

图片来源网络

如今,霸总小说能够跨越年龄在中老年群体中悄然散开,很多年轻人觉得不可思议。《千亿总裁宠妻上瘾》《八胎萌宝:妈咪太受宠》,很难想象这种标题的书会存在于妈妈们的手机里。

“都是我们年纪小的时候才会看的小说。”郭晓第一次知道妈妈看小说,是妈妈让她帮忙找免费资源,她惊奇妈妈竟然还看小说。当看到小说名字时她更加震惊,“就是什么霸道总裁,很狗血的那种。”郭晓告诉豹变。

而这种不理解,也让老年人将自己的阅读行为隐藏起来。很多年轻人发现自己妈妈看小说时,妈妈已经暗地里看了好久。

霸总小说能在老年群体中迅速传播,成为广场舞一样普及的娱乐活动,和老年人精神空虚不无关系。

这一代的中老年女性,一直以牺牲、奉献为原则,束缚在婚姻和家庭的琐碎中,鲜有自我,尤其是在自己退休、子女成长离家后,她们的生活往往陷入空虚之中。为了打发时间,阿姨妈妈们会寻找各种娱乐活动,全民K歌、短视频的流行都可以看出老年人的社交需求。

而随着手机在中老年人群中的普及,他们也把更多的时间、精力投放在虚拟世界中,之前有年过六旬的阿姨,在网络上与“假靳东”聊天网恋,近乎痴狂。

相较之下,网络小说没有社交属性,看网文是一个相对封闭的私人空间,在观看小说的过程中,老年人可以进行情感投射,获得短暂的精神满足。

韩剧《搞笑一家人》中,“国民奶奶”罗文姬女士,长期负担家务琐事,得不到重视,没人关心理解,最终在偶像剧中找到心理慰藉,沉迷张东健不能自拔。

相比于电视剧的更新周期,网文的浩瀚书海中,各型各色各款的霸道总裁应有尽有,各种剧情任你选择,获得网文资源的渠道也越来越便捷,成功引起阿姨妈妈们的注意力。

郭晓说,妈妈从来不跟她讨论小说内容,“都是一个人默默地看,有时候可能会和她的老姐妹聊。”

而妈妈的老姐妹也在看霸总小说,郭晓能明显感觉到妈妈看网文后,减少了其他娱乐活动,“原来晚上她会出去打麻将,现在也不怎么出去了,在家看小说能看到晚上11点。”

这种上瘾的状态是很多老年人刚开始看小说的写照。

赵阿姨从2018年退休后就开始看网文,最开始是为了打发时间,后来越来越着迷,“着迷的那段时间不理人,只看小说,不吃不喝不上厕所,晚上能看到凌晨。”她对豹变回忆起自己沉迷的几个月,觉得不可思议。为了看网文,赵阿姨前前后后花了上千元。

但是赵阿姨认为这种沉迷是短暂性的,几个月后,她看了足够多网文发现,大部分都是一个套路。

现在她已经脱离沉迷状态,把看小说当作一个消磨时间的工具,能同时看4、5本,除了霸总题材,还会看穿越、宅斗、灵异等等,动辄几百章的小说,赵阿姨很快就能看完。

郭晓认为自己的妈妈,一天花3、4个小时在网文上还可以接受,她现在能理解妈妈的乐趣,“谁还没个少女心呢,有点兴趣爱好挺好的。”

大字版、听书功能,

想方设法“攻陷”老年人

妈妈们“陷进”网文里,不是近两年才开始的。

早在几年前,一些平台就关注到了老年用户的需求。他们在微博、网站上展示小说片段,并在精彩的地方戛然而止,吸引用户关注公众号。

老年人对内容没有太高的要求,公众号上“霸道总裁”“兵王”等爽文的设定,就足够让他们着迷。他们在公众号上充值解锁付费章节,小说很冗长,动辄几百章,然后一点一点从老年人的腰包里掏钱。

这些付费小说从来都不是以年轻用户为主要目标,因为年轻用户的阅读门槛更高,同时他们可以自己找到“免费资源”。

王阿姨最开始就是在公众号上看小说,为小说充值了30元,“我以为充30,以后也能用,哪想到30块钱都用完了,一本书还没看完,裹脚布一样长。”从此,王阿姨就再也不愿在公众号上充值,想看的时候就找女儿帮忙找免费资源。“直到后来在短视频平台发现了免费小说APP,就转移阵地了。”她说。

短视频上引流的霸道总裁短剧

免费小说的出现解决了老年人的阅读困境。许多巨头也看到了这个市场,2019年百度入股七猫小说,字节跳动推出番茄小说,巨头们以免费为杠杆掘金网文市场。

拥有完整的产品矩阵和流量优势的巨头迅速起势,向增量市场发起攻击,铺天盖地的小说APP广告随处可见。

在晋江、起点等老牌网文网站牢牢占据年轻、高质量用户,且不易撬动的情况下。免费小说通过差异化的打法,吸引下沉市场和尾部中老年用户,在网络小说的地盘站稳脚跟。

“夫人呢,叫她过来,我想她了”“总裁,您忘记了,夫人的心脏三年前被您挖出来,就是为了救您的初恋。”这种夸张狗血的小说视频广告,网上冲浪的人应当都不陌生。

视频内容往往只有十几秒,结束后“点击下方链接,免费阅读全文”。

这已成为众多小说APP引流的套路,赵阿姨就是在刷抖音时被这样的视频吸引,随手点了下载按钮。对于小说平台她没有什么忠诚度,番茄、七猫、得间、夸克……她自己都数不清下载了多少个小说APP,“在抖音刷到什么就下载什么。”

要触达小说APP非常容易,点击广告链接后,直接到达下载界面,下载后无需任何登录验证就可继续阅读。

捕获用户之后,这些APP会想方设法留住这些老年用户,除了便捷操作的界面和精准推荐,大字模式和听书功能也正中老年人刚需。

自2019年,互联网巨头开始抢滩耳朵经济,各种阅读APP都推出听书功能,字节跳动在2020年还推出番茄畅听。而2021年初,喜马拉雅专门为中老年人推出了适老化APP版本,支持大字模式。

追剧玩手机眼睛会累,听书可以随时随地,还不影响做其他事情,自然就成了中老年娱乐活动的第一选择。

小陈的妈妈以前喜欢追剧,后来因为看剧对眼睛、颈椎和腰椎都不好,就选择了听小说。小陈说,“现在的她做饭洗碗都在听,每天至少听5小时以上,经常听到大半夜,有时候听到入迷还会把自己听哭。”

目前来看,这种打法已取得了显著成效。免费阅读依靠下沉市场迅速获得了海量用户。根据QuestMobile数据显示,七猫小说和番茄小说2020年9月的月活分别为5104万和5815万,这一数据在2019年还只有千万量级。

老年人的时间就是流量

免费小说迅速吞下了目前网络小说的空白市场。

相比年轻人,老年人更喜欢不费脑筋的爽文。那些在付费小说市场不受欢迎的流水线式霸总爽文,因量大价廉在免费小说市场获得了一席之地。这类被年轻人指责内容无脑的小说,对老年用户来说,反而是一个吸引点。

免费小说的打法也和老年人需求契合,除了海量免费的资源,“边读书边赚钱”的激励也吸引了一波老年人。

兰阿姨就是被金币激励的广告打动,下载了番茄小说,现在每天都在听书,连睡觉下楼倒垃圾,手机都在播放小说,就为了做任务攒激励。

巨头不会做慈善,没那么容易让你赚钱,更多的妈妈们是被赚钱吸引,最后却花了钱。以番茄小说为例,最开始注册会赠送一元钱,而后需要靠看广告、读书、拉好友等任务来攒“番茄”,“番茄”隔天可以换成钱。

豹变试验后发现,不算签到累加番茄,一天通过阅读、看视频广告最多得到番茄数量为6200,需要耗费的时间为6.5小时,这些番茄兑换成人民币,最多不会超过0.2元,但番茄小说的提现门槛是15元,也就是说要提现至少需要几个月的时间做任务,有网友说“其中耗的电费都不止15元了。”

老年人很难从小说APP上赚到钱,但是小说APP却可以从老年人身上赚到钱。当老年人沉迷于做任务、看小说、听书的时候,不知不觉已经化身流量,成为免费小说平台的变现工具。

通过老年用户变现,靠的不是充值和会员,勤俭惯了的老年人也不是重度氪金用户,但他们有的是时间和精力。

趣头条发布的《2020老年人互联网生活报告》显示,我国60岁以上的老年用户日均使用时长已达64.8分钟,比40岁以上的用户多16.2分钟,也高于用户平均水平。该报告推测,全国有大概10万老年人存在网络依赖。

老年人的沉迷为平台带来了好看的日活和使用时长,在这个流量即金钱的网络时代,老年人在网络小说上的每一个行为,每一秒停留都会转化成广告收益。

在番茄、七猫等免费小说平台,广告见缝插针。除了时不时跳出来的首页及banner广告,阅读页面平均每五页就会出现一次广告,而听书也需要看一段3到15秒的视频广告,广告的强曝光对阅读体验有很大的影响,如果想要去广告就需要开通会员。

父母一辈自接触手机以后,让许多年轻人产生困惑,甚至代际隔阂。在朋友圈、家庭群,老一辈成为“养生信徒”,在快手、抖音上他们热衷传播土味快乐,如今电子书架上又有了他们新的秘密。

而面对纷繁复杂的虚拟世界,以及互联网平台的流量收割,我们只能指引父母小心避坑,不要沉迷、受骗。既然无法让父母彻底逃离网络,子女能做的就是多陪陪他们,填补这些空白。

(应受访者要求,文中均为化名)

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