开年55位明星在播,前两月仅3位月度GMV过亿,明星带货当真要be了?

娱乐产业2021-03-11
明星的归宿是离开直播间。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:莉莉安,36氪经授权发布。

薇娅在《吐槽大会5》上调侃,明星的归宿是带货,话说出去之后,不少明星粉丝对这一言论还表达过不满。

但实际上,明星们早已不再盲目入局,而平台也正在“抛弃”他们。

在刚结束的2021年春节长假之后的第一个节庆——38妇女节,在李佳琦和薇娅带货话题和推广二分天下的笼罩之下,就能看出明星直播带货优势不在,颓势显现。

3月份日期截止3.8 节,据小葫芦数据统计,各家平台明星上线在播数中,抖音仅有10位,且一半人仅直播2场或以下,显然只是看重这一促销节点;淘宝在播明星数量最多,有15位且在播场次较为稳定,其中林依轮、刘涛、沈腾、小李琳、谢娜、叶一茜、主持人马可等均保持日播的状态,但在去年保持日播状态的汪涵已开始掉队,目前仅1场;而快手在明星主播总量本来就少的状况下,这次竞没有一位在播明星。 

不再赶趟入局,已经成为行业共识,毕竟,隔行如隔山,特别是在多位明星负面频发后,直播间已成明星“高危”之地。

在这次消费节庆点,也并没有迎来明星们的带货回潮,也意味着,在带货商业模式进化中,明星也不再是平台香饽饽了。 

38节只是观察明星带货的切口,在经历过去年直播带货狂奔,也在一系列行业问题出现,下半年政策监管陆续出台的大背景下,2021年,作为行业规范开启年,明星们在直播带货的江湖中,不会再有传说。

退场大溃败下,不曾入场的爱豆们会是救命稻草吗? 

明星直播带货的分水岭,在2020年末才越发清晰。

在艾瑞资讯提供的2020年直播电商白皮书看到,2020年下半年整体总销售额环比增长率整体呈现向上的趋势,但在12月,其增长率出现负数,并且是下半年以来的最低值。在这一时期,明星参与直播带货之中销售额和收益比远不及双11期间。

据小葫芦数据统计,2020年下半年,月度GMV上亿的明星有14个名额,11月有7位明星月度,而12月仅1位。

整个大盘宏观的变化,从单个明星的带货曲线,也能看到明星带货的影响力在下降。以2020年12月17日这一天在抖音开启直播首秀的朱梓骁、李晨、田源、李诞和曹颖五位明星为例,有三位均销售额未突破千万级别,其中田源开播的销售额仅为3.3万元。

当然,不可忽视这一期间,带货打假以及明星被消协会点名事件等负面集中出现,让消费者和明星主播之间的信任趋于紧张。

而这一影响,依然延续到了今年。

仅从明星直播场此来看,下跌就较为严重。在2021年1月份,月均场此稳定在20场以上的,有13位明星,而到了2月,只有吉杰和主持人马可。这两位相较1月满勤直播,受2月份因春节假期的影响,直播次数至少减少了一周时间。

甚至,1-2月这一时期的场均销售额也不太理想。根据小葫芦数据核算,李湘、汪涵、李响、沈涛、大左几位快嘴主持人在2月场均销售额不足10万,李响更是只有1万5的场均额。

在当演员、歌手快进快出直播间时,主持人作为在直播带货中能稳定输出的中坚力量,其优势也不再明显。

当然,也不能完全否定明星效应。以抖音女王节为例,明星播榜单前三的销售额均过亿,但是非明星榜单中,销量前三均在7000万~8000万之间。在娱乐属性更强的平台,明星在与红人对打中,依然发挥了自身影响力和粉丝流量。

对于有天然流量池的明星,是否会对带货有加成作用的这一思考,娱sir观察到,在这场不少明星轰轰烈烈地来,又悄无声息退场的带货中,流量爱豆们却始终只是在带货边缘徘徊。如,曾出现在直播间的王源、肖战、孟美岐、周震南等均只是作为品牌嘉宾,或为公益带货,却没有人担任常驻带货主播。

他们之所以被称为流量,其含义就在于是粉丝经济供养出来的产物,他们的商业转化,停留在商业代言这一环,就可被粉丝买单,而带货主播的服务对象是消费者,这两者的关系,是需要承担更多商品买卖责任。

如期待爱豆们自带流量“救市”,或许不在于,他们能否具备主播带货的专业能力,而是他们根本不需要。

产业升级,明星“弃之”不再可惜

明星不会是平台永远的香饽饽。

据观察,平台与明星之间的关系,经历了两个不同的发展阶段。

带货起势阶段,各家平台争相抢夺明星资源,使得明星供不应求。疯狂拉拢明星入住的一个典型就是,淘宝曾在2020年的618和天猫双十一期间,联合300+明星矩阵在淘宝开启直播带货。

在如今的第二个阶段,扶持的典型明星代表已经成熟。例如,刘涛担任聚划算的官方明星,贾乃亮成了苏宁易购超级买手,而他们已于平台深度捆绑。

这样一来,明星带货两极分化会更加严重,头部带货明星在平台流量、运营和资源推广上扶植,会让他们位置更加稳固。而中小腰部明星主播,与专业主播抢夺用户的竞争加剧。

在春节期间到春节假期后复工这段时间,品牌自播和中小主播已经成为抖音直播间的绝对主力,而京东正在全力扶植商家自播,进一步压缩明星们的生存空间。

对这一变化,供职于某品牌营销公司的工作人员预测,商家自播会成为以后品牌直播带货的标配。

另一个变化趋势则是,直播带货初期作为品牌价值的短期收割方式,正在完成从物美到价并不廉阶段。观察部分头部主播的直播形式就会发现,以前以低价促销,现在以变成小样带货。如果明星们的带货逻辑还只是停留压低价格来吸引消费者,势必也会被淘汰。

而明星如果只是拘泥于成为一名甩手主播,竞争力就会显得愈发单薄。在这一点上,胡海泉经营聚匠星辰MCN,深入前端供应链,从产品制作到渠道销售,形成一整套产业闭环;主持人李晨经营潮牌NPC,只是将直播带货看成销售渠道,被当作延长带货生命线的典型。

而这将会遇到新的问题,当明星在带货投入产出比加大,不仅需要消耗大量时间和精力,还要加以投资与商业运作,那他们到底要不要继续留在这片红海?相信很多人会被劝退。

总的来看,明星们被当作引流使用,是有时间周期的。他们带来的直播话题和热度,在产业升级后的作用力将越变越小,当整个商业模式从抢夺注意力到依靠制度规范运营,他们留不留下来,也就没那么重要了。

也许带货浪潮下的结局是,明星和平台的合作默契很快就此为止,他们中的大多数就将回归自己的舞台。

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