快手向左,抖音向右

零售商业财经2021-02-08
中国又一家互联网企业,冲入万亿级别行列。

编者按:本文来自微信公众号“零售商业财经”(ID:Retail-Finance),作者:范鹏,36氪经授权发布。

2021年2月5日,“短视频第一股”快手登陆香港交易所,发行价115港元/股,股票代码1024.HK,在香港上市首日高开193.91%,报338港元,市值超过1.39万亿港元。中国又一家互联网企业,冲入万亿级别行列。

从快手的财务报表可以看到,其收入从2017年的83亿元增至2018年的203亿元,再进一步增至2019年的391亿元。2020年上半年营收为407亿元,去年同期为273亿元。

如此精彩的表现和华丽的数据,让人不禁想到其竞争对手“抖音”,同时也对抖音的上市越来越期待。“既生快,何生抖?”虽然快手是先行者,但是抖音借助今日头条的资源背景和算法,一度形成超越快手的态势。

根据统计数据显示,抖音MAU(月活跃用户人数)已经长期超越了快手,虽然快手一直追赶,但是仍是处于下风。

从图中看出,从2018年4月份抖音超过快手之后,抖音就一直处于领先状态。2020年9月快手主站MAU为4.08亿,2020年9月抖音短视频MAU为5.24亿。

短视频行业进入两强时代,一个是“去中心化”扎根社区,强调社交属性的快手;另一个是强调优质和爆款内容,追求冲击效应的抖音。同处一个赛道,他们俩的打法有什么不同呢?

-01-

运营战略

快手:先关系再内容 VS 抖音:先内容再关系

快手在招股说明书中,将自己定位于内容社区和社交平台,而非一家短视频平台。

产品经理程一笑从人人网起家,重视社交关系的建立。因此,快手的运营逻辑是先搭建关系,再优化内容,其认为搭建良好的社区互动关系是平台运营的核心。

快手早期重视布局社区关系,重关系,轻内容运营。本质上,创始人宿华把快手定位于一个社交产品,只不过社交的内容是小视频。快手真正提供的服务是用互联网技术驱动平台,通过把短视频信息载体作为社交的切入口,构建属于自己生态的社交圈。快手提供的服务不单单是一个短视频内容的分发平台,而是通过技术成为人与人的连接工具。

抖音作为典型的字节系产品,起初给自身的定位是“优质爆款”,内容是最为看重的核心竞争力。它通过提供精确的内容分发,让优质内容被更多的用户看到,提供的服务不仅是技术上的支持,还有更多功能上的设置,以及信息视频化的打造。

我们知道,很多火遍全网的“梗”和“BGM”都是来自抖音的创造和传播。抖音早期在打造优质内容的基础上,考虑搭建创作者与用户的关系,因此在产品端采用“自动播放+单列瀑布流”的设计,用户沉浸感极强。

抖音一直贯穿的原则是“内容至上”,优质的内容一定会得到充分的流量和分发,甚至形成病毒式传播。用中心化的方式分发更多用户喜爱的内容,以算法为主、人工审核为辅。

由此可见,抖音是以短视频作为切入点,成为大众离不开的获取信息的窗口,接着再以视频化的各种精品内容成为影响大众认知这个世界的重要选择。

在发展壮大之后,双方都开始走向融合,向对方学习。今年快手和抖音在运营理念上正在向对方靠近:快手“普惠公平”的价值观让其早期坚持均衡的流量分发,给长尾用户被看到的机会。

抖音今年在产品改版上的一大方向就是增加社交属性,比如将承载熟人/半熟人社交功能的“朋友”页面放在底栏,并上线“日记”功能。

这颇有中国“太极”的思想精髓,阴中有阳,阳中有阴,你中有我,我中有你。

-02-

用户分布

快手北上VS抖音南下

快手的用户群体广泛,特别是在发展相对滞后的下沉市场,还有北方市场,渗透率更高。快手因其强调的“公平普惠”,使得平民百姓拥有同样被看到的机会。

这种流量分发方式,对当时缺乏针对性社交娱乐产品的下沉市场具有极大的吸引力,快手的种子用户普遍由符合“老铁文化”的北方地区下沉市场用户构成。

数据显示,快手三线及以下城市用户占比为61%,北方老铁仍然是快手用户的主力军,河北、山东、广东为快手用户地域分布的前三大省份。

抖音则不同,将目标用户设定为潮流酷炫的年轻群体,因此平台的内容运营偏新潮。一二线城市和时尚人群是抖音的种子用户,同时用户大量分布在南方城市。抖音主要用户分布的前十大省份主要集中在东南沿海以及华南地区,广东、江苏、河南、山东省占比最高。

此外,快手吸引中年用户,抖音吸引年轻用户。年龄分布上,两平台的用户群体均偏年轻化,快手在 31-35 岁用户群体上的覆盖度明显超过行业平均水平,主要的原因来自于平台对于公平普惠价值观的传递。

抖音在19-24岁的用户覆盖度远高于快手,主要因为其提供的优质爆款内容对于年轻人的带动效应更大。

-03-

盈利模式

快手直播为主VS抖音广告为主

现阶段来看,抖音以广告收入为主,快手以直播收入为主。2019年字节跳动的总营收为1400亿元,其中抖音在整体收入占比约62%,营收约为800亿元,是创造字节跳动收入主要APP。

在各项业务拆分中,广告收入始终作为是主要的收入来源,占比保持90%左右。跟其他巨头相比,抖音的广告收入也是相当出色,广告总收入远超过快手,人均广告收入更是超过了腾讯微博爱奇艺、B站和字节跳动。

跟其他竞争对手相比,抖音的广告加载率也是十分高的,快手目前不到5%,而抖音的广告加载率在 12%-14%之间,今日头条也有10%。

由此可见,抖音远远超过快手和微信朋友圈,更是比今日头条还高,这可见其收益来源也是以广告为主,也管中窥豹其商业模式。

快手从商业化探索之后,收入增长非常快,特斯拉格力麦当劳京东等品牌纷纷入驻。从收入结构上看,快手收入的主要来源是直播收入,2017-2019年该业务占比分别为 95%、92%、80%,成为第一大网红直播打赏平台。

我们可以看到,快手的直播收入从2017年起一直是领先于其他平台,从2019年起,更是与其他竞争对手差距越拉越大,成为绝对的领导者。不仅如此,在全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。

各大平台直播收入图

未来双方发展的驱动力和商业价值来自于两个因素,一是用户数量;二是使用时长。

在用户数量上,抖音目前是稍微领先,在使用时长上,也是具有优势,但是快手的追赶速度也是极快的。

快手和抖音的人均单次使用时长均表现为上升趋势。抖音人均单次使用时长从6.47分钟提升至6.84分钟,相比之下快手的涨幅更为明显,从3.94分钟提升至5.68 分钟。

可以看到,快手的人均单次使用时长与抖音相比仍有上升空间。单日使用频次上,快手虽有所下降,但仍然高于抖音,双方你追我赶的局势依然十分明显。

快手和抖音用户使用时长图

短视频行业重合用户预计将达到 60%以上,类似于电商行业阿里巴巴拼多多的用户格局。

但是两者定位和商业模式也有所不同,快手重幽默和音乐,在社交领域的市场才是快手的主要目的,短视频只是其切入社交领域的手段;抖音偏娱乐和社会热点,提供精确的内容分发,让优质内容被更多的用户看到。

双雄并起,一直是互联网企业的发展格局,快手和抖音未来是会继续楚汉争雄,抑或是统一归汉,我们拭目以待。

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