改变2020：中国音乐市场的十大关键词

编者按：本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID:takoff），作者：亿谦，36氪经授权发布。

世间万物，唯一不变的是变化本身。这一句话，在2020年显得格外真实和具体。

2020年，黑天鹅的降临，改变了全人类的人生轨迹，音乐自然也不例外。巡演全面停摆，演出纷纷上线，专辑发行推迟，一些人甚至被迫转行。

相对而言，录制音乐市场由于已经高度互联网化，受到到影响要比现场音乐要小一点，但人类生活的深刻变化，最终也会反映到音乐上。

也有一些变化跟疫情无关，跟行业近年来的转型有关，比如中国在线音乐付费率的提高。从传统唱片业到互联网音乐，基于新音乐生态建构的新消费体系开始成形，音乐进入了新消费的时代。

年轻人的崛起，则是一种必然，音乐行业的发展从来都离不开年轻人的活力和创造力，历史也该由Z世代来书写了。

01

直播

一场疫情，让中国音乐市场倒退了五年。

五年前，乐视音乐和腾讯视频LiveMusic等先后尝试了高品质音乐现场的直播（包括付费直播），汪峰、李宇春、华晨宇、TFBOYS等的演唱会先后尝试过直播模式，并一度带来了音乐O2O热。

由于种种原因，乐视音乐和腾讯视频LiveMusic先后退出市场，直播热熄火，直到2020年，疫情之下，线下娱乐暂停，音乐现场直播又开始火了

腾讯音乐推出了TME live，网易云音乐推出了云上LIVE，直播平台也纷纷推出各自的音乐直播项目，坂本龙一出现在了快手的直播间里。

不完全统计，2020年，先后在内地互联网上进行直播的高品质音乐现场超过100场，其中既包括陈奕迅、张惠妹、孙燕姿、林俊杰、五月天、TFBOYS等大众熟知的主流艺人，也有惘闻、九连真人、秘密行动等大量的摇滚乐队，Billie Eillish、Dua Lipa等国外艺人的在线演唱会也出现在国内互联网平台上。

除了演唱会，音乐宣发也开始线上化。林俊杰在TME live上举办了新专辑发布会，陈奕迅通过抖音直播宣传新歌。

2020年的直播热固然是疫情所迫，但至今仍未明朗的市场前景，让音乐场景全面上线的趋势无疑将会在2021年延续下去。

02

短视频

2020年的华语乐坛，差不多是从伍佰上热搜开始的。

一首二十多年前的老歌《Last Dance》，在2019年底的热剧《想见你》中发酵，经由短视频平台的助推，终于在2020年初火到爆。

另一首从2019年火到2020年的老歌是杨千嬅的《处处吻》，背后同样有社交短视频的影子。

老歌翻红的同时，新的热曲也源源不断的涌现，《少年》、《惊雷》、《微微》、《踏山河》、《游山恋》、《飞鸟和蝉》、《世界这么大还是遇见你》……

《飞鸟和蝉》和《少年》不但在内地市场火，在Spotify上也很火

名不见经传的歌手梦然，一曲《少年》在快手上被将近1500万人使用过，在抖音上号称创造了百亿播放量，然后在综艺上被各种翻唱，就这样成为了2020年最热的歌曲之一。

另一首歌曲，任然的《飞鸟和蝉》，在QQ音乐早前发布的2020国语流行Top100上，名列第一，而在这个盘点上，有一多半的名字都是陌生的网名，如果你想知道他们是怎么火的，问社交短视频就对了。

毫无疑问，社交短视频正在以自己的方式改变着音乐的传播路径，主导着一场前所未有的音乐传播效率革命。

音乐片段和视频组装在一起，成了极具穿透力的MEME，在算法的助推下，以最快的速度输送到数以亿计的用户手里，用户们动动手指，就改变了一首歌或一个人的命运。

于是，媒体说，在这个时代“一夜成名”听起来都太慢了。

03

付费

1.4亿元，这是肖战的数字单曲《光点》在2020年创下的销售额新纪录。如果说，这个纪录更多代表的是粉丝们的狂欢，那么腾讯音乐在2020年第三季度创下的5170万付费用户新高，则多少让人感到中国互联网音乐的“付费时代”可能终于来到了。

仅仅在三年前，中国互联网音乐的付费率还只有2%，仅仅在5年前，新音乐产业观察的调研还显示用户的付费意愿最高只有17%，仅仅在7年前，腾讯娱乐的一项投票里，超过70%的网友选择了不愿意付费下载。

如今在线音乐包月用户的付费率已经增长到了8%，尽管仍远低于Spotify将近50%的付费率，8%这个数字仍然很低，甚至只是印尼的一半多点，但已经比三年前增长了4倍。

中国互联网市场有着10亿量级的用户群，付费率每增长一个百分点，都能为音乐市场带来数以千万记的消费者——在付费率仅为3%的时候，中国录制音乐市场收入就已经闯进世界前十了，付费率4%的时候，中国音乐市场排名爬到了世界第7。

如果付费率涨到10%，那会是怎样的一番场景？如果付费率比肩Spotify……想多了。

无论怎样，“付费”二字，对于中国音乐市场的发展至关重要——中国录制音乐市场90%以上的收入来自互联网，网友的付费意识，决定着中国互联网音乐的未来。

04

乐队

2020年，乐队不只有“夏天”。

从春天开始，《我们的乐队》、《明日之子乐团季》和《乐队的夏天》三挡乐队综艺先后上线，“乐队”两个字在舆论场里，空前热闹。

《我们的乐队》请来了谢霆锋、王俊凯、萧敬腾等主流艺人当家， 《明日之子乐团季》破天荒请动了朴树的同时打破了传统的“乐队观”，化整为零，引入偶像养成模式，《乐队的夏天》第二季则吸引了更多年轻乐队参与，上了更多的热搜，“农村拓哉”和“郭富县城”火了。

相比于2019年《乐队的夏天》的单打独斗，2020年的乐队综艺无疑要热闹多了。“乐队”可能从来没有上过那么多热搜，年轻人可能从来没有在网上为“乐队”吵过那么多架。

观念的碰撞，带来冲突，也带来关注。三档节目都引发了不少争议，也都从不同维度提高了乐队二字的舆论热度——弹也好，赞也罢，都从不同维度带动了乐队市场的关注度，帮节目制造话题、帮乐队涨粉，帮演出卖票……

正如一些业内人士所说，综艺节目已经改变乐队生态，而综艺也确实拓宽了乐队的生存空间，让乐队的经营有了更多的选项。

只是，在2020年，被网综捂热的同时，受困于疫情的乐队也缺乏线下演出和活动的支撑，“热度”和经营之间出现了断层。这给2021年的乐队市场带来了一些不确定性。

05

说唱

2020年，《中国新说唱》不再孤军奋战。

《说唱听我的》和《说唱新世代》等新节目的推出，让中国的说唱市场，掀起了新的浪潮。前者捧红了“魔动闪霸”， 后者则让懒惰、于贞等本土新人受到了关注。

重要的是，本土的说唱歌手正在挑起大梁，三年前，《中国有嘻哈》推出的时候，还苦于无法找到合适的本土Rapper作为导师，2020年，周延GAI、马思唯、弹壳、艾热等本土Rapper在各自的节目里成了扛把子。

与综艺节目相得益彰的是，中国说唱音乐的创作愈发高涨，夏之禹、法老、Ice Paper、Psy.P、GALI等说唱歌手的新作给我们留下了很深的印象。

而且，从他们的歌曲中，我们可以听出，Rap这个舶来品，跟中国年轻人的现实生活联系得越来越紧密，说唱正在成为中国年轻人表达自我、讲述中国故事的新工具。

看起来，从萌芽到爆发，经过20年漫长的铺垫之后，Hip-Hop文化在中国开始进入向本土化纵深发展的新阶段。本土化会让中国年轻人更喜欢说唱，也将会让中国的说唱音乐市场更上一层楼。

06

版权

过去十年来，围绕“版权”二字，中国音乐产业发生了太多故事，2020年也不例外。

2020年的音乐版权市场，似乎出现了一些新变化。围绕头部版权内容的版权战有熄火的苗头，从独家到共享成为大势所趋。

与此同时，音乐平台加强了对增量市场版权内容的投资力度，通过种种收入激励措施吸引原创音乐人入驻。

商用版权市场在2020年表现活跃，爱听卓乐、VFine、HIFIVE等团队动作频频，商用版权市场有望在2021年实现新的突破。

数据显示，无论2C还是2B，版权价值的水涨船高已经毋庸置疑，而2020年发生了一件事，也将会巩固这个趋势：著作权法在2020年进行了修改，法律层面上的保护力度在不断加强。

版权的重要性，来自于音乐的数字化，随着音乐从看得见的“实体”，全面看不见的“版权”，理论上说可以跟所有行业融合的音乐，价值的实现越来越依靠版权变现。

07

综艺

“以后的冬天，不再有《歌手》。”2020年9月，《歌手》节目历经八年之后，终于在微博上与大家告别。

《歌手》节目的停办，令一些观众唏嘘不已，但几个老牌音乐综艺也确实表现出了疲态，倒是一些新的音乐综艺节目，尤其是网络综艺，通过创新来吸引年轻人群，活力十足。

2020年，“音乐”是综艺领域最热门的品类，据统计，卫视和网综在2020年里共推出音乐类综艺节目31部，在所有品类中排名第一。

过去的一年里，歌唱、原创、偶像、乐队、街舞等与音乐有关的综艺节目先后登场，为“音乐”在2020年的大众舆论场里制造了各种话题，也让艺人们获得了空前广阔的表现空间。

纵观国内外市场，长久以来，综艺和音乐保持着一种微妙的关系，音乐为综艺提供了表演所需要的内容，综艺则是音乐扩大受众的重要渠道。

音乐类综艺节目的火爆，既是音乐市场复苏的证明，也是音乐市场持续升温的动力之一。从目前传出来的消息看，2021年，音乐类综艺仍然会是一大重点，民谣有可能接棒说唱和乐队，成为新的热点。

这对于中国音乐市场的进一步成长，也许是一个好消息。

08

音乐人

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”查尔斯·狄更斯的名句虽说已经泛滥成灾，但对于音乐人们来说，感受大概八九不离十。

2019年年底到2020年初，各大音乐平台先后发布了各自的音乐人激励计划，分成比例都宣称提高至100%。

音乐人似乎已经成了平台们争抢的香饽饽，连外媒都开始关注中国音乐平台针对独立经营音乐人的抢人大战。

在这背后的趋势，是音乐平台对于新内容的饥渴，也是音乐生产和传播的“下沉”带来的网生内容大喷发，音乐创作前所未有的平民化。

在互联网的流量池里，传统意义上的流行歌手已经不再具有优势，名不见经传的音乐人们正在源源不断的冒尖。

与此同时，歌曲质量不高、歌曲收入不高、流量为王的抱怨也不绝于耳。鱼龙混杂、泥沙俱下、良莠不齐成为普遍印象。

无论如何，潮水的方向已经发生变化，互联网的音乐生态正在变得越来越复杂，音乐人们会有更大的生存空间，也会有更激烈的竞争。

在这个过程中，如何为音乐人们提供更好的服务，或许需要平台越来越重视。

09

国风

从古风到国风，从前的二次元小众文化，如今成为了大势所趋。

2020年，国风劲吹，各大平台都推出了各自的国风项目，主流歌手们纷纷推出各自的国风歌曲。

由你音乐榜发布的数据显示，2020年第二季度，国风歌曲在非流行类新歌中占比接近60%，较第一季度持续上涨，而在第三季度，国风歌曲热度在非流行类曲风中占比第一。

数据来源：《由你音乐榜：2020年Q3华语数字音乐行业季度报告》

而艾媒咨询发布的数据则显示，“从2020年华语音乐用户对华语音乐综艺题材偏好来看，44.5%用户偏好国风题材的华语音乐综艺，所占比重最大。”

国风兴起的趋势，在2019年就有过显著变化。有媒体称2019年是“国风大年”，音乐平台推出国风排行榜，国风主题音乐会超过500场。

国潮、国漫、国游、国剧、国货、国风音乐全面崛起背后，是年轻人对于中国传统文化的热爱已经蔚然成风。

但2020年开始，随着国内外大环境的变化，“国风”的发展可能有新的提速。毕竟，“国风”不只是音乐圈的趋势，是举国之势。

10

Z世代

后浪，可能是2020年最火的两个字之一。与之对应，“Z世代”（95-00后）成为众星捧月的一代。

Z世代对于音乐的作用相对会比较显著，年轻人从来就是音乐市场繁荣的核心力量，随着00后进入2字头的年纪，Z世代已经成为音乐创作和消费的主力军。

实际上，上文中提到的种种现象，都跟Z世代有关。Z世代较高的付费意识带动着中国互联网音乐付费的发展；瞄准Z世代的新网综，气质跟传统综艺迥然不同；Z世代歌手们也已经开始成为舞台上的主角。

数据来源：《网易云音乐：2020中国音乐人生存现状报告》

但Z世代对于音乐生态的改变，影响或许比我们想象的更大。

作为完全在互联网环境下成长起来的一代人，Z世代身上有着天然的互联网基因，他们已经习惯于参与互联网上的种种，并凭借自己的好奇心改变着网络生态。

外国专家称，这一代人的社交、表达等都已经数字化，疫情对线下生活的影响，让Z世代更乐于接纳沉浸式网络——相比于过去互联网行为更多是现实的延展，在沉浸式网络里，关系和行为完全依赖新的网络环境。

由此，音乐生态将会出现新的内在变化。