氪金 | 暴富制造机,茅台通往全民信仰之路

尚闻多2021-01-28
茅台设了个赌局,圈住了所有人。

文 | 尚闻多、李坤阳

把上海的房子抵押了,收藏爱好者李磊拿着一百万去囤了茅台,但差点赔光了。

“再不出手酒就真的被喝没了,那我就输了!”可李磊并没有觉得不妥,因为朋友喜欢,谁到家都要开瓶茅台,毕竟这是马云唯一喝的白酒。

一百万几乎进了朋友们的肚子里,茅台酒的确受人欢迎。

“不值,它的本质就是喝。”李磊坦言,茅台酒让他失望。为了阻止茅台被喝光的命运,剩下的茅台被打包出售,没想到市场闪电接盘,流通性很好。

仿佛这个市场永远缺一瓶茅台。

绞尽脑汁抢茅台的消费者、“哄抢”茅台股的基金公司、茅台股价越长越高......疯狂之下所有人都恐慌:何时会崩?

上海打响了第一枪,严控茅台价格,此外非正规渠道进货转卖茅台则是“侵犯注册商标专用权”。但1499元的茅台依然难抢。

当前1322家基金持有茅台,仍然稳坐公募基金第一大重仓股宝座,跌不起的茅台同样焦虑,如何维持长期暴利是茅台要为二级市场续写的神话。 

经销商、电商、机构、股民、消费者都坐上了茅台这张赌桌,现在他们都想赢,现实吗? 

收割经销商:我可成就你,也可控制你

茅台就是瓶酒,它的作用就是喝,成分就是高粱、小麦与水,同样遵循五斤粮食一斤酒的原则,并没有和其他的酒有什么两样。

 怀仁糯高粱每公斤价格8.2元人民币(2018年),一斤酒原料成本在20.5元;酒曲的原料是小麦和原酒曲,酱香一般用酒曲90%左右,1斤酒需2.5斤酒曲,全国小麦主产区市场交易均价2436元/吨(1月15日),约合每斤1.2元,酒曲原材料成本为3元每斤。

由此一斤白酒的原料成本为24元左右,即便是用最贵的小麦,材料成本最贵在40元左右。2020年三季报茅台的净利率为91.33%,按出厂价推算每瓶茅台成本约为84元。

单纯按这一数据,茅台每瓶可赚885元。

出厂后,茅台首先要面对的是一级经销商与直营渠道。

赚到钱的茅台对经销商也够意思,2018年起一级经销商从茅台手中以969元的价格拿到53度500ml飞天茅台,“按去年市场价来算,1吨有200到300万的利润;按1499的零售价利润也会有折半。”老忠告诉36氪,这意味着每瓶茅台有1000到1500元的利润,即便是最低价经销商每瓶也可赚530元。

五粮液出厂价为889元,建议零售价1399元,茅台与五粮液的出厂价相差不到一百,但利润空间却有一定差距。

茅台的结款方式也颇为讨喜,每个月结款,但这也意味着经销商每月零库存,防止了经销商囤酒到旺季(春节),造成茅台价格混乱,茅台可对每瓶价格区间拥有掌控权,很难被经销商将军。

高利润就足以拴住经销商们的心,但茅台还有一个组合拳,既可进一步把控经销渠道,又可占领白酒市场——“以多制专”的经销商体系。在转变直营策略之前,2018年一季度公司经销商数量为3007家,同年二季度增长之后的五粮液经销商数量仅为1678家,更可怕的是浓香型白酒还在专注内斗,有消息称泸州老窖与五粮液还逼迫经销商进行“二选一”。

难以反水的经销商很难真正威胁到茅台狂热的市场,如今的经销商仿佛已经完成了使命,他们已经不能满足茅台了。 

“炒作的不是经销商,炒作茅台的是市场。”作为经销商,面对曾经的城池,老忠一脸无奈。茅台市场热度的催化自然少不了经销商,但是一旦市场持续升温,茅台的野心也就随之膨胀。

收割经销商,制造新需求才是茅台的下一步棋。

春节,和回乡票一样难抢的是茅台。每晚八点打开天猫,但你总抢不到那瓶1499的茅台。

就连途牛飞猪都加入到了“抢茅台”的阵营,本该用来订票的软件,成为了茅台的直营渠道,茅台的电商局越做越大。

这个春节电商赚了流量,茅台扩大了C端影响力,经销商却略显落寞。

经销商们的风光正在加速褪色,2020年12月一批经销商被贵州茅台移出了朋友圈。同时,茅台加大了直销渠道的投放占比,飞天茅台共投放4160吨,约有883万瓶平价茅台投向市场。

“这会是常态。”十多年茅台经销商老忠告诉36氪,“今年经销商砍半,配额走低。茅台打算以后自己铺渠道,但这都是经销商们打下来的江山。”

茅台变了,从2018年开始加速转向直营渠道。这并不是什么新鲜打法,但是茅台却能让所有人都焦虑,渠道越多,消息越多,低价茅台依然难抢,800多万瓶飞天茅台依然供不应求。

冰与火之便只用了不到三年,2020年三季度茅台经销商只剩下了2049家,如今的经销商成为了随时待宰的羔羊,茅台与经销商不再是紧密捆绑的利益体,但没有人想被踢下赌局,只会让留下的更加疯狂地开辟市场。

“未来我们将重点挖掘与深耕大宗优质客户。”即便无奈,老忠的日子也得过,面对茅台策略的转圜,与即将袭来的电商商超,只能进不能退。 

流量收割机:茅台利益生态链的扩张

终于,茅台的圈地运动来到了互联网与商超,这两个“玩家”拥有丰厚的客流。

这一回,茅台利诱的层面少一些,直销渠道的拿货价普遍在1299到1399元,每瓶利润空间要比经销商小不少,毕竟直营之下,厂商控制利润的能力更强。

但茅台IP价值更加金贵。这一轮茅台开始交换自己的品牌价值来缓解各平台的流量焦虑,同时为自己创造更大的影响力,挖掘潜在需求。

通过茅台的饥饿营销引流,各类直销平台可以获得客源,而这些平台的上下游产品也有机会分得茅台IP的一杯羹。购会员、消费积分限制、指定商品消费满额等等五花八门的手段,都只是为给消费者提供一次抢茅台的机会,剩下的也只能交给天意。 

流量,就是互联网时代的钞票。 

“峰值情况下,京东的飞天茅台抢购预约人数能达到150万人以上。”购买PLUS会员需要99元,150万人数带来的是1.5亿的起购基础,几万瓶的飞天茅台对上亿月活的头部电商贡献几乎是杯水车薪,可这样一颗吸金石却能带来远超预期的日活基础,用户进入平台的蓄水池,GMV的潜力随时会得到释放。

茅台,仿佛把各大平台、各类消费品、消费者们都拉上了船,这条利益链的外延越来越广,但是依然抢不到茅台。茅台都去哪了,为什么抢不到1499的茅台?

全民掘金链:社区团购内核再现

黄牛及其党羽,总是最先嗅到商机的人,接下来的市场是散户与灰色产业链的博弈。当然,监管之下,茅台市场将会越来越规范。

“这个玩法很简单,上游就是官方售卖平台天猫、京东以及商超,下游就是所有的烟酒摊。”90后上班族张海洋,常年混迹于鞋圈,2019年他又开启了炒酒生涯。“本不用担心流通性,刚从超市抢来茅台,门口就有黄牛回收,一天都不用等。

良好的流通性是散户的最爱,业余炒酒,如何低成本抢到酒,才是赚钱的关键。“消费门槛低的抢酒平台不需要投入什么成本,有的门店需要消费满3000、5000元才能换购茅台抽取资格,于是就有第三方来帮我们凑额度。”

当面对大额消费这样的入场券时,想低成本的买到茅台,便要依靠刷单,而第三方一个消费额可拆分成多个名额销售,张海洋一般会提供500元左右的刷单费给第三方,他们才是真正的无本万利,丝毫不用承担投资的风险。

另一个则是在源头上就控制了货源,第一时间能够抢走低价茅台的一般是黄牛,这些黄牛的背后一般都有强大的技术支持,消费者的手速自然无法同技术较量,接下来黄牛就可低买高卖。

社区团购的原班原马、大学生、宝妈和烟酒门店,都是抢购、刷单、拼单业务链的主要参与者,胜在时间自由。”所以,普通消费者很难买到1499的飞天茅台,但海洋依然乐此不疲,只要找到组织并不需要过多投入,毕竟花小钱就可以迅速转手,赚个差价,何乐而不为呢?

茅台到底是什么?防御性资产or暴富机器

赌局就这么成真了。

茅台跌不得,甚至没人希望茅台跌,因为茅台衍生了白酒产业上下游、平台上下游与老百姓的掘金链。

参与的人数越多,茅台的业绩越好。众所周知,价格围绕价值波动,作为一瓶酒茅台简直是玄幻,茅台肯定不只是酒。

李磊不是散户,是一个出奇冷静的玩家,和全民都赚钱的现象相反,他并没有赚到钱,还差点亏没了一百万。

把上海的房子抵押了,李磊拿着一百万去囤了茅台,最后落了个高兴,赚了个寂寞。

只不过他有自己的遗憾,一波操作下来他开始觉得不值,“茅台,我只屯了一年多,太浪费时间,有这个时间投资茅台股票可能早赚翻了。

不是茅台没价值,而是茅台股票是暴富机器。2001年茅台酒的价格在300元左右,当年股票发行价为31.39元,近二十年过去,酒价涨幅10倍,股价涨了67倍。当前一手茅台股票约合139瓶茅台。

“茅台酒是收藏品。”李磊的声音,坚定简洁。“茅台酒就是黄金,茅台股票就是‘纸黄金’。茅台喝的就是那种精神象征,这种沉醉不是其他酒能有的,难以替代。背靠独特精神文化的茅台已经制造了全民需求,强劲的市场又让其打通了资本市场。”

换句话说,购买茅台酒坐等年限升值,简单粗暴的投资逻辑,有资本并承受能力强的长期持有茅台股,可获得超额利润。

不同于浓香型,酱香型白酒会随着岁月的沉淀发生口感变化,从而具有收藏价值,更何况还有茅台这个大IP。茅台股票与收藏茅台酒的收益远高于黄金,黄金之所以成为投资者推崇的大类资产,只是因为纸币具有不确定性。

在巴菲特眼中黄金有两大天然缺点:应用场景太少,不可自我繁殖。且美元早已和黄金脱钩很久,实际上并不应该具有强势地位。其认为理想的投资资产是在少量新资本的再投入之下,依然能在通货膨胀期间,提供维持其购买力价值的产出。

简单来说,就是拥有足够大的市场、成本低投资少、可抗通胀、有用持续增长的需求与足够强的“护城河”。茅台就是典型的持续暴利公司,90%以上的净利率、商务宴请刚需、不断被制造的需求、以及酱香型2000元独家赛道。

不论茅台是否可类比黄金,可以肯定的是,茅台这家企业符合巴菲特的投资标准。

“时间成本不值啊,当时百万如果买了茅台股,收益高啊。”显然对于胆子大、起点高的投资者李磊,炒作茅台并不值,但他认为收藏茅台是一个较为稳健的理财项目,“当然,收藏茅台要拿稳10年、20年,这是资产配置的防御性产品,可以说是家庭理财的必备。”

当酒精的制幻碰撞上了人性的缺口,一切都在随着时间酝酿而膨胀,98%粮食与水的发酵物与2%神秘菌落制造了一个理想国,茅台是如何让这玄幻的内核落地的? 

教父的番外:提价量化精神内核

1月25日,茅台股价再创新高,收2175元/每股。

茅台的名场面,都已见怪不怪了,但“涨不停”谁都慌,想上车的不敢上,想下车的不敢下,而茅台还在持续扩大赌局的范围,不断地给资本市场讲故事。

茅台想让市场和行业都理解自己的价值,关键是要夺得定价权,或是说独一的提价能力,这意味着即便不用释放全部产能、甚至需求仍未全部释放,提价依然不会对销量造成影响,销量对于无本万利的白酒行业就是盈利的基础。

这点茅台应该感谢五粮液,是它修改了行业规则,将白酒推至如此高度。

茅台是最有名的酒,但可能不是口感最好的酒,四川宜宾的山水或许最适合酿酒,浓香型龙头五粮液就是这样诞生的,1963年的评酒大会上浓香型小伙伴集体吊打茅台,今朝“国酒”当年仅排第五。

之后组委会直接给茅台单开了一个赛道——酱香型,这才可让其独善其身。

1988年放开价格管制之后,五粮液、茅台、剑南春开始提价。仅一年后,政务消费限制开始,酒企降价自保行业变天,五粮液、茅台等名酒均从300多元降至100元之内。

但这仍是一个消费无差异化的时代,产能为王,营销不需要手腕,品牌化依靠抢占市场即可实现。时令白酒老大汾酒凭借清香型工艺成本低、出酒率高的优势,开始“名酒变民酒”运动,打造谁都能喝得起的酒,但这为自己埋了雷。

暗处的对手早已虎视眈眈,对于这个几乎无本万利的行业,名酒之间的业绩较量只是台面上的事,真正的颠覆是修改游戏规则,这场暗战的操盘手就是五粮液。

在汾老大的流金岁月中,五粮液通过数次提价,让自己的价格依次超过泸州老窖、汾酒以及茅台,跃居成为了最贵白酒,让懵懂的消费者见识到了何为高端白酒。1994年汾老大上市的这年,我国第一家上市酒企山西汾酒卒于贫民化,五粮液成为了行业龙头。

走量并不能带来超额利润,因为丧失了品牌溢价能力,难以建立无法企及的竞争壁垒,为这个市场树立新玩法的五粮液,也顺势“教育”了市场。

偷师的茅台却成为了最终的受益者。

2008年茅台与五粮液业绩持平,之后的茅台开始争夺珍贵的定价权。

“08年之前五粮液的地位还很稳,之后茅台国酒的定位愈发清晰,后来便一发不可收拾。”作为历史构建者的老忠记忆尤为深刻,茅台的背书越来越强大,军政渠道的开拓成为了茅台品牌精神内核最强有力的变现,而这成为了提价的有力后盾。

即便2012年三公禁令让白酒行业进入了“至暗时刻”,也没能撼动茅台地位,2013年茅台营收超越五粮液成为白酒教父。

饭局本无国酒,但自诩的茅台却享有绝对定价权。茅台娴熟的运用了提价原则以及自身的优势,开辟了酱香型两千元的独家赛道,玩家只有它一个,而浓香型老大五粮液只能停留在700元以上赛道中和众多浓香型小伙伴一较高下。

飞天茅台一批价与五粮液和国窖1573差距仍然较大。监管力度加大前,飞天茅台批价仍在2000元以上,五粮液在900元以上,国窖1573在800元左右。

如今的五粮液已经认清自己了,好好保住空白价格区间的老大地位才是正差。”老忠口中的空白区间就是次高端白酒,即终端售价在3000元以下的端口,这才是五粮液的战场,而相较起酱香型小弟们的齐心,浓香型仍在不断“内卷”,五粮液与泸州老窖还在争夺龙头之位,浓香型想要向上突围较为困难。

茅台文化营销+酱香工艺的独特基因让其获得了掌握行业生杀大全的定价权,而这种独特的贵也赋予了茅台独一无二的价值:喝者有价值,买者有价值。

茅台,一时间成为了全民投资的信仰,这种信仰反哺二级市场并不断为茅台制造价值,茅台就这样形成了利益闭环,打通了资本市场。

98%酒精+水,2%神秘物质,产生出千差万别的口感与产品。除了酒精与粮食是真实的,口感味蕾与文化历史都是无法丈量的内核,只能通过行业定价教育市场,最终喝的都是溢价,溢价背后是身份象征,而这种象征成为了打开“圈层”的点金石。

不管你爱不爱白酒,金钱一旦作响,所有坏话戛然而止。

 (文中李磊、老忠、张海洋均为化名)


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