小米“磨刀霍霍”改革线下,荣耀重生,手机渠道之战白热化

晓程序观察2021-01-26
王者退居后的故事。

编者按:本文来自微信公众号“产业新经济”(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,36氪经授权发布。

2021伊始,手机市场就像一壶已经烧开的热水,还在不断加热,沸腾、冒泡、蒸汽缭绕。

来看看这两天手机界的头号新闻就知道最近在沸腾什么了。

一则是无论高潮期还是低谷期都一直在镁光灯下的华为,近日突然发布了一款新5G芯片产品,虽然仅被搭载在华为Nova 7SE 5G乐活版,但这款芯片是“麒麟820E”。也就是说,华为麒麟9000芯片并非“绝唱”。

一则是华为芯片受困后,一直高歌猛进的小米,突然间调整线下渠道,专营店模式宣告终结,通过对场地和形象的升级将专营店统一升级为专卖店或授权店。这一举措虽然迎来了经销商的集体维权,但小米俨然已经坚定了无论如何也要进行渠道改革的态度。

两则新闻联系到一起看,信号就非常明确了:在华为手机供货紧张之际,趁其还没有缓过一口气,其他手机厂商正在加速抢夺华为留下的市场空白,2021年,会是它们超级赛跑的一年,因为留给它们的时间究竟有多少,谁也不知道。

而在线上红利见顶的趋势下,线下渠道是必争的高地。

快速扩张和“壮士断腕”

小米是华为被断供事件的“受益人”之一。

数据显示,2020年第三季度,小米市场份额环比增长4%,华为市场份额下降2.8%。

小米线下之变早有迹象。2019年“618”当日,雷军曾与小米中国区团队举办一场闭门干部动员会,计划在新零售建设方面追投50亿元,但同时也对线下渠道提出了一个要求:稳扎稳打,步步为营。

时间拨到今年1月8日,小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰曾在其微博通过公开信表示,1月9日小米集团将“千店同开”,深耕线下市场。

谁也没想到,要“深耕线下”的小米,在几天后遭到许多经销商的投诉,他们称小米单方面终止了供货合同,一些经销商尚未收回成本,损失较大,上百家经销商因而诉讼维权。

而小米方面的回应是,合约即将到期,专营店模式即将谢幕。对于愿意升级的,小米的帮扶政策有四条:

1、为专营店升级客户提供门店设计服务;

2、为专营店升级建店提供展陈支持;

3、为专营店升级提供店面所需的家具设备;

4、针对专营店升级店面提供开业及活动支持。

事实上,如果站在小米的立场会发现,这次决策的推行如果成功,它将完成一次效果颇佳的渠道改革:在所有继续合作的商家中,稍欠资金实力的商家将去到县城、小镇,开统一装修的更高规格门店,帮助小米完成渠道下沉任务;而更有实力的商家则会留在城市,去大型商场开出更多宽敞明亮的小米专卖店。从这个角度看,无论是品牌扩大覆盖领域和占领用户心智,小米都能收获一次漂亮的渠道升级。

对于小米而言,这是一次只赚不赔的买卖。按照目前得到的信息,用于渠道扩张和升级的资金压力也绝大部分划给了商家,并且小米还能从门店升级后的首次提货回拢一笔可观的现金流。

但对于那些跟随小米多年的商家而言,他们感受到的是不被尊重和不值得。小米的快速扩张,他们却成了被淘汰掉的那批人。

一位经销商对媒体表示了不解,为何这样的升级改造方式没有事先沟通,而是打他们个措手不及?

“站在商业角度,小米是壮士断腕了,但这些‘腕’有多少血本无归?”另一位经销商感慨,“如果小米不在乎,赢了市场,输了人心,就当我这些年眼瞎了”。

一拥而上和各自为政

小米如此“决绝”,理由可能是它看清了自己的短板,小米线下渠道的建设,一直比不上华为和OPPO、vivo,而这两家在过去半年,还在不断加大线下渠道的投入并加速开店,给予开店的房租补贴最高达50%。

无论是OPPO还是vivo,亦或是小米,此时大张旗鼓地铺线下,是野心和焦虑的双重驱动。

野心离不开那个王者的退居,华为断芯留下了大片广阔的市场带来的诱惑,当然让小米、OPPO、vivo等一拥而上。

焦虑则是来源于那个过去由华为体内孕育而来的荣耀。重获新生的荣耀目的很明确,就是要牢牢把握住过去 7 年打下的超 13%国内市场。

实现这个目的的路径,从近期传出消息来看,荣耀高层已经明确下一步将加大线下渠道拓展。事实上,早已达成线上市场 No.1 荣耀几年前就已将线下渠道放到重要位置,2019 年至今的几次采访中,荣耀 CEO 赵明多次强调荣耀已经是全渠道品牌,2019 年两个渠道平分秋色,2020 年的线下渠已经超过线上。

荣耀 2019 年末其线下门店累计建成超过 2300 家,最近几个月多地体验店陆续开张,这意味着荣耀仍在延续此前提出的「二级火箭+全渠道模式变轨」的节奏,继续完善自有零售渠道、争夺市场留出的线下地盘成为首要任务。

而此举无疑让荣耀的对手都颇为忌惮。因为过去在线上辉煌的荣耀,重生后血液里流淌着“线下基因”:现有股东包含着 30 多家渠道商与供应链,这层关系要远胜于品牌与渠道的合作属性。这其中,不少代理商、经销商已坚持十几年、二十几年的渠道深耕,其线下力度可想而知。

在强大的荣耀面前,“各自为政”的小米、OPPO、vivo能有多少胜算,尚未可知。但毫无疑问,一场将贯穿2021年的手机线下之战,已然打响。

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