创业内幕第二季收官,我们访谈了小宇宙负责人Kyth

GGV纪源资本 · 2021-01-07
中美播客模式有何差异?中国播客的未来又有哪些趋势?

编者按:本文来自微信公众号“GGV纪源资本”(ID:GGVCapital),作者:GGV纪源资本,36氪经授权发布。



一转眼,2020就来到了末尾。

 

《创业内幕》也即将迎来第二季的最后一期收官之作,与第一季相似,我们邀请到了一位播客界大家耳熟能详的人——播客平台小宇宙负责人Kyth。本期他将和我们聊聊中国播客的生态,以及被称为「播客理想国」的小宇宙App背后的产品故事。

 

同时,我们也邀请了GGV市场部经理、GGV英文播客Evolving for the Next Billion的主理人Rita,她将和Kyth一起来与我们分享中美播客模式的差异,以及探讨中国播客的未来。

 

Kyth:

Hello大家好,我是Kyth,小宇宙APP的负责人,同时也是即刻公司的产品负责人,小宇宙是一个你能用来收听播客的平台,在各大应用市场都可以下载到。我们是今年3月26号正式上线的。

Lily:

现在有多少档播客在我们平台上?

Kyth:

上万档。

Lily:

即刻原来是一个做社交的平台,为什么您会萌生了去做小宇宙这样一个播客平台的想法?

Kyth:

因为去年有一段时间即刻处在下架状态,这个时候我们也在看整个公司的创造力和积攒的能力,决定做一些项目,小宇宙是其中之一。

 

选播客这个方向,是因为我们经过市场调研和分析,感觉播客这边是有事情可以做,尤其是在用户端这边,可能原先的一些解决方案的体验不够好,因此有一些我们擅长的事情可以做起来。包括说我们觉得我们这个团队原先的一些知识积累和能力圈,包括说我们有比较强的内容运营的sense,这块也是能够帮助到我们在播客产品冷启动的这个阶段起到比较好的效果,我们是比较有信心的,因此我们立了这个项去做这样一件事情。

Lily:

播客其实在国内还是一个相对小众的生态,您为什么没有考虑去做短视频,而选择了去做播客呢?

Kyth:

我觉得如果所有人都去做的一件事情,可能胜面就没有那么大,包括我们也会从创业的角度去考虑,有一些什么样的事情可能和很多人想的不一样,或者说有些事情是我们钻研得比较深,而互联网行业的很多人钻研得不够深的,我们觉得播客可能恰好是命中了这几个条件里面的一个东西。


Lily:

您遇到的第一个挑战是什么?

Kyth:

播客这件事情本身还是相对来说比较高端,在整个中国的大局或者需求的大盘上来讲,我们觉得相对来说,整个这件事情里面最不可预测的因素就是,播客到底将来还有多大的潜力让更多人喜欢。

Lily:

您有没有想过它的商业化前景?如果做这样一个相对小众的一个产品,它未来怎么去做商业化和变现?

Kyth:

其实播客也不是我们当时在想接下来做什么的时候首先想到的,因为一开始我们确实会担心,播客这件事情会不会太过小众。我们思考做播客的这帮人,原先是在往知识付费的角度在想,但后来我们觉得还是要往自己热爱的事情的方向去下功夫,可能会把一件事情做得更好。

 

对于我来说,我以前是做过播客,对于播客也是一直处在一个听的状态,这件事情我整个都比较了解,我觉得具体商业化它能够有什么形式的创新,更多的其实是它的听众变大之后,可能会越来越自然的一件事情。

Lily:

我知道你2015年的时候其实是做过一档播客的,叫《曼联时间》,今天去做小宇宙,你觉得这档播客最大的启示是什么?

Kyth:

我觉得特别重要的一点是它让我能知道录播客、做播客、剪播客、发行播客一整套的流程当中,一个主播会经历什么,他的听众又会是怎样的反应,以及这当中双方的痛点各是什么,全部流程我都在我做《曼联时间》的阶段经历过了。当我做完《曼联时间》的时候,我还建立了听友群,我能感受到听友群里面大家对于催更的需求和期待。所以这个东西其实给了我很大的启示,是关于播客他的社群性以及播客里面能够蕴含的信任的力量。这些在我做播客那段时间都体会的比较深。

Lily:

你们在起名字的时候为什么要叫小宇宙?

Kyth:

我们起这个名字是用比较科学的方法来起的,我们大概就三天时间,最后一天大家都坐在一起就不要走了,三个小时一定起完再走,就不能再拖更长时间了。但这三天时间里面我们就是各种各样的品类的,各种各样的词全部都写在黑板上。我们一一轮地投票,一轮一轮地划掉,但是小宇宙一直从来没有在这个名单里面过,是在最后10分钟里面我突然想到提出来的。

 

小宇宙我觉得特别好的是这个词给人一种很远,但是又很近的感觉。因为这个词在中文里面的意思,大家如果看过《圣斗士星矢》,可能知道它在动画里面被用来指代一个类似于一种能量的计量单位。所以它比较像是贴在人身体里的一种表示能量的东西;同时它又是一个好像是在太空里面的,离得很远的东西,是一个universe,一个世界,它可能比较像每一个播客都是自己的一个世界的这种感觉,所以我觉得整体上它和播客这件事情是非常契合。

Lily:

Kyth你本人是四大出来的,如此严谨的人去互联网公司创业,创业之后又在做产品,你能分享一下你个人在职业选择上的一些想法吗?

Kyth:

都是机缘巧合。说出来都是很普通的事情,但是如果列成简历就显得好像很神奇。四大其实就是因为在毕业校招的时候招的人比较多,所以就去了,最后到互联网是因为在工作了这么多年之后,一直没有发现自己很喜欢做财务。2014、2015年的时候,互联网很火热,我一直是一个网虫,很喜欢业余时间研究互联网里面的各种各样的东西,我几乎从来没有玩过网络游戏,因为我觉得网络比游戏还好玩。


Lily:

Rita做的播客也相当成功,要不你先介绍一下?

Rita:

好的,Evolving for the Next Billion是GGV最早做的一档英文播客,我们第一季是叫996,当时是另外一个同事和我们的管理合伙人Hans Tung一起做的,做了之后就很成功,主要的采访对象还是中国的企业家,让大家在英文世界讲他们的创业故事。这个内容因为很稀缺,所以早期收获了一大群非常支持我们的人,后面随着GGV投资版图的扩大,我们也加入了印度、印尼、拉美一些新兴市场的创始人,我们这档播客是一个真正全球化的播客,当然我们主要的战场还是美国、中国还有东南亚。

Lily:

你做内容会不会就有一些挑战,比如说是不是更要避免一些文化上的冲突?有过类似于这样的现象吗?

Rita:

其实还好,因为我觉得科技是无国界的。从一个比较理想化的角度来说,你在纽约用手机和你在我老家湖南的某一个小镇上用手机,大家用手机叫外卖或者打车,其实这个行为是很一致的,作为一个创业公司,它要走过的这些历程,虽然说表现的方式可能不一样,但其实要解决的一些核心痛点都是一样的。所以我们在做这档节目,因为主要的重心还是放在创始人,他为什么选择这个行业,他的独特的点在于什么,他用哪些方法去解决一些实际的问题。

Lily:

在英文的生态里有类似于像小宇宙这样的平台吗?

Rita:

小宇宙的社交属性真的还挺强的,因为我每次看到评论数真的很多,大家很热心的会把一些我听到的觉得很好的地方记下来,同时起到一个笔记和分享的作用,我觉得英文世界里我没有找到,我主要还是用Spotify和Apple,这两个平台也是80%以上的听英文播客的人所用的平台,都是没有这个功能的。

Lily:

听起来在全球范围里小宇宙做的事情,它的功能性和社交性也是非常独一无二的,你为什么会做这样的一个安排?包括它产品上每天只推荐三条,这种极简约的设计背后原因是什么?

Kyth:

先讲讲评论区,因为其实我们在设计小宇宙,规划小宇宙应该怎么做的时候,还是主要是从中国听众的需求去出发的。像美国的生态,Spotify和Apple这样的产品都没有评论区,一个是可能他们不愿意付审核的成本,另外一个是我不太清楚是不是在美国的听播客的场景里面,开车场景占时长的比例过大,使得大多数听播客的人都不会有机会去参与。另外一个,因为现在先驱的一些播客,在垂直领域的耕耘还是比较深,内容也比较容易让人引起共鸣,人与人之间的互动和共鸣是比较容易用文字来表达出来的。所以这个是我们想要把评论去做好的一个原因。

 

首页推荐的版本是在最后一刻推翻原先的方案之后改的,原先很多播客类产品的推荐,它都不一定是一个让人特别有感觉的方式,包括苹果的设计里面也是,它往往是推荐一个show,而不是推荐一个episode。对于一个陌生人来讲,他看到这个show就是一张图,上面大概就是四个汉字,别的什么信息都没有了。

我们说可能看看一个播客怎样被推荐会更好一点,除了把标题亮出来,把一些已经有的,谁听过的或者是听过的人数亮出来,把一些热评亮出来,让用户减少选择成本。特别是在一个生态里面优秀的东西还没有那么丰富的情况下,是不是我每天就给很少的东西,大家先集中都来听这些东西,相对来说可能是一个比较能打出来的策略。这个东西在上线验证之前,其实我们也是不知道成败的,只能说庆幸效果还比较好。

Lily:

但其实现在也有人在批评小宇宙,他会觉得小宇宙前面只有三条,可能更多的优质内容深藏在里边了,您怎么看待这样的批评意见?

Kyth:

我觉得他说得非常好,我们也很理解这样一个情况,因为现在我们整个中国播客在蓬勃发展,而且很多头部的播客的水平都非常高。在这样的情况下,每天三个是会喂不饱大家,确实是埋没了一些节目,所以我们接下来的版本里面,会去想办法分发更多优质节目的规划,它是肯定要做的。


Lily:

在小宇宙上有两大功能,一个是社交,还有一个是用时间戳来评论的功能,让人一下子就能准确地找到播客中最亮的点,你们是怎么发现了这样的一个用户需求的呢?

Kyth:

相对比较简单,因为YouTube里有这样一个功能, YouTube的评论里面是可以把几分几秒标上去,但它不是用一个按钮的形式,是要自己打字。你可以在YouTube的评论区里面输入两个数字,冒号两个数字,然后它会自动的把这个东西变成可点击的时间戳,所以这个就很方便。它和播客里面,我想要指定对于某一个点去进行评论的需求其实是一样的,所以当我做小宇宙评论的时候,我就很自然地想到这个东西是播客非常需要的。因为播客比视频还要不方便预览,根本就不知道这里面重点是哪里。这个东西做出来是可以给听众以极大的便利,等于说我众筹了另外一份shownotes。这个东西只要是越积越多的话,大家会觉得这个东西比别的产品更好用的。

Lily:

小宇宙的用户现在画像是什么?


Kyth:

小宇宙现在的用户还在增长中,说不准它的画像大概是怎样的,但是从我们在即刻里面看到的一些反馈来说,可能大致还是20~30岁之间,一二线城市为主,本科以上学历的人多一点。


Lily:

这两年好像中文播客突然一下就火爆起来了,未来这么多精品的内容入场之后,巨头一定会接进来,据我所知其实头条、快手都在布局了。你有没有想过,这两家顶级巨头一旦进来,你们的压力可能会非常大,你怎么面对未来可能有的挑战?

Kyth:

我们在做这个项目的过程中,其实所有最可怕的场景在脑子里是演练过的,然后我们按照一些最坏的打算去做规划和安排。但是我也并不觉得如果播客平台是一个竞争的话,它会有非常唯一的一个决胜的因素,或者说唯一的决胜因素是资本这边的因素。

Lily:

Rita,在英文的播客平台上,哪一个平台是你最主要的战场?

Rita:

Apple和Spotify。最近美国播客有个蛮大的新闻,就是亚马逊跟Wondery,Wondery有点像播客界的HBO,它是制作非常精美的系列,有点像广播剧了,他之前做了一个很有名的叫Business Wars,有一个系列是讲沃尔玛和亚马逊长达十几年的在零售业的竞争。

 

亚马逊要收购Wondery是3亿美金,现在正在谈,所以他们这种头部的IP会被巨头收纳其中,说实话是一个挺好的结局。在美国的播客用户里边,比起普通人,他们更会是Netflix和Prime的用户,他们不怎么看电视,他们主要摄取都是他们订阅的东西,或者是根据他们的喜好来推荐给他的东西,他们家里也更可能会有智能音箱,他们会在播客上带货,带的最好的就是卖书,很多人就喜欢去美国的各种播客卖书,效果都非常的好。

 

如果根据这三个特征来说,他们的画像就是购买力非常强。对于亚马逊来说,如果可以把它收进来,这对于亚马逊音乐就是一个很好的获客策略。所以在美国我觉得他们可能已经比中国更后期了,巨头已经在看到了怎么样的收购是合理的情况下去做这个事。但中国我自己的感觉还是一个供给大爆发的期间,就有点像2014年的公众号。

Lily:

美国播客的内容上跟中国好像也有很大的不同,我在小宇宙中听到的播客基本上约等于一种谈话访谈,像咱们今天这样就一个话题进行深入的聊,但其实美国就像你刚才说的它其实像广播剧一样的了,这种生态在美国是很常见的吗?

Rita:

美国前三名的制作方,一个就是NPR,一个是iHeartRadio,还有一个就是纽约时报。其实你可以看到他都是专业的媒体和制作团队在做这些事情。其实美国也有很多这种IP类的show,就是比如说像Tim Ferriss、Joe Rogan,它都是一个人采访另外一个人,是所谓的personality show,但看整体的量来说,前三名还都是专业媒体机构制作的东西。

Kyth:

我觉得接下来的一到两年里,播客界一定会有更大的品类上的繁荣,有很多东西它的需求可能就在那里,就等第一个人做出来一个稍微好听一点的东西可能就火了,包括我自己其实有在听一档关于嘻哈的博客,因为这两年嘻哈很火,但我又没有什么太大的时间去了解嘻哈里面到底有什么喜怒哀乐,或者说是目前新出来的这么多人,到底哪个人比较厉害,以及今年出的这三档节目,现在看起来,业内的人到底觉得哪一档办得好,哪一档办得不够好,这些东西都是非常适合有一个比较懂一点,他也不用特别特别专业,讲个20分钟、30分钟,两个礼拜更一期,就有机会吸引很多的人,去通过他的这个渠道来了解一个垂直领域。我觉得将来很有可能还有很多的节目可以被制作出来,大家还没有观察到,或者说还没有开始进行尝试。

 

我觉得一个是在品类的愿景上,我希望万物皆可播客,我希望各种各样的角度,各种各样的内容都可以进到这个容器里面来,让大家可以订阅,然后认识你。另外如果说创作这一端现在有些什么障碍的话,小宇宙也可以接下来继续去琢磨做一些什么样的事情,来降低创作者的门槛,让大家更容易地开始做你的播客。

Lily:

如果说小宇宙在国际上对标苹果,在国内我们对标喜马拉雅,跟这两家巨头比,您的独特优势是什么?

Kyth:

和苹果对比,最大的优势就是苹果一年只更新一次,它一年只有在六月份才会发布一个更新,我其实也不把苹果当成一个真正的竞争对手,因为它没有对这件事情很上心,它比较佛系,其实美国的播客圈甚至还把苹果对于播客这件事情的佛系,认为是播客这个行业蓬勃发展的最重要的一个因素。苹果不打算很认真地做这件事情,反而使得生态非常的繁荣。

 

喜马拉雅,我觉得最简单的一个就是喜马拉雅这个产品里面不仅仅只有播客,它有别的业务,别的可能流量更大,对它更重要,所以它对播客可能没法分太多的注意力在这里面,我觉得这方面肯定是我们小创业公司相对于大的平台短时间里的一些竞争优势。


Lily:

二位都是做播客的,我帮想做播客的人问一个问题,做一档播客,它需要多少时间和精力?需要准备什么东西?

Rita:

从我们GGV的英文播客来说,早期是花了很大的力气去做研究的,你需要一个大概两个月周期的准备期,你至少要知道你的节目的调性,谁来帮你剪这个片子?制作周期有多长?你要怎么分发?这个就得一两个月。有了一个模板之后,每一集制作的周期大概在一周左右,对于我们这种访谈类的节目,前期的研究会做得比较详细,大概有一周的时间做研究,你知道你想要问的问题是什么。所以当你这个节目录下来了,后期剪辑就比较简单,没有那么多剪辑需要做,它只需要把一些气口修掉,后期剪辑大概需要三四天,这期节目就可以上线了

Lily:

Kyth,你们现在对未来播客生态有什么相应的布局吗?

Kyth:

我觉得就像刚才说的,还是怎么样能够为主播提供价值。如果现有的主播,比如说他觉得商业化比较困难,联系不到品牌主,我们看看我们可以做什么,无论是线下联系,还是在APP里面去想办法,看看有没有什么相应的功能。另外一个,主播在剪辑上,在后台的数据分析上,或者说在听众运营上有些什么样的需求,我们都是会去服务和去聆听的。

 

如果说生态要继续变大,可能是听众也要变大,创作者也要变大,这两方面我们都会去看小宇宙最适合做什么,做什么事情对于我们是最擅长的。听众变大可能是说我们持续地去看我们产品怎么样可以变得更加好用、更加易懂,无论什么人都能一看就可以喜欢上播客。还有一个是创作者变大,是看现在的播客是不是还有很多可以做播客的人,他由于这个事情看上去比较复杂,要四五十分钟什么的望而却步,这里面有没有什么点是我们可以去做的。

Lily:

我在听英文播客的时候,一个最大的跟中文播客的不同,他们里面真的是有直接口播硬广的,他其实有非常完善的广告系统和后面的整个生态在支撑。在中文生态里,这种整个后台支撑,二位预测大概要多长时间才能搭建起来?在英文生态里,广告是不是播客主要的盈利方式?

Kyth:

我自己对这件事情还蛮乐观的,我觉得如果说广告主这一层越来越多的人认识到播客这边是有影响力,他的投放是能够被好好地计算以及获得收益,只要广告主进来的越来越多,这套东西搭建起来就不会很远,我觉得一两年之内肯定会和现在有非常大的变化,甚至2021年里面就会有很大的变化。因为关注到播客的广告主之前其实还是比较少的,但是从今年下半年开始已经越来越多了。

Rita:

现在我观察到的英文播客,主要的收入来源还是广告。他有一些尝试,比如说付费的节目,最近有一个英文节目,我觉得他的模式还挺有趣的,他的节目是免费的,但是他有一些episode,只有你是会员才能听,然后他会定期举办一些活动,你可以和他邀请的一个大咖私下交流。回到我刚刚讲过的,美国的播客用户他们不太看电视,他们只看Netflix和Amazon Prime,他们不太会接触到的电视类广告,你想要去投广告,你只能通过播客去影响他,或者通过一些互联网新兴的渠道去影响他,美国在过去几年播客的广告投放是成倍的增长。你听他虽然会口播,但其实大部分的广告类型都是品牌广告,它就是告诉你我这个品牌是做什么的,可能到购买行为就是非常具体的产品了。美国播客发展时间比较长,所以基本上在每一个人群中你都都可以找到相对应的播客去做投放。

Lily:

所以说这么理解的话,其实to B的服务更适合去美国去做播客对不对?

Kyth:

其实to c的也可以,我2015年到了即刻公司之后,最早联系了两笔投放,投在大内密探和IT公论里面,是因为当时听大内密探或者IT公论的人,他可能是会对当时的即刻这个产品是感兴趣的,所以其实to c的产品也会是这样,我们可以料到听播客的人他可能会对什么东西感兴趣,所以这方面的想象力其实还是挺大的。

 

其实播客的click和其他的一些图文类的click,我觉得是完全不同的两种东西,所以它不应该被放在同一个起跑线上去被衡量,它应该是有一个新的角度出来去算。因为比如说我是听某一个四字播客的长期的听众,可能我对这个主播的信任已经是他说什么我买什么这种级别的了。我听这个节目可能已经是以100小时,1000小时级的了,这个信任的力量根本不是外面随便一个图文的博主随便发一个广告能够相提并论的,所以播客里面凝结的信任和主播之间的关系,会使得主播这里面能够提供的品牌的价值很大。以后如果说播客能够有幸越做越大的话,它其实既像杂志,又像电视上的一个你很信赖的主持人一直在主持的节目。以前无论是杂志也好,还是电视台节目也好,这些东西都是有很明确的广告价值的。这个东西如果2020年之后的媒体消费的市场的布局里面其他的一些平台都不是这样的话,我觉得播客接下来它的独特性其实会越放越大。

Lily:

这我是能理解的,比方说我们这档播客一个最大的副效果是在我做之前没有想到,就是它的IR效果巨好,上了我们播客的基本都拿到了下一轮融资。因为创投内容是一个更逆势的栏目,它这个内容在整个业界都不多,就更不要说声音这个业态,所有的VC,PE机构里都至少有一个人在听。只要信任这个节目之后,就会一直follow你这个节目内容,他假设你是做过背书的。

Kyth:

对,所以我觉得像声音这个媒介,谈话类播客最基础的两个点,一个是它是人与人之间的讲话,还有一个它是和信任有关的。人与人之间讲话可以提供的价值,在播客里面都可以被放大。因为原先像是说我房间里面两个人在讲话,但我接下来比如说我放给1000个人,放给1万个人,都是有机会放大。无论说这个是所谓的干货播客,还是情感类,大家聊天、放松,陪伴类的播客,其实都有它独特的价值可以被放大。还有一个就是信任,我觉得信任也是一个几千年来都有的东西,不是互联网时代被发明出来的,只要有信任,你说得俗一点就可以做生意,你说得好一点就可以提供价值,信任当中是一定会蕴含着价值的,而播客这种以固定的声音为基础的一种新的媒介,它一定是能在当中不断地去把信任给积累下去的。

Lily:

对于中国整个的播客生态来讲,现在我们特别高兴地看到了像Justpod或者是像徐涛,他从硅谷回来之后也做了自己的公司,都在帮一些品牌在做播客。但是我觉得后面还缺一大块,需要平台去做的就是整个的计费的方式,广告后面的追踪方式。如果说这套模式和算法出来之后,它就很容易像短视频一样去变现。大家可以去算,比如说多少流量是从播客来的,我现在有看到一些播主在做实验性的尝试,比如他们会有一些口令。这个口令他会直接就到客服小二那去,直接就报一个口令。如果未来我们有非常好的平台和算法,在后面的时候,我中间的植入,或者说后面整个配套的这种支撑,就像比如小宇宙一个非常好的平台,在下面我就直接是可以置顶。

Kyth:

是的,这个可能是接下来比较自然会去做的事情。各种各样的内容创作者,抱着把行业做大的心态去做自己的那一份,然后外界才会有越来越多的人听说过播客这件事情,这个才是最重要的。到这个情况之后,我觉得很多接下来的事情都会顺理成章、顺其自然的发生,包括说更多广告主就会想我是不是要放一块预算在这个地方,而不是放到一些无底洞,也不知道有什么回报的地方去。

Rita:

我觉得这是一个让中国有更多多元化声音的很重要的事情。我自己是10多年的播客老用户,我看到这个事情有身边越来越多人做,以前是人均公众号,现在是人均播客,我很开心,因为我觉得大家都很需要去输出。

Lily:

如果说让你给创业者一个建议的话,在创业这条路上你有什么好的建议给他?

Kyth:

我觉得想清楚产品能提供什么价值,给什么样的人群,人家为什么要用你,反反复复去拷问这些问题是比较重要的。



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