贝壳暴涨背后:市场高地还能占据多久?

鹿鸣财经·2020-12-25
房产中介的中场战事

编者按:本文来自微信公众号“鹿鸣财经”(ID:luminglab),作者:鹿鸣财经,36氪经授权发布。

文 / 周有辉

编辑 / 建东

2020年岁末,长租公寓暴雷的新闻寒了不少租房人的心。因为惊动了我们最重要的住房需求的神经,租金贷的类金融模式很快被推上了舆论的风口浪尖,整个行业也因此迎来了“信仰崩塌”。

如同当年的团购、出行大战,这似乎又是一次互联网公司竞争故事的重演。

背靠着贝壳链家自如是目前活下来的少数头部玩家,并且仍然动作频频。12月初,在蛋壳公寓暴雷的敏感节点,自如开了一场发布会,声称自己现金流稳定、甚至还有富余发展新业务,试图恢复大家对长租公寓的信心。

可正如一位用户的评价,“我能感受到这场发布会里面的每个字里,全都是浓浓的求生欲。“

实际上,早在发布会之前,其租金贷业务“自如分期”、“轻松付”就于11月27日暂停使用,自如随即又在11月30日宣布收购贝客公寓。12月4日,自如发布针对蛋壳租客业主扶持方案,表示业主和租客与蛋壳解约后可与自如签约,并向租客承诺未来一年内房租不变,免收业主一年的托管服务费,俨然是行业加速整合的推动者和受益者。

而自如之所以能够从蛋壳破裂中“重生”,正是因为贝壳平台的支撑,长租公寓和房屋租赁、新房销售、二手房交易三项业务之间得以互相输血。

截止到2020年12月18日收盘,登陆美股仅四个月的贝壳市值接近760亿美元,最高涨幅达397%,超过地产龙头万科、恒大。

贝壳高光时刻的另一面,是房产中介旧秩序的没落。

较之于贝壳董事长的身份,左晖在房地产界更广为人知的事迹,是其竟一度将众多竞争对手逼成反左晖联盟。放在战争年代,这待遇都不是一般的军阀能享有的。对方阵营的带头大哥就是58同城CEO姚劲波,此刻却正面临从美股私有化退市的险境,整体估值82亿美元,业务转型阵痛依旧。运营近40余年的传统中介中原地产,曾以一己之力制定了国内房地产中介代理行业的玩法,而在12月初,其创始人施永青宣布将退居幕后。

在这场长租公寓的腥风血雨中,反左晖联盟看起来暮气蔼蔼,贝壳和其创始人左晖会成为“最后赢家”吗?

半是暴涨,半是隐忧

在房产交易这条赛道上,海外投资者用了国内市场未曾想过的方式来评估贝壳平台——即按照平台GTV(总交易额),贝壳找房的房屋交易额达到了2.1万亿元,在全国经纪机构完成交易额占比达20.3%。

这一数字使得贝壳成为国内仅次于淘宝的第二大电商平台,然而市值仅为760亿美金,显然还有充足的上涨空间,有不少知名的海外基金依据这个逻辑来建仓贝壳。

左晖本人也正有打造房产界淘宝的野心。早年间,链家高层就向外透露,未来其经纪人的管理方法将会对外开放,并期望在2017年能够成为房地产的阿里巴巴,成为一个开放型的平台。

的确,正如外卖小哥之于美团,快递小哥之于京东,把握线下实力、连通供需两端仍然是平台型企业的核心竞争力。

对于房地产行业来说,真正有价值的流量是经纪人,而非线上互联网流量,特别是在整个房地产行业进入存量时代后,相应也就需要更多的房地产经纪服务,而贝壳平台的想象力正在于此。

国信证券分析称,房产中介行业受益于存量市场增长和新房渗透率提升带来的高增速,预计行业佣金收入未来十年的年复合增速高达14%,将在十年后突破1万亿元。

所以,贝壳对中介管理的方法论和信息化能力无疑是其高估值的由来。实际上,贝壳很早就明白了管理经纪人队伍的重要性。

2014年,还未更名的链家带头和房产信息龙头搜房网决裂,因为搜房网不甘愿只做纯信息平台,希望介入线下房产销售的盘子,彼时链家拥有北京房产市场55.2%的市占率,只见左晖振臂一呼,一众中小地产中介跟风而起,搜房网的市值到年底直接被打掉了一半。

搜房网的转型失败很大程度上是因为房地产交易周期长、频次短的特殊属性,经纪团队需要长期积淀,而这也使贝壳成为传统企业从线下走到线上的孤例,在推出新品牌之前,左晖通过链家不断做大线下经纪资源的盘子,以此来巩固实力。

从2015年开始,左晖先后收购成都伊诚和上海德佑,随后纳入深圳中联地产、杭州盛世管家、广州满堂红,并连发 11 封公开信,称这些并购为“合并同类项”。到 2017 年年底,链家已经有超过 8000 间门店,绝大部分直营。

2018年,贝壳找房上线,推出了ACN经纪人合作网络。这是对美国房产经纪行业的MLS 房源共享联卖分佣机制的升级,贝壳将卖房拆成最多 10 个角色的工作,通过合作提升效率,让一单交易中的所有参与者都能得到分佣,同时构建类似于京东的开放模式,邀请中小房产中介平台加入贝壳,自营和加盟共存。

贝壳的一份数据显示,截至 2020 年 6 月,贝壳平台已吸引链家以外的 264 个房产中介品牌入驻,带来了丰富的经纪人资源,也因此被不少投资者看来是难以攻下的高壁垒。更有甚者,提出“房地产经纪终结论”,认为这是房地产经纪行业竞争的终结,将形成一家独大或几家寡头的格局。

不过,贝壳并非毫无弱点可言,长期来看,逐渐庞大的平台规模反倒是贝壳发展的一个掣肘。

究其本质,美国的MLS机制是由行业协会所主导,单向的独权代理规则和行业自律至关重要,即经纪人在一次交易中只能为买家或卖家一方提供服务,这就要求经纪人必须保护委托人一方的利益,交易双方能够得到最符合自身利益的服务。

然而,贝壳的模式仍然离不开中国传统的双向代理模式,即交易双方都必须依赖同一个房产经纪人或公司,无形之中增加了经纪人的道德风险,到底是代表卖方还是买方的利益永远是一个问题,同时也为经纪人或经纪公司暗箱操作、隐瞒欺诈交易双方提供了便利。

打个比方,美国MLS是买卖双方各自找一个律师打官司,而贝壳ACN是一个律师同时代理原被告。

与此同时,因为贝壳本质上是一家企业,而企业就是为了利润最大而生存的,这也成了贝壳平台的原罪。

国信证券研报显示,在为众多中小品牌公司提供交易平台的同时,贝壳对自营团队链家有部分营销资源的倾斜,以赚取平台费之外更高的佣金收入。尤其是在北京和上海,链家已经实现了显著的市场渗透率,因此在这两个城市的贝壳平台上只有链家一个经纪品牌,保证了自有品牌在核心存量市场的业务领先地位。

从这一点来看,贝壳所借鉴的MLS是为了让房源更好地在市场流通,而贝壳的ACN本身更像是独吞房源,只在平台的封闭体系中运转。所以,贝壳为整个行业带来正确的行业理念和行业规则的同时,也繁殖反击自身的力量。

群雄并起,互联网巨头围剿

互联网巨头入场的硝烟先闻于一篇文章,“根据郑州市场消息,贝壳与易居已经全面交恶,贝壳渠道客户不准代理公司易居接待,目前多个项目易居已经被迫退场。”

自此,房地产市场成了互联网巨头和贝壳们的血雨腥风的争夺战场,在平台模式上,互联网巨头试图避开贝壳的锋芒,想用自己的优势打对方的弱势,即贝壳是效率做到极致的中介,而算法将有可能去中介化。

9月16日,杭州阿里巴巴西溪总部,阿里推出“天猫好房”,49家五十强房企的一把手为之站台,易居中国周忻和天猫总裁蒋凡共同发布了不动产交易协作机制 ETC,提供新房、二手房特价房和拍卖房四大交易场景,承载房产线上交易过程的多项服务功能。

与此同时,天猫好房称在未来的 3 年内不赚钱,所有收入全部补贴给购房者,仅收取交易佣金的 3%的服务费,为开发商解压,让利交易环节的各个参与方,提高整体的行业效率。在业界看来,这是阿里和易居联手对抗腾讯和贝壳的信号。

天猫好房总经理卢维兴表示,数据将成为房地产行业的血液,天猫好房将以平台的定位入局,“阿里巴巴无论是卖衣服还是卖房子,一定坚持这一点。不是中介、不是门店、不是经纪人、不是拿过来替你卖。”

易居面对贝壳的进攻,颇有些委屈。周忻接受采访时也坦言,易居的角色和贝壳是不一样的。易居是卖方代理,帮开发商在新房代理上为买房人服务;贝壳则是带着经纪人、经纪公司帮开发商卖房子,在新房交易中是渠道。据北京商报报道,“双11”期间,通过天猫平台,已有26000多套房子完成了线下核销进入成交流程。 

贝壳杀意已决,其实也有承受激烈竞争压力的应激反应意味。

有分析人士指出,天猫好房的特有优势在于由支付带来的金融收益,“阿里有支付宝以及由此带来的一系列金融产品和服务,这是目前所有其他的房地产经纪行业参与者所不具备的,即使如链家有自己的支付牌照,也没有阿里那么大的流量和资金流。”

尾随其后的是同为电商巨头的京东。10月28日,京东房产宣布,“好房京选”线下品牌正式落地,它是京东实现线上线下一体化布局的线下门店。和阿里的打法相似,京东走的也是轻资产的道路,为合作伙伴提供品牌、流量、运营、系统等方面支持,建立统一的交易服务体系。

截至十月底,“好房京选”已在广州、东莞、惠州、天津等地开设800多家门店,其中广州就有500多家。

实际上,京东房产已经内部创业了3年,现任京东房地产业务部总经理曾伏虎于2015年就从搜狐焦点房产离职,两年之后加入京东,曾伏虎对京东房地产的定位是做房地产电商,并不会涉及房地产开发。

但不论是京东还是阿里,面临的问题同样是房源楼盘字典和经纪人管理系统,这些显然是算法目前所不能覆盖的。毕竟贝壳从 2008 年开始打造的楼盘字典是公司最大的护城河,楼盘字典目前涵盖了中国332 个城市,超过54.9 万个社区的近 2.26 亿处房产,是全国范围内最大的住宅数据库。

相较而言,字节跳动则低调得多,背后隐含着张一鸣放不下的房地产情怀。在创办今日头条之前,张一鸣更广为人知的身份是房产搜索网站“九九房”创始人,在将镜头对准默默无闻的草根站长的策划“百名站长访谈录”中,张一鸣100字的个人介绍和他27岁的照片被收录其中。

2019年8月,字节跳动宣布全资控股房产交易平台“幸福里”,而其前身是今日头条房产频道,张一鸣此前也曾利用今日头条的流量扶持过懂房帝、优优好房等多个房产中介平台。

不久前,幸福里曾推出“房产创造营成长计划”,试图鼓励和扶持优质房产内容创作,培养和提升经纪人的线上获客能力。但正如同知乎里的一句戏谑,“抖音连日常消费品都卖不好,怎么卖房产。”

所以,尽管各自都是流量中心,但巨头们心知肚明的是,房子始终是一个非标品,一人一房,卖一套少一套,每次交易都在考验连接供需、服务两端的能力,模式稳定之前,背后站着腾讯的贝壳仍然是一道天堑。

内卷酣战,不见尾声

无论是资本的出手,还是巨头的争夺,这种“互联网改变房地产”的风向,背后逻辑其实都是左晖首先为行业带来的规则重塑和技术赋能的想象力,平台级企业获得资本拥趸。

贝壳上市前的两年,可以说是经历了一路的腥风血雨,各个大佬朋友圈之间的口水仗打得精彩,甚至还屡屡行将对簿于公堂,时至今日,在互联网光芒下,传统中介的落寞更像是旧秩序的挽歌。

在当时与贝壳对垒的企业里,首当其冲的便是58同城。自打左晖说要做平台,姚劲波第一个坐不住了,当即牵头攒了一个局,与我爱我家、中原地产、21 世纪不动产等行业机构联合举办“全行业真房源誓约大会”,但商业从来就是利益为先,不久之后,收取端口流量费的58同城就面临友军中原地产、中环地产阵前倒戈。

有行业观点称,过度消耗的行业整合与竞争,让58同城失去了焦点,错失了移动互联网的黄金窗口期,房产业务的竞争力量显得有些后劲不足。58同城主导的新房多方销售服务平台(PLMS)也陷入联盟的解散。

耐人寻味的是,腾讯同样也是58同城的最大股东,而在房地产交易最大的押注却是贝壳找房,并在领投不久后为贝壳找房开放微信九宫格入口。

似乎无论从哪一个方面看,扛住进攻的贝壳都成了最后赢家,规模遥居市场第一。但正如国信证券分析师所言,房产中介纯线上平台的盈利模式难持续,平台需与门店联动才能实现效益。对标美国来看,中国房产中介行业集中度有较大提升空间,未来有望实现一超多强格局。

与此同时,随着《反垄断法》的修订,阿里巴巴、阅文、丰巢因为违反《反垄断法》分别被罚50万元。对于互联网巨头而言,烧钱投资并购、垄断独占市场的路径也因此蒙上了一层阴影。

这为位居市场第二的我爱我家提供了超越的契机,据平安证券研报显示,我爱我家的门店以直营为主、经营效率较高,2020H1平均门店GTV、平均员工GTV分别为4706万元、320万元,均高于贝壳。

在竞争策略上,我爱我家也于10月30日平台化发展模式,为外部中小中介打开合作窗口,同时将房源、客源有效打通,实现房源流通联卖,促进客户跨门店成交,建立起共享、协作的经纪人合作网络。但与贝壳平台推行强管控不同,我爱我家强调尊重加盟经纪人及品牌,给予其较高的品牌自主度,激发中小中介的积极性。

这意味着,左晖所要面临的竞争仍旧激烈,鹿死谁手,犹未可知。但对于消费者而言,行业有多位选手总是一件好事,企业间的竞争或许将让房产中介服务回归应有之义,也令房地产经纪行业成为受社会尊重、通过为社会带来增值服务而获利的行业。

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