或许，中国健身领域就不应该出现10亿美金的公司

编者按：本文来自微信公众号“张狗子”（ID:DogMrZhang），作者：张狗子，36氪经授权发布。

不久前，Keep被爆出完成E轮融资，估值超10亿美金成为中国首家健身领域独角兽公司，当时看到这个消息着实令人诧异。最近正好有点时间，来谈谈我对健身这个赛道的看法。

正式开始前，先做几点说明：

1.本人撸铁三年有余，不是专业玩家，练的还算凑合，再努力一把勉强可以打健体（目前三大项水平：卧推120KG/硬拉140KG/深蹲160KG，体脂约15%，FFMI约21）。仅站在一个健身老玩家兼投资人的角度来看健身赛道，供大家参考。

2.本次讨论范畴仅限于健身房/健身工作室/流媒体健身，不包括健身器械和服装，因为没有深入了解过，也就没有发言权。

3.疫情过后，如果头部健身机构能获取贷款并购大量地域性连锁机构，有概率出现独角兽公司，这种资本操作的情况不纳入我们讨论的讨论范畴。

顺便再放一张祖师爷的微笑，以示对其永远的尊敬，以及对健身的热爱

先摆结论，个人认为在中国，健身领域可能就不应该出10亿美金的公司。以下是思考全过程，enjoy。

1.消费习惯决定供给手段：传统健身房的生意逻辑

根据经验数值，一般健身房的消费人群大概构成比较稳定（这可能也是中国健身人群的构成情况）。

<1%的赛事选手+5-10%健身房老炮+10-20%的运动人士+70%的酱油群体

由于健身房location原因，消费者的年龄结构以及性别比例会稍有浮动，但各类消费人群的基本特征如下：

1.赛事选手：打比赛（健体/古典/传统/现代）为目的，算上教练一个健身房也没几个，训练频次一周5-6练，动作掌握度接近完美（甚至有很多细节变式）

2.健身房老炮：把健身当成纯粹爱好，业余参加比赛，有比较固定的训练小圈子，训练频次一周3-4练，动作基本都会

3.运动人士：各种原因开始坚持锻炼的，训练频次一周2-3练，熟悉部分动作（有私教课需要）

4.酱油群体：一时兴起或者偶发性内疚机制来锻炼的，训练频次最多1周1练（夏天可能会频繁些，穿衣显肉难看），基本不会任何动作（有私教课需要），跑步区常客

对于健身房来说，<10%的赛事选手和健身房老炮往往无利可图（不讲究健身环境，没有上课需求，而且健身频次还高），剩余90%的运动人士和酱油群体才是消费主力。但悖论之处在于，其对健身消费又有着极度矛盾的心理：

1.健身是反人性的，花钱受虐但又很难出效果。导致用户运动的主要动力来自于间歇性的内疚反馈机制（下午喝了奶茶好罪恶，晚上需要动一动，motivation和知识付费高度相似）

2.消费优先级弱。相比而言，花同样的时间和钱可以有太多的选择获得愉悦感，好吃好喝好玩的场景抢占休闲时间具有高度竞争力

这种消费心理就导致健身对于大部分消费者来说是低频次、低意愿的选择（每周训练不多于1次，年付费意愿2000-3000元），也造就了健身行业销售驱动的商业现象。

我们长期看到健身房大量员工在馆子周边喊“游泳健身了解一下”，根本上还是由消费者的消费习性所决定的，因为对于健身消费的低意愿，只能靠嘴皮子去不断劝说和洗脑。

而在整个销售环节中，销售人员相当于用户的触点，只要触点量足够大，周边1-2公里内的潜在消费者最后都能被转化。而一旦当用户办卡进入消费后，为了提高单用户的ARPU值，又会有教练来推销课程，进行二次销售。

经常听说健身房跑路，往往是因为那些老板后来把这个模型给玩脱了

而这个两阶段的销售模型，某种程度来说可能是健身行业进入中国发展近30年来，逐渐演变出现的最优商业策略。虽然广被消费者诟病，但不得不承认，“忽悠”消费者一次性买单后，只要他们不来健身不来上课，健身房的履约成本就足够降低，相比按次数收费，这样的销售效率确实高。

但即便如此，成立近20年的一兆韦德2019年总门店数也仅为130+，全年销售额还不到20亿人民币，我们用给线下服务性门店估值的平均标准3x PS测算，还不到10亿美金。而这已经是中国销售量最高的健身机构，可见传统健身房在中国规模化的难度。加上这次疫情的冲击，不知道什么时候业务才能更再向前一步。

2.新业态的破局：局部优化并非根本性改变

互联网的发展，技术也给健身行业带来了一些新的变化。从最早以keep/咕咚为代表的APP到后来超级猩猩/乐刻为代表的新型健身工作室，以及前期由于疫情原因异常火爆的TT健身/SPAX等一批流媒体健身公司，都是健身领域破局的先行者。

中国健身行业经历的4个主要阶段，每个阶段都出现了一批代表性公司

这些公司都以全新的业态出现在健身行业，验证了行业发展的一些未来方向：

1.Keep/咕咚为代表的APP诞生于移动互联网早期，有明显的流量思维，验证了“工具+优质内容社区”的低成本/低门槛健身方式是被消费者所接受的；

2.超级猩猩/乐刻为代表的新型健身工作室回归线下，技术赋能，以“小而美”的形态优化了传统健身房的单店模型，验证了“切教练供应链+按次收费”的模式是被消费者所接受的；

3.TT健身/SPAX为代表的流媒体健身公司则进一步降低运动门槛，切入家庭健身场景，验证了“切教练供应链+大班直播课”的模式也是被消费者所接受的。

总结来说，以不同的形式对服务供给端进行了优化，用内容降低消费者的运动门槛和成本，扩大受众群体，甚至从不同维度触达消费者，一定程度重构了销售环节。

但是，这些优化没有从根本上触及健身消费的几点核心诉求：

1.健身仍然是长反馈周期的逆人性消费。对于大部分用户而言，无论上课体验再好，依然坚持不到三个月出效果。最后主要的动力还是来自间歇性的内疚反馈机制（这周出去聚餐次数多了，需要运动一下安慰自己），没有改变90%消费主力的消费频次。

2.内容对健身消费者而言，并不是核心重点（作为一个长期混健身房的人，是否入门的核心衡量在于mind-muscle connection）。如果不懂得去关注肌肉的感受度，无论再优质的内容，对消费者来说并没有什么太大的感知区别，都是觉得做完出了一身汗很累，仅此而已。

如果对消费者而言，健身依然是一个很苦很累很难见效果的事，只是每次出汗的运动氛围变好了，想运动的时候知道哪里可以找视频了，还可以按次数/月份付费了，那他可能仅仅是消费细节上有愉悦感的略微提升，但依然只有那个消费意愿（甚至可能会付更少的钱）。

那么最后很有可能出现的状况是，新业态的健身公司用重金构建内容体系后除了挤兑部分传统健身房的市场外，吸引的大部分是年付费意愿只有1000元甚至更低的新用户，赚了用户量但实际并没多赚钱。

市场终局的竞争状态，各占山头，但依然出不了赚钱的大公司

总体说来，新业态的健身公司仅仅是在那20%的环节（内容/体验）做了优化，但在剩余80%的关键问题上（消费本质反人性）和传统健身房一样依然面临着困难。这也是为什么在出独角兽公司的考虑上，我并没有觉得新业态健身公司比传统健身房有优势（也是我诧异Keep估值的问题，也许是它找到了我没想到的破局之路）。

3.对于几个关键问题的思考

相信看健身赛道的投资人和我一样，会拿几个灵魂问题来拷问自己：

1.健身公司的模式/形态和教育公司很像，是不是可以按照看教育的逻辑去看健身？

2.Planet Fitness市值都60亿美金了，Peloton市值都130亿美金了，中国能不能对标美国，未来出现独角兽健身公司？

3.中国健身领域的创业公司出路在哪里？

分享一下个人看法。

健身和教育还是有本质区别的，不能对标看待。教育的消费诉求是焦虑，（K12阶段是赤裸裸的焦虑需求，少儿阶段是由焦虑引发的知识储备需求）健身的诉求大部分是自我安慰，光消费动机就弱了不少。

如果对标类似成人英语或者知识付费的成人教育，消费动机很类似，但消费过程又完全比不上（英语或者知识付费的学习过程并不痛苦，且反馈周期很短，健身完全做不到）。所以某种程度，健身公司的天花板甚至比成人英语公司更低。

至于中国能不能对标美国来看未来健身市场的趋势。很可惜，不能，国内外对待健身消费的态度是千差万别。造成这个问题的因素比较复杂（有审美/饮食/爱好等，不赘述），但我个人最直接的感触是kill time需求。国外生活节奏偏慢，又没有很多的娱乐活动，相比无聊，我更愿意去健身房受虐，自然健身对健身接受度就高了（大家可以咨询身边留过学的朋友，似乎很多人留学后对健身房的接受度高了许多）。

至于中国健身领域创业公司未来的出路在哪里？

或许，中国健身领域就不应该出现10亿美金的公司。