2021年的春节,视频号会憋一个大招吗?

号榜·2020-12-12
视频号的春节战争

编者按:本文来自微信公众号“号榜”(ID:haorank123),作者:第二秘书,36氪经授权发布。

在2015年之前,尽管微信支付利用滴滴打车迅速崛起,但在互联网圈,基本没有人相信还有什么支付产品能撼动得了支付宝的地位。因为双方几乎都存在了十年,支付宝是2004年成立的,微信支付的前身财付通是2005年成立的,在漫长的十年里,支付宝因为解决电商交易中的信任问题,成为了中国第三方移动支付市场里的巨无霸,一度拿下82.6%的市场份额。

到了2015年,这个格局发生了根本的扭转。

微信通过5300万元冠名春晚,同时以得天独厚的社交关系,引爆了全中国,整个2015年的春节,男女老少都沉浸在抢红包的快感中,从此, 中国的第三方支付市场变成了两虎相斗,微信用温水煮青蛙的模式,一步步蚕食支付宝的市场份额,到了2018年,微信支付在交易笔数上已经甩支付宝几条街。

这就是微信这款国民级应用的生态优势,张小龙坐在广州TIT创意园办公室里打一个响指,某个行业的格局就可能发生改变。当然,张小龙不是神,微信支付跟春节红包,本身是一种完美的结合,微信支付与滴滴打车、购物、线下便捷支付等,也是相得益彰,导致在过去五年的支付战争,微信能扭转乾坤。

那么,同样的模式,微信有可能通过春晚红包,赢得短视频的下半场吗?

微信已经在行动

2020年12月9日,微信在官方视频号@微信派 放出了一条微信支持个人定制红包封面的视频介绍,谈到定制的个性化红包封面,可以加入视频,可以支持5个15秒的小视频,后续还会直接打通视频号。

坊间一直在传言,视频号在春节要有一个大动作,因为内测了一年,视频号的产品已经成熟,目前大部分的用户都有了入口,很多人也有了直播,视频号在产品设计、附加产品、外围产品上,都基本搭建了一个完整的生态链,同时完成了基本的抗压测试,目前日活用户已经达到了两亿多,可以说万事俱备,等一股引爆的东风。

利用红包模式来推广视频,是一个非常创意的玩法,在此之前,我们接受红包最多是在红包上加一些祝福语,这个是远远不够的,缺乏感情厚度。所以每年过年,我们都会看到各种的亲戚朋友圈,很多人在疯狂转发各种小视频,祝你什么什么的那种,老亲戚特别喜欢。但是,如果这种视频,植入到红包封面,会是怎么样的呢?

这是一个很有意思的想象,非常有可能,在2021的春季期间,你在亲戚群里发一个红包,亲戚在没有领取红包之前,可能就看到了你的笑脸,当她点击红包,首先跳出的可能是你的祝福视频,“外公外婆阿姨叔叔奶奶身体健康”之类的祝福,看完这个祝福,才可能领到红包,然后会弹出视频号关注引导页。当然也有另外一种可能,就是领完红包,弹出祝福视频,然后才是关注视频号引导页。

如果真的这样,将意味着,今年的春节,你的叔叔阿姨,你的小学同学,你那些远方亲戚,三姑六婆,再也不看抖音和快手了,而是天天用这个“什么视频号”,给老亲戚们发一个恭喜发财的祝福和红包。当你家的亲戚都用上了视频号,你,也很可能跟着用,当过完春节,有了一个长假的使用接触,你也就习惯了视频号。

视频号很可能冠名2021的春晚

种种迹象表明,微信肯定会利用红包跟视频号结合推一波,但是,为了确保这件事能够更加安全顺利的进行,有没有可能投入更大的资源来助推,确保这件事像核弹一样,炸成一个超级现象?

我觉得有可能,上面提到,当年微信支付为了利用红包引爆2015年的春晚,砸了5300万冠名春晚,使得当年的春晚红包活动顺利举行。同样的逻辑,现在的视频号,外面有抖音快手强势压着,虽然自身的渠道资源巨大,但如果利用人民喜闻乐见的春节联欢晚会来联动,推动得更加顺理成章。

快手去年已经拿下了春晚冠名,取得巨大的成功,如果今年视频号能顺利拿下,结合红包活动和自身的平台优势,所产生的冲击波会更大。所以如果微信本身已经准备好,外部条件也合适的情况下,冠名春晚,能让视频号横空出世,成为人人谈论的文化潮流。从这个角度,如果我是腾讯,我很可能会想办法拿下今年的春晚。

收编或者打通微视,充实内容弹药

最近坊间还有另外一个传言,就是视频号收编微视,把微视整合进入视频号生态,技术和内容结合,微视改名为视频号,成为跟视频号打通的独立APP。该传言到现在还没有得到官方的证实,但双方整合,应该是大势所趋。

微视在外界看来是一款似乎被诅咒的产品,尽管微视团队现在还在努力奋斗,但很难肩负起腾讯短视频的梦想,最多能帮腾讯打好防守战。但如果能跟视频号结合,它的价值和余热将得到延续。

首先,微视拥有强大的运营团队,这些人本身是非常厉害的,刚好补全视频号这边的运营人才。另外,微视也拥有强大的内容,可以补全目前视频号内容的不足。双方本身是自家的兄弟,强强联合,拱大视频号,对腾讯来说,是好事。

当然,也要看内部的博弈和视频号本身的发展能力,一旦腾讯总办认为视频号本身需要微视加持,并且已经完成了基本的KPI和走上正轨,把微视整合进来不是不可能的。但在视频号没有完全按照设定的路线往前飞速跑之前,这个整合应该不会进行,以免打草惊蛇和动摇军心。

这不是战略战,这是生死战

从2020年1月21日晚间开始,微信团队宣布开始内测视频号开始,这款产品已经走了将近一年,跟之前的产品不一样,这款产品承载了腾讯短视频和电商的野望,它具有极大的战略意义,也是腾讯在短视频赛道里的最后一战,如果打赢或者打平手,微信乃至腾讯生态都相安无事,继续引领互联网行业。

但如果打输了,微信的发展也就到顶了,开始走向下坡路。对腾讯来说,则意味着短视频这条赛道回天乏术。至少在信心上,王牌之师都折了,那就很难再打了。正如现在的阿里,这么强大的军团,都没有办法再搞社交产品一样。所以,对于微信乃至腾讯来说,做视频号不是战略之战,而是生死之战。

从过去一年的动作来看,曾经佛系的微信,因为视频号变得有点狼性,或者拉下脸来的感觉,尤其是朋友圈直播置顶功能,明显感觉到内部巨大的推进力,一定要把这款产品做成。那么,接下来的春节,它就非常有可能采取全套的打法,在产品上确保用户体验的同时,在营销端出重拳,扔下一颗核弹,把这个新生态炸得振聋发聩。

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