百事可乐30年来首次重新设计了2升瓶,但它可能没啥稀奇

36氪的朋友们 · 2020-12-02
百事可乐的老对手可口可乐早在2009年就做了类似的事情。

编者按:本文来自“界面新闻”记者:卢奕贝,编辑:马越,36氪经授权转载。

在美国,百事可乐公司正颠覆它在市场上沿用了近30年的瓶装设计。那个胖乎乎的2升塑料瓶第一次有了腰身。

自11月16日起,新的2升瓶已在美国各大商店上架,将应用到超20种饮料中,包括百事可乐产品线,MTN DEW等。在不久的将来,新包装会被应用到全美范围,不过百事可乐公司暂未表明是否会在其他市场推广。

直观来看,新包装在原本粗重比直的瓶身下方,加入了凹陷的波浪形设计,这也是百事可乐的Logo设计中的元素。从功能上来说,凹陷处能让它更容易被抓取。

百事可乐新旧包装对比。图片来源:百事可乐

百事可乐北美公司创新与能力副总裁Emily Silver在一份声明中表示:“这种重新设计使消费者可以更容易地从货架上拿起瓶子,并且方便人们在家里倒可乐。”

百事可乐研究发现,女人的手往往比男人的手小,她们有时很难用一只手拿起一个完全圆形的、巨大的2升瓶子,同时也很难在倒可乐的时候保持平衡。此外,上了年纪、手臂力气较小的人群也难以握住旧瓶,甚至足够强壮的人有时也会在瓶身被打湿的情况下手滑。

百事公司认为,新瓶身能很好解决上述痛点。Emily Silver表示,瓶子的波形设计增加了表面摩擦力,从而更好地固定了瓶子。此外,新瓶子的周长为10.4英寸,经测试,消费者中有90%的人发现该尺寸比以前的13.4英寸瓶子更方便使用。

普遍来说,新包装设计的确是有用的。

芝加哥大学心理学家Sian Beilock曾表示, 产品放置或包装的细微变化会对人们购买产品的意愿产生重大影响。超过60%的时间,人们喜欢更容易抓住的物体。而根据她的研究,汽水瓶的诱人形状“即使知道这不是正确的决定,也可能促使你购买它。”

很显然,百事公司期望更轻松的使用体验能让消费者更多的购买2升装产品,同时,新设计还能吸引人们的注意力。此外,新瓶的标签比以往标签所使用的材料要少24%,减少了塑料使用,这也能博取部分环保人士的好感。

不过,消费者们似乎对这一改变不太感兴趣。

尽管重新设计的百事包装目前是在美国市场,但中国的微博网友仍然有所关注。有人认为“还是最爱可口可乐的设计”,有人认为绿色的MTN DEW换新包装后更像洁厕灵了,还有人表示只要分量不变就好。

更重要的是,百事可乐公司这个花了将近三年的研究、开发和消费者测试才做出的新包装,在饮料行业里并不是什么新鲜事。

百事可乐在中国市场上的2升瓶虽然没有新设计的螺旋波纹,但某些版本早已设计了凹陷弧型,而其他规格、类别的可乐早已有了类似设计。比如无糖版的1L及330ml的百事可乐就是中间凹陷、遍布波纹的设计。

中国市场上的2升百事可乐,图片来源:淘宝

无糖版330ml的百事可乐。图片来源:百事可乐

另一方面,百事可乐的老对手可口可乐甚至早在2009年就做了类似的事情。

早期,可口可乐的容器是普通的酒瓶,但1915年,可口可乐公司对全美的玻璃装瓶厂招标,希望能够找到一种“要和市场上其他饮料瓶相区分,在黑暗中仅凭触觉即能辨认,甚至摔碎在地也能一眼识别的瓶子”。最终,如今为人熟知的弧线瓶在1916年被可口可乐正式投入使用。

容易识别、便于抓取携带的设计让可口可乐在彼时的饮料大战中脱颖而出,到了 1949 年,一项调查显示超过 99% 的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。随后,可口可乐便将弧线设计应用到各类其他包装上,到2008左右年,2升装的可口可乐也拥有了弧形腰线。

可口可乐弧线瓶。图片来源:视觉中国

而这一改变似乎真的帮助可口可乐大卖。芝加哥大学心理学家Sian Beilock曾对媒体表示,自可口可乐重新设计了两升的瓶子,使它更容易抓取后,突然之间,可口可乐售出的两升苏打水比竞争对手百事可乐要多得多。

此外,可口可乐公司旗下的芬达也曾在2017年时更换包装,将瓶身设计成螺旋状,彼时,芬达设计方曾表示这一设计能让这瓶饮料更有“鲜榨”的感觉。

芬达曾推出的不对称包装。图片来源:Adweek

不过对百事可乐来说,此时更换新包装可能有必要。

根据行业追踪机构Beverage Digest的数据,百事可乐在2020年的前9个月在美国的碳酸软饮料零售中(包括杂货店和便利店)持有29.4%的美元份额。Beverage Digest称,同期可口可乐以40.9%的市场份额领先整个行业。

但新包装能否如百事可乐所愿地吸引更多消费者,仍需时间证明。

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