《气球》“泄气”,艺术片的出路在哪?

毒眸 · 2020-12-02
艺术电影应该从群众中来,到群众中去。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:毒眸编辑部,36氪经授权发布。

2019年8月,艺术电影《气球》在第76届威尼斯国际电影节的首映式开始前,影院门口早早地排起了长队。放映结束后,全场观众起立,对这部影片报以热烈的掌声。各种好评如潮水般涌来,法国知名影评人让·米歇尔·付东甚至发出赞叹:这是威尼斯最美的电影。

(图片来源:微博@电影气球)

一年后,《气球》在国内上映,排片率始终在1-3%左右徘徊,上映13天,票房只有六百万。

该片导演万玛才旦发朋友圈强烈呼吁增加排片,并在媒体采访中公开表示,对于创作者来说这是一件十分悲哀的事情。许多知名影片人、电影人为《气球》国内预冷的境遇愤慨,甚至直接指责影院不给排片的“不公”行为。

影院方面却表示,增加排片了但上座率持续下滑,来看片的观众数量极低,在商业逻辑上,影院也无法为艺术电影做出更多的“牺牲”。

相比艺术院线和网络发行渠道没有建立的过去,如今的市场已经在给艺术片“活路”这件事上有所努力和进步,全国艺术电影放映联盟(以下简称“全国艺联”)的银幕数不断上涨、分众分线发行体系正在建立,而流媒体平台也为像《春江水暖》《春潮》之类的艺术片提供了线上市场和观众——

产业不断升级之下,艺术片的票房惨淡,依然在上演。“艺术电影的困境,已经不能单纯归结于没有排片了,”一位资深发行从业者对毒眸(微信ID:DomoreDumou)感慨:“是真的没有观众看啊。”

艺术电影在中国还有观众吗?去哪里找他们?《气球》票房惨淡背后,“观众”成了从业者们开始重新思考审视的核心因素。

艺术片的“老大难问题”

很少有人会对艺术电影的票房抱有期待。

部分电影虽然在创作上走的是艺术片思路,但由于文本不够扎实,观众口碑不佳,并不被大众买单。有资深发行从业者也告诉毒眸,一个商业片项目往往有一个成熟的团队在项目前期一点点地抠剧本,“甚至三、四十稿都有,但很多艺术片在这方面投入的人力、物力、精力全都很少,只能指望导演和编剧两个人,很难呈现出成熟的文本。”

另一种真正意义上的艺术片,如《气球》,在威尼斯、多伦多等国际电影节提名和获奖,各平台的评分评价都较高。这一类电影虽然已经得到了行业的肯定,但票房惨淡。

缺乏商业上的成就,是中国艺术电影一直以来的问题。第五代导演何群曾公开表示,当年《黄土地》的拷贝只卖了30多个,“实际上,20世纪80年代的中国电影整体都呈这种状况,那就是对艺术的追求和创新要远远大于对市场的欲望。”

陈凯歌、张艺谋拍摄《黄土地》期间

艺术电影很难获得高票房的原因在于:过度追求艺术表达,把重心放在影像影调和视觉、故事层面的艺术性,这拔高了观影的门槛,疏远了与市场、观众的距离。

比如《气球》作为一部藏语片,讲的是一个九十年代的藏区家庭的故事。在与影片内容有较高契合性的西藏地区,影院分布极为稀疏,甚至很多县城都没有可以放映的影院。这一点上,《气球》不像其他方言电影一样,有广阔的观众土壤,因此在口碑传播热度上也就没有优势。

而北上广深作为票仓重地,这里的观众与《气球》距离较远,观影门槛有实质性的提升,再加上营销上没有明星演员带来话题热度,所以让《气球》很难破圈。

(图片来源:微博@电影气球)

中国电影评论学会会长饶曙光对毒眸表示,《气球》是寻求知音的电影,它需要观众有比较高的观影素质,同时对这个题材感兴趣,很难吸引喜欢看热闹的观众,“但目前市场的主流观众,更多的还是喜欢看热闹,寻求的是一种放松和娱乐。”

这种市场现状,让艺术片很难在票房上有良好表现。

中国电影艺术研究中心副教授左衡对毒眸表示,艺术电影最核心、稳定的受众数,保守估计可能只有15-50万人。即使是那些爆款艺术片,观影人次也十分有限。大象点映创始人吴飞跃就曾表示,像《小偷家族》《波西米亚狂想曲》《冈仁波齐》《百鸟朝凤》这些相对现象级的艺术片,最终票房落在1亿左右,换算成人数的话约为300万人。

《小偷家族》剧照

更为“致命”的是,原本艺术电影的观众群体就有限,一旦电影宣发没有精准地打透这些人,艺术片的处境会变得更加悲凉。

每部艺术电影的核心受众往往不同,所以很难像商业片一样,通过某些固定的标签、维度来筛选出准确的目标受众群。而那些在商业电影营销中有效的招数、玩法,在文艺片身也常常行不通。参与过《南方车站的聚会》等项目的张文斌就对毒眸表示:“每一部片子,我们都需要从头开始,想新的创意,这和商业片那种‘行活儿’很不一样。”

更多的时候,即使一部艺术电影取得了票房上的成功,其宣发打法也往往不具备普遍的适用性。比如《南方车站的聚会》2亿多的票房背后,离不开桂纶镁、胡歌两位明星演员的大流量。围绕着主演本身,就有很多营销动作可以铺开,比如胡歌去李佳琦直播间卖电影票“带货”,桂纶镁和胡歌情感向的话题热度制造。

这些成功的宣发玩法,是很多艺术片没有能力复制的。

再加上,一部艺术电影的宣发成本往往十分有限,往往只占到整体预算的5%-15%。经费预算不允许大规模地展开营销动作、无法将影片的核心信息传递给观众。在这种情况下,艺术片的票房情况更是雪上加霜。

于是,大多数艺术电影的命运,是“死”在大众看不到的地方。

《气球》泄气背后:去哪里找观众?

11月26日,金鸡奖创投现场,徐峥看到大量年轻导演的项目后,当场发出感慨:“年轻人都这么喜欢拍艺术片,我们真的需要艺术院线啊!”

艺术院线、分线发行,是从业者们在提到解决艺术电影困境时的第一选择。

“偏小众的艺术片不像商业片那样,能在短时期内、一次性地吸引众多观众、释放高票房,艺术片的观众是慢慢、一点点地集聚起来的,”饶曙光认为艺术电影要找到自己的目标观众群体,还是需要在长线放映的机制,慢慢去吸引可能喜欢这部影片的观众,“商业片的发行和放映模式,在小众艺术片身上来说可能不会有太好的效果。”

而艺术院线的长线放映,不仅能给艺术片更多的市场空间,而且能相对聚集地找到艺术电影受众。

以在今年的金鸡奖斩获最佳纪录/科教片奖项的《掬水月在手》为例,影片走全国艺联专线、长线放映,灯塔专业版显示,在影片上映45天时,放映场次仍然有94场,人次为1500,单日票房5.16万,而同档期的商业爱情片《喜宝》虽然放映场次为99场,高过前者,但人次只有196人,单日票房也已有七千余元——

艺联的专线、长线放映给了《掬水月在手》长久稳定地获取观众注意力、培养期观众的机会。

在上座率这一维度上,艺术院线的专线放映也相对具有优势。有从业者对毒眸表示,如果这部片子在全国全线放映,未必能获得这样的成绩:“艺术院线的艺术电影放映单场上座率往往都很高,相比全国院线的非黄金时段场次,前者更能有效地把艺术片的核心受众聚集起来。”

2019年,位于电影资料馆的小西天影院放映场次750场,其中一号厅平均上座率57.3%,二号厅平均上座率71.5%。如此高的上座率,是很多热门商业片在全国全线放映时都无法超过的,因此,在专线长线放映,是艺术电影找到观众、被观看的渠道之一。

除艺联外,大象点映也在最近几年成为很多艺术电影的选择。由于很多文艺片宣发费用有限,而目前当渠道众多、观众细分。基于这种考虑,大象点映提供了一种相对精准和高效的找观众的方法。

“通过一部部好电影把全国分散在各个城市的对的观众识别出来、沉淀在大象点映的平台上,未来我们的每一部电影通过平台上映时,都能够用相对比较小的投入高效地遇见影片的精准受众人群。”大象点映创始人吴飞跃曾对毒眸说道。

对艺术电影而言,除了分线、专线、长线的方式放映去寻找观众,网络,也成了它们面对观众、获得收益的新阵地。

2017年爱奇艺买下《北方一片苍茫》的版权,在平台播出的同时,还将它推到“全国艺联”发行,其后,《狗十三》《四个春天》《八月》等艺术电影仿效此法,都获得了不错的收益。到了今年,《春江水暖》《春潮》这样的艺术电影则在爱奇艺采用高端点播单片付费的模式线上发行,开辟了一条新的票房收入模式。

“不管是版权售卖的费用还是分账模式获得的票房分成,都将成为艺术电影重要的收入来源,对艺术片来说都是十分珍贵的。”某资深艺术电影制片人对毒眸表示,“网络正在成为艺术片收入来源的一个很好的补充渠道。” 

而相比依靠放映渠道的变化来找观众的方式,对艺术电影来说,更重要的或许是培养观众。

饶曙光还指出,艺术片观众的培养需要从年轻一代开始、从娃娃抓起。

如何培养观众?建立稳定的艺术电影观影社区是其中的方式之一。阿里影业副总裁何弭在今年北京电影节的论坛上就分享了一组数据:淘票票的“爱艺之城”目前已吸引了近60万名影迷的加入,仅2020上半年新增用户就超过20万人。

在这一为艺术电影服务的社区中,用户的快速增长、积累,也将有助于整个艺术电影观众群体的扩容,一旦这个群体有了更大规模地增长,那么艺术片票房的“基本盘”就有了保证。

另外,在国内目前也有众多的影迷组织和观影团,像“不散”“盗梦”“毒舌电影”观影团等,通过观影社群的方式,培养一批稳定的艺术电影观众,当有新片上映时,观影团观影后释放出来的口碑扩散,往往能为影片热度的提升和破圈起到很好的助力作用。

毒舌电影观影团

不仅如此,二三线城市的艺术电影增量观众仍然有待挖掘。

据全国艺联数据显示,2019年全国艺联专线发行观影人数最多的引进片《波西米亚狂想曲》和国产影片《撞死了一只羊》,这两部影片在二三线城市的观众人次占比分别为60.57%和62.38%。所以,在一线城市之外,艺术电影也是有观众市场的。当然,前提是营销能找到并说服这部分增量观众。

从电影本身来说,艺术片要想拥有更多的观众,自身也要进行一些“类型化”的探索。

通常意义上来看,能被观众买单的艺术电影,往往是像《白日焰火》《南方车站的聚会》等成功的类型片。中国电影艺术研究中心研究员李迅就曾表示,类型片有不错的艺术品质、既可以结合商业元素又能实现作者的自我表达,往往更容易容易有好的市场表现。

(图片来源:微博@电影白日焰火)

遗憾的是,距离《白日焰火》上映过去了六年,很少有艺术电影能在创作上达到被市场认可的水准。北大的电影学者戴锦华曾表示,艺术电影是电影工业不可或缺的实验室和前沿突破口。也许只有更多的艺术电影实现了这种突破,国内的电影市场才能更趋近于一个完善、丰富的理想状态。

目前全行业共识的是,一个健康的市场,应该是商业片和艺术片百花齐放的。只有当艺术电影真正地能拥有更多的观众、在市场上有一席之地,我们的电影行业才能更加趋向健康与完善。

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