2020年五大新风口:饱你食欲,给你慰藉

深燃 · 2020-11-28
都为拯救你的不开心。

编者按:本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者:苏琦,编辑:金玙璠,36氪经授权发布。

回望2020年,几乎每个人头顶都有一朵小乌云。

疫情之下,新闻中时不时看到裁员、暴雷、倒闭这些字眼,底色黯淡,情绪低落。尤其是年轻一代的打工人和后浪,2020年的核心关键词就是四个字——既难又宅,在焦虑与压力之下,陷入孤独与迷茫之中的他们,将目光投向最简单的吃吃喝喝,并开始寻找精神慰藉。

经济下行的大背景下,吃成为提升幸福感性价比最高的方式,几乎没有之一。简鸣资本副总裁周文静总结为,“今年跑出来的都是吃吃喝喝的消费类品牌”。

疫情期间,螺蛳粉也好、自热火锅也罢,新兴的半成品速食一路飘红,甚至一度被称为“疫情硬通货”。等疫情稍缓,年轻人开始惜命养生,各类代餐、代糖气泡水、养生保健品成了“续命良方”。

面对长期的不确定性,一时的口腹之欲以外,缺乏完全感的个体开始找寻心理安慰和斗志寄托,尽人事而听天命。玄学类内容再次闯入年轻人的互联网生活,达到了继2018年风水大V“神棍局”被封之后的又一高潮,这些内容基于原有的业务,在今年被赋予了心理咨询+倾听树洞的角色。

据QuestMobile2019单身人群洞察报告显示,中国第五次单身潮正向我们来袭。今年疫情期间,多少青年租房群体宅在家的时间长达数月之久,孤独经济又延伸出了一个小的分支,“陪伴经济”开始在当代年轻人中疯狂泛滥,孤独中掺杂着猎奇,虚拟恋人在今年卷土重来。

整体来看,这个无常的2020年涌起的新型小风口,都是为了拯救你的不开心而起。

【口腹之欲】

代餐:瞄准亚健康一代,新老品牌齐下场

一头是“连体重都控制不了,何谈控制人生”的颜值焦虑,一头是“朋克养生”盛行折射出的一代人的初老焦虑,双重加持下,代餐在2020年支撑起一条千亿级别的赛道。

话不多说,一张代餐品牌2020年融资概览图足以展现这个赛道的火热程度。

制图 / 深燃 来源 / 公开信息整理

这些品牌大多成立于2016年之后,产品以两类为主,一类是代餐奶昔、即时鸡胸肉、蛋白棒、零卡果冻等零食化的产品,另一类是用于代替正餐的代餐盒子。这些产品在各类社交平台持续引发话题,快速出圈,电商渠道销量一路飘红,引起了投资方的关注。

代餐产品的品类划分 来源 / 丁香医生

在上述名单中,有企业在今年接连获资本垂青。

11月9日,刚成立一年多的新锐品牌ffit8时隔三个月再次收获融资,并在2020天猫双11预售第一阶段拿下“营养消化饼干”细分类目Top1。成立于2017年的鲨鱼菲特凭借爆款单品“即食鸡胸肉”,快速崛起为天猫商城相关类目成交额冠军,并在今年接连拿到三轮融资,投资方为不惑创投、梅花创投、青山资本。

火爆的代餐生意也让持续亏损找不到增长点的健身类APP们再焕生机。

Keep、咕咚、薄荷健康等主打减肥或健身功能的APP,凭借目标用户的天然契合,陆续推出代餐产品,且通过电商渠道强劲吸粉。截至发稿,薄荷健康天猫旗舰店店铺粉丝数89.2万、Keep食品天猫旗舰店店铺粉丝数28.6万、Codoon京东官方旗舰店粉丝数14.7万。

从左到右依次为薄荷健康、咕咚和Keep官方店铺

相比单一的代餐品牌,长期关注消费赛道的投资人林清更认可Keep们的价值。这些APP有自己的用户和会员体系,用户画像更深入,除代餐产品外还可以提供整套服务,更重要的是,APP相当于私域。“现在很多品牌比较虚,因为所有销售都是在外部平台,没有自己的私域流量。”她表示。

但抓住用户痛点的代餐产品,其复购率令人头疼。周文静对深燃表示,就算踩到了流量洼地,信息差很快就会被抹平,一个品牌多推出一个可以拉新的产品并不重要,有复购率才能赚到钱。而现在大部分代餐食品都不具备复购基础。

网红新品牌的壁垒还未建立,传统食品巨头已经进场切分蛋糕。康师傅推出了新品牌“阳光优纤”,目前仅售一款代餐棒;旺旺发布健康零食品牌Fix Body;良品铺子做了代餐子品牌“良品飞扬”。

中国代餐行业新老品牌交错的爆发态势已然形成,但产品同质化的问题反而更加严重。

“良品飞扬”的蛋白代餐奶昔天猫售价89元(6个),不仅产品形态和卖149元(6个)的WonderLab奶昔相似,甚至来自同一家代工厂——杭州衡美。

来源 / 天猫商品详情页

查阅杭州衡美的1688首页,可以看到不少眼熟的产品,其中有18个营养棒和3款固体饮料。

来源 / 杭州衡美1688产品页

由于绝大部分代餐品牌都选择业内较为成熟的代工厂,造成产品层面的同质化问题,因此,为了比拼谁先能抢占用户心智,品牌们都在营销上加大了投入。

据林清观察,成长比较快的Wonderlab是在反复投放朋友圈广告的过程中,逐渐树立起了品牌认知。“每年的销售额六七亿肯定是有的,但整体看起来是偏营销驱动型的品牌,没有太多核心壁垒。”

同时在代餐市场演变的过程中,有公司逐步向更专业的保健甚至医疗方向靠拢,推出含有燃脂、肠道健康、助眠、脑健康、口服美容等功效的代餐产品。这从美容产品、食品饮料巨头的动作中可见一斑,POLA顺势推出美容零食棒,雀巢旗下的自然食客去年就推出了一系列坚果零食盒子,宣称能帮助女性改善经前综合征。

方便速食:一个方便面倒下,千万个自热锅站起来

代餐有多克制,方便速食就有多放肆。

年初的疫情给螺蛳粉带来了“疫”外之喜,隔离在家的人们挨不过嘴馋时刻,手动捧红了这个传统品类,螺蛳粉这三个字多次霸屏微博热搜榜,李子柒、好欢螺、螺霸王等大大小小的品牌在线上销售都出现了一粉难求的情况。

柳州市商务局数据显示,2020年上半年,袋装螺蛳粉产业创造了49.8亿元的产值,产量激增6倍,预计全年出口将达90亿元。螺蛳粉赛道肉眼可见地变得拥挤,自2014年第一家预包装螺蛳粉企业注册以来,截止到2019年末,柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已有81家、品牌200多个。

伴随着绿皮火车向城市告别,传统的方便面陷入进退维谷的困境,疫情的出现让蛰伏许久的自热方便速食市场再次升温,今年以来已有白家食品、食族人、莫小仙、自嗨锅4家自热食品公司完成融资,融资总额逼近8亿元。

制图 / 深燃 来源 / 公开信息整理

10月28日,由百草味创始人蔡红亮操刀的自热食品品牌“自嗨锅”宣布完成逾5000万美元C轮融资,估值5亿美元,距离其上一轮超亿元融资仅过去了5个月时间。白家食品更是在今年7个月内完成了3轮融资,金额超过3亿元,高瓴资本参与了其B轮融资。

市场被撑大,还有传统火锅和食品企业的功劳。传统火锅品牌大龙燚、小龙坎、重庆德庄、海底捞等迅速做起了自热小火锅,并在股票市场掀起了一阵“小火锅概念股”的风潮。良品铺子、百草味、三全、统一、三只松鼠、今麦郎、卫龙等食品企业也依托生产线试图入局分一杯羹。

网红方便速食搭配极具网感的打法,签约当红流量代言人,频繁现身各类综艺、电视剧以及头部主播的直播间,似乎轻易就能抓住年轻人的胃。

数据显示,今年1月20日至2月2日期间,自热方便食品销量爆增,在淘宝热销商品中排名跃升至第二,仅次于速食顶流螺蛳粉。品类方面,疫情期间自热火锅销量普遍增加200%以上,自热米饭的销量更是同比增长了257%。

但这些网红自热锅也遇到了和代餐一样的问题,除了少数品牌拥有自己的工厂外,几乎都是代工生产模式,产品同质严重。同时,我国的《食品生产许可分类目录》中尚未收录“自热食品”。这意味着行业缺乏国家标准,准入门槛低,自热锅燃爆事故频繁发生。

另一方面,螺蛳粉和自热食品在替代方便面的同时,也遇到了外卖这个对手,内外部竞争下,有陷入价格战的风险。“自嗨锅的价格普遍在30元左右,和外卖价格相当,价格降不下来,能触达的人群就有限。”周文静称。

和深度跟进过自热火锅赛道的投资人交流过后,林清表示,这个品类需要在上下游有一定的掌控力,如果自嗨锅品牌有明确的产品线和市场定位,是有可能跑出来的。可以看到的是,部分品牌有自己的工厂,在供应链、投放资源和渠道方面有壁垒,不同于海底捞这些大品牌追随式的推出产品,部分自热锅品牌引领市场推出了一些新品,包括自热米饭、自热粽子、自热方便面等。

据林清调研,方便食品的受众主要是两类人群,一类是一线城市的年轻人,尤其是宅文化和单身经济影响下的用户,一类是偏下沉市场里的中老年尝鲜用户。“人们的接受程度也会越来越高,这个市场一定不小。”林清称。

代糖气泡水:元气森林不可复制

嘴上喊着减肥,身体却很诚实地想喝奶茶和饮料,是当下年轻人的通病,代糖气泡水自然而然成了备胎。

今年以来,定位年轻白领、主打0糖0脂0卡的元气森林气泡水迅速炒热,估值一度超过20亿美元,带动整个饮料届掀起了一场无糖风暴。

娃哈哈推出生气啵啵苏打气泡水、农夫山泉推出TOT气泡饮、伊利推出伊然气泡水、健力宝20年首推新品微泡水、喜茶推出了“喜小茶瓶装厂”汽水,就连青岛啤酒也新增了气泡水品牌“轻零”,这些产品大都主打0糖0卡。

事实上,代糖不是新事物,无糖也不是新概念,元气森林之所以能火起来,是因为击中了人们的本质需求。周文静分析称,气泡水迎合了人们对饮料要有口感的需求,0卡0糖迎合了年轻人“既要甜的刺激,又不要甜的负担”的心理需求,再配上市场上稀缺的仿日系清新包装,在时间节点上踩中了市场空缺,为公司争取到了至少半年的发展期。而现在,她的感受是,“现在满街都是一样的包装风格,到处都是白桃乌龙的口味,大家都不稀奇了”。

在半年的发展窗口期之后,无糖气泡水赛道比拼的是渠道和品牌能力。

来源 / 元气森林

林清认为,元气森林已在气泡水领域占据头部地位,其融资和业务能力不可复制。虽然目前估值溢价较高,销量还无法匹配,但其收入的爆发式成长还是让投资人争相投资。她和多位投资人都认可元气森林在下沉市场的渠道能力,以及线下线上全域的营销能力。

周文静向深燃分析,“一般线下小店的合作都是走经销商渠道,谁便宜谁名气大谁好走货,元气森林从一线到二三四线渠道都铺得很广,从一开始就把这块吃下来,说明渠道渗透能力很强。”“代理商渠道的资源,或许是壁垒,但每家VC对这一项的评估不同。”林清表示。

据了解,元气森林营收的60%-70%来自线下渠道,城市渠道方面定位年轻群体,在全家、便利蜂等便利店铺货,紧贴白领活动范围。

“其实农夫山泉和统一在此之前都推出过类似的无糖茶饮和气泡水,但只是作为尝试的新品,并没有作为主要产品,集全公司之力去做,因此并没有取得成功。”周文静称。

不过,元气森林属于红黑体质。招黑的点一是它伪日系的包装,二是代糖的健康安全性尚存一定争议。除此之外,企业最大的风险点是不增长,气泡水之后,元气森林推出的乳茶、“外星人”气泡能量饮料等系列并没有激起太多水花。在一二线城市的市场教育触顶之后,如何持续下沉、如何证明代糖的健康性、如何持续制造爆款,是行业共同面临的问题。

虚拟经济:万物皆可虚拟,背后刚需是陪伴

今年情人节,孤寡青蛙一不小心火出了圈,连带着虚拟情感服务这个隐晦小众的行业也浮出了水面。

在B站、微博、小红书上,有关虚拟恋人的体验随处可见。深燃发现,这些社交平台上的不少视频都有商务合作的色彩,更有不少商家直接晒出收入和订单数截图,以此吸引做兼职的人。

虚拟恋人在各个社交平台上的热度都颇高 来源 / 小红书、微博、B站

随着平台的监管从紧,目前在淘宝上已经搜索不到虚拟男女友、虚拟恋人的关键词了,相关店铺将店铺名设置为“恋爱屋”、“暖心杂货铺“、“陪伴馆”等。相关的延伸服务也开始活跃于QQ、微信、小程序,不少项目在夜间则会隐晦地发布色情语音交易,业内称之为“w单(污单)”。

在淘宝搜索关键词“小哥哥小姐姐”,会出现大量标价5-10元的商品链接,点开一看,没有任何产品介绍,只能从评论区的留言感受到浓浓的恋爱气息。

深燃在拍下一份链接后,向客服询问如何选择小哥哥类型,对方随即发来一份价目表。30元/半小时文字聊天的金牌只可以选择性别,头牌以上才可以选择类型,想要听小哥哥的声音,最便宜也要45元/半小时,而到了夜间23:00之后,这一价格还将翻倍。

淘宝商家给出的虚拟恋人价目表

这看上去是一门不错的生意,但服务形式往往是双方加好友后再聊天,不少小哥哥、小姐姐为了不与商家五五或六四分成,都会选择引导用户私下交易及续费。

某虚拟恋人淘宝店铺的买家评论 来源 / 淘宝截图

据了解,提供服务的人里有一些是在校大学生,有的甚至未成年,由于没有门槛,从业者越来越多,还能靠拉新赚取分成。

在周文静看来,今年虚拟恋人火爆背后的根本原因是“男色经济”时代已经到来。过去的社交,女性是内容供给方,大都是男性为女性付费,现在有反过来的趋势。

万物皆可虚拟,虚拟经济的范畴已不限于虚拟恋人了,除了一周情侣,还包括气息青蛙、马屁精在内的各种虚拟服务,项目有叫早、学习监督、树洞倾诉等。

虚拟经济的深层需求是陪伴,这个行业之所以火爆,除了疫情下的人们更需要陪伴,还有大环境影响下市场中有大量兼职工作的需求,受利好的不仅有虚拟恋人,还有社交APP、直播陪聊、游戏陪练和陪玩。后者由于与电竞产业挂钩,形成了一块更为广阔的新市场。现阶段市场规模已达百亿元左右。

互联网占卜:掐指一算,只能是个小生意

“太难了”,这是2020最常听到的话之一,想要在风雨兼程中寻求心理慰藉的人越来越多,曾一度游走在灰色地带,兼带“娱乐+安慰剂效应”的玄学生意,再一次席卷而来。

今年一个明显的变化是,舶来玄学的代表塔罗牌渐渐在B站、抖音、小红书兴起,风头甚至盖过本土的算命和看相。这些玄学生意走的都是免费运势占卜+付费看结果的路线。

深燃在新站官网以“塔罗”、“占卜”为关键词筛选出的UP主信息显示,头部UP主的粉丝数多在15万-26万之间,获赞数在40万-130万之间。这些UP主一般在个性签名中备注淘宝店铺名称,并引导1V1付费咨询。

来源 / 新站官网

在B站上,塔罗占卜类视频最高拥有上百万播放量,弹幕被“领取好运”等词汇刷屏,堪称大型许愿现场。B站在2019年底推出的互动视频仿佛是为塔罗占卜UP主们量身定制的,在互动视频里,用户可以点击抽取想要的牌,获取对应的结果。

弹幕被“领取好运”刷屏 来源 / B站

抖音等短视频平台也是占卜师们营业的阵地。受时长限制,抖音上的占卜视频每组卡牌的数量只有1-3张,且被分割成上下两集——上集提问抽卡,下集解答分析,用户体验相对割裂,且解答简短,娱乐属性更强。

林清曾在2018年密切关注过互联网占卜行业,陆续了解过20多个星座+易经创业项目。她当时的判断是,命理虽有着大众需求的基础,但作为一个辅助变现的工具来说更合理,合规上市就很难了。

早在微博时代,“同道大叔”、“一支上上签”、“Alex大叔”这些大V的粉丝数就已超过千万,不但可以接单、甚至可以开店带货(IP衍生品),同道大叔最为成功,甚至开了线下店。

据不完全统计,截至2018年9月,已有口袋神婆测测星座、高人汇、准了等数十家玄学相关的创业项目获得了几十万至几千万不等的融资。

2018年之后,这批项目不少都开始转向轻心理类APP了,而现在很多占卜师都会在塔罗占卜/星座运势服务后,加一道付费咨询,借着运势的由头,扮演一个倾听者和安慰师的角色。

但风水、易经类项目无法进行广告变现,在商业化方向上便衍生出了相关服务,比如帮助寺庙、旅游景区进行产品的线上销售,产品可以是大师开光的纪念品、珠子等;知名风水自媒体大V“神棍局”逐渐走上知识付费的道路;国内最早踏足互联网算命的灵机文化,计划联合传统文化大IP向文创方向发展。

去年,AI算命小程序昙花一现。用户打开界面进行人脸识别,然后付费获取自己的面相报告,但因智商税的说法及涉嫌侵犯用户隐私信息等因素,并没有掀起风浪。

整体来说,市场规模大、变现方式多样,但自2018年“神棍局”被封号后,投资机构在这条赛道上也不再活跃。大部分平台和占卜自媒体品牌最后一笔融资都停留在2018年及以前,都安安静静做起了自己的小生意。

黑天鹅遍地的时代,资本也回归刚需和本真

2020年,人们需要皎月,风口就给你慰藉,让你开心。

在周文静看来,今年消费品行业火热,是因为从业者踩准了新的人群、新的媒介渠道和新的需求三大叠加因素。“一些消费品牌能跑出来,很大程度上是借助了抖音、快手的商业化,直播和短视频内容的大爆炸加速了品牌曝光。”林清也认为,基于此,今年多数基金都配置在品牌和技术上,未来几年更看好国货和国产替代赛道的成长。

同时林清发现,像儿童零食、补剂、男士护肤品和彩妆等看似小众的赛道,今年很多基金都追着进场,原因大概率是它们代表着年轻群体的需求变化。

“早年,大家都想投快消品公司出身、擅长渠道和供应链的创业者,但今年,投资人更愿意投有投放能力的、擅长做淘内、快抖流量的团队。”林清总结道。

但问题是,这些受资本关注的品牌,以时间壁垒和营销投放壁垒为主。“往后发展,还是要看团队能不能在上游做到有原材料壁垒,有差异化的生产线和生产工艺,能不能在下游持续找到新流量,进行多渠道全域投放。”周文静表示。

*应受访者要求,文中林清为化名。

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