辣条的生意经:年营收50亿,卫龙进军资本市场

FN商业 · 2020-11-25
这根价值50亿的辣条,能让资本市场买单吗?

编者按:本文来自微信公众号“FN商业”(ID:FN-24H),作者:不二,36氪经授权发布。

11月19日,36氪报道,卫龙计划明年在香港IPO,募资10亿美元。报道中提到,卫龙目前在与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨明年下半年上市事宜。

截至目前,卫龙官方尚未对此消息作出回应。不过,刘卫平曾在2020年初接受媒体采访时表示,“卫龙食品的上市计划正在逐步推进,去年会计事务所已进入审计程序,公司已按照上市公司的标准在运营管理。”

实际上,早在2018年就曾有媒体曝出卫龙的境外上市计划,如今看来,传闻也并非空穴来风。

这根价值50亿的辣条,能让资本市场买单吗?

1 辣条:洪水催生的高毛利生意

 “一群大妈用脚踩出来的,味道既奇怪又入味,一定是一群不爱洗脚的大妈光脚踩出来骗小孩的。”诸如此类的坊间传言同时也是辣条行业生产规范混乱的真实写照。

“卫龙创始人”刘卫平出生于“辣条故乡”湖南平江县的一个普通农村家庭,在刘卫平小的时候,平江县家家户户以制作酱干为生,耳濡目染,刘卫平也从母亲那里学到了酱干的制作方法。

1998年的那场特大洪水,一下子抬高了大豆的价格,平江县的酱干产业因此面临危机。智慧的平江人民,想出了用面粉代替大豆的方式,研制出一种叫做辣条的食品,咸辣的味道与酱干相似,但价格却非常喜人。

就这样,当时平江县大部分的酱干企业开始转产辣条。转产之后原材料的成本确实变低了,不过,问题也随之而来。说到底平江县主产大米,转产之后平江的面粉很快便告急了。

寻找小麦盛产地成了平江人的主要任务,沿着京广线一路北上,盛产小麦的河南地区就成了平江人创业的第二故乡。

刘卫平也是当时辣条大军中的一员。采购、制作、送货,刘卫平一个人就是一条生产线。河南漯河大街上总能看见刘卫平推车叫卖辣条的身影。

2001年,刘卫平在漯河铁东开发区开了家名叫“平平”的食品加工厂。公司成立之初刘卫平便注册了“卫龙”商标。

经过前期的摸索,刘卫平发现辣条比较受小朋友喜欢,所以他改变了销售模式,从一开始的挨家挨户推销,变成“主攻”中小学生群体。趁着放学的时间,刘卫平带着自己研制的新品辣条给学生们品尝。了解学生们喜欢的辣条口味之后,刘卫平用了几个月的时间研制出面制品、豆制品、海产肉类等12种口味的辣条。

当时刘卫平的辣条事业刚刚起步,也没资金打广告,于是他想到了一个省钱的法子:雇当地的农民搞地推。

没过多久,以卫龙辣条加工厂为中心,周边方圆200公里,从家乐福、沃尔玛超市,到学校、社区小卖部,随处可见卫龙辣条的海报。

最初的辣条行业处于野蛮生长期,由于其制作成本低、制作流程简单,很快大大小小的辣条作坊就在湖南遍地开花。据粗略统计,辣条发源地湖南最鼎盛时期有1000家辣条企业,河南辣条企业最多的时候也有将近300家。

入行前几年,很多人只想赚快钱。没有正规的生产标准,包装简单的小作坊辣条陪伴了很多小镇学生的童年。由于非法使用添加剂,食品安全事故时有发生。

2 辣条遭重创,卫龙逃出生天

2005年,一家辣条黑作坊在生产原料中非法添加霉克星被央视曝光。

一夜间,辣条行业成了过街老鼠,人人喊打,很多辣条企业也因此元气大伤。

当时很多制作辣条的小作坊都存在着制作流程不规范、生产环境差的问题。

2007年,国家质检总局将平江列为全国食品安全重点整治县,对辣条行业进行大整顿,展开地毯式检查。

新京报报道,从2015年到2017年6月,全国有15个省份共计131家辣条生产企业的195批次辣条上了食药监局的“黑名单”。在通报的180起食品安全问题中,食品添加剂不合格是主要原因。

在2019年的315晚会上,五毛辣条小作坊就因为环境脏乱差被点名,辣条的制作过程比较简单,这些小作坊的生产主要依赖于人工。在已经被曝光出来的场景中可以看到,负责生产辣条的工人衣着随意,在不戴手套的情况下手动分装辣条。

这些在脏乱环境下由人工生产出来的三无辣条,基本上都卖给了附近学校的祖国花朵们。

不夸张的讲,从辣条诞生开始,关于它的各种流言就在江湖上流传,“辣条是卫生纸做的”“辣条里面的油是尸油、是地沟油。在卫龙之前,深受学生们喜爱的周小玲辣条也因“尸油”传言跌落神坛,从此隐退江湖。

辣条行业动荡不安,刘卫平似乎并没有受到影响。在辣条行业曝出添加剂丑闻之前,2004年,卫龙作为全国首家成立公司并入驻工业园的辣条企业,斥百万巨资建厂房、引入欧洲生产线、并把包装机从半自动变为全自动。

而后,卫龙内部还建立了自己的产品技术标准体系、质量管理体系,聘请资深的质检机构。

从2005年到2009年,卫龙在河南漯河、驻马店、扶沟多个生产基地投放,成为河南省著名品牌。

为了让大家接受卫龙,特别是拉近和年轻人的距离,2010年卫龙邀请赵薇作为品牌代言人;2012年,卫龙邀请杨幂代言“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品。

辣条行业被诟病不是一天两天了,光靠几个明星代言人就想改头换面,显然是不切实际的。

2014年,刚刚扩大完生产线的卫龙请来了专业的摄影团队,拍辣条的生产车间、质检车间、流水线等。随后,摄影师将照片上传到网上,不到一天的时间,就有100w+的网友前来围观。

这次的偶发事件让卫龙意识到网络传播的巨大影响力。

2016年,卫龙专门请了暴走漫画的红人张全蛋在网上直播卫龙生产辣条的全过程,直播连续播了一个多月,每天都有20w+的网友涌入直播间。

为了证明卫龙不是黑作坊,刘卫平前前后后砸了不少钱费了不少功夫,但他并不亏,卫龙因此在行业内站稳脚跟,大家都知道有种叫“卫龙”的辣条,还算靠谱。

3 卫龙自卫战:辣条易守难攻?

今年1月19日,据北京商报报道,在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平表示,2019年,卫龙总营收49亿元人民币,相比于2018年营收35亿元,增长近43%。2020年卫龙的营收目标是72亿元,同比增长47%。

立下这个营收翻番的目标,刘卫平的信心并不只是来源于辣条。卫龙很早就开始布局休闲零食大品类。

  • 2008年,卫龙投资5000万建厂房、搞产品研发,进军豆干市场;

  • 2014年,卫龙第三次投资建厂生产干脆面和魔芋,同年7月推出新品类“点心面”、“拉面丸子”和“魔芋爽”;

  • 2017年前后,自热食品开始走红,卫龙紧跟潮流布局自热食品市场,推出自热火锅“背锅侠”,2018年推出“自来熟”辣条火锅;

  • 2019年,卫龙又开拓了酸辣粉、辣条粽子等产品。

目前,据卫龙天猫官方旗舰店显示,店铺内销量第一的亲嘴烧和魔芋爽都有15万+的月销量。2020年,卫龙又开发了新品类“溏心卤蛋”系列产品。

为了留住消费者的心,卫龙这十几年来在营销上也没少下功夫。

自从村里通了网,卫龙便开始有意识借助网络力量为自己开拓销售渠道。卫龙曾与暴走漫画、微博段子手联合推出了一系列与辣条相关的表情包,意在与年轻人打成一片。

2015年,卫龙入驻天猫、京东等电商平台。有了线上店铺后,因为层出不穷的奇葩营销创意,卫龙喜提“营销界老司机”称号。

其中,最让大家津津乐道的营销案例要数蹭苹果发布会热度那次。当时,苹果刚刚结束iPhone 7发布会,卫龙就顺势在淘宝旗舰店推出了限量500份名为“Hotstrip 7”的新品,页面设计风格和营销文案满满的苹果既视感,成功借苹果给自己打了一波广告。

2007年,LV春夏时装大秀上,一款售价近2万元人民币的“蛇皮袋包包”在时尚圈走红。

2018年,卫龙进军时尚界,把零食放进“蛇皮袋”里,继承了LV土潮衣钵。

当然今年双十一,卫龙也没有停下作妖的脚步。点进店铺一股乡村disco气息扑面而来:大面筋、小豆皮,舞池里的007!土潮画风配卫龙辣条毫无违和感。

卫龙每一次的营销创意,看似荒诞无厘头,但几乎每一次都像长在了热点上一样,总能精准戳到年轻人的痒点。卫龙用这种方式一次一次地加深了它在消费者们心中的印象。

品类创新和吸睛的创意营销确实在休闲零食领域给卫龙争取了一些发展空间。但行业内的激烈竞争容不得卫龙有半点松懈。

休闲零食界的大佬们不可能放弃辣条这个高毛利的好生意。近几年,良品铺子、盐津铺子、三只松鼠等行业巨头接连入局,抢占辣条行业的市场份额。

以盐津铺子为例,据食品时报称,2019年年初,上市公司盐津铺子宣布正式进军辣条行业,并签约林更新成为旗下“小新王子”品牌辣条的代言人。2017年盐津铺子开始启动辣条研发项目。投入数千万元,打造辣条十万级洁净车间环境,高薪引进辣条专业人士研发“粗粮辣条”。

财报显示,业绩上,2019年全年及2020年上半年,盐津铺子的辣条业务分别实现营收为4941.36万元、2751万元,同比上涨13817.12%、29.77%。

创始人张学武曾在今年年初召开的2019年年度股东大会上表示,“辣条类大有潜力可挖,今年公司要正式进入辣条行业,争取5年内辣条单品销售额达到10亿元,并力争花四到五年的时间做到辣条行业第二的位置”。

在辣条领域,虽说以盐津铺子的实力暂时还不能与卫龙抗衡,但作为辣条新势力同样不容小觑。

眼下,卫龙除了要与“南玉峰”(麻辣王子)一决高下,还需要面临与盐津铺子、三只松鼠、鸽鸽、贤哥等诸多品牌的“厮杀”,压力可见一斑。

休闲食品领域竞争异常激烈,卫龙能否抗住压力,保持创新力,守住在辣条界的位置,现在还无法下结论。

4 结语

靠小小的辣条养活集团近万名员工,关于卫龙的致富传说一直在江湖上流传。2019年,卫龙集团创收近50亿元人民币。2020年初,因为突如其来的疫情,很多企业开启了大规模裁员的模式,卫龙却发公告给一线员工涨工资,有人粗略地算了一下,卫龙生产基地将近6000名员工,每月每人上调1000元工资,也就是说卫龙每月增加近600万的工资支出。

知乎上有这样一个问题:小时候那么多好吃的,为什么只有卫龙辣条火了?

高赞回答是这样的:原本是一个生产公认垃圾食品的辣条小作坊,现在能风风火火进超市和出口,从产品内容到包装,越来越走心,我很信任卫龙。

从小作坊和都市神秘传说中向我们走来,卫龙用实际行动为我们揭开辣条的神秘面纱,未来卫龙能否继续俘获年轻人的心,一切还需要时间的验证。

回看2019和即将要过去的2020,三只松鼠、良品铺子、来伊份等各大零食品牌先后都踏上了IPO之路,由此可见,除了节日话题营销、开发新产品这些常规手段,上市也是卫龙提高竞争力的有效手段之一。

上市,机会与挑战并存,对于卫龙来说也是一个新的开始。

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