市值70亿美元,只接受腾讯高瓴投资,叶国富的底气是什么?

字母榜 · 2020-10-23
名创优品比竞争对手更懂供应链和用户心理。

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,36氪经授权发布。

10月15日,零售连锁企业名创优品在纽交所上市,最新市值超过70亿美元。和大多数上市企业不同的是,在海内外共计拥有4200家店铺的名创优品鲜少融资,唯一一次融资记录是在2018年9月,名创优品宣布接受腾讯投资与高瓴资本10亿元战略投资。

“我已经拒绝了100多个投资人了,只要有好的产品,就不怕没有人投资,”2016年,在创业黑马社群大会上,名创优品的创始人叶国富演讲时表示。据叶国富身边的人透露,他怕外部资本进来后,干涉企业的运营权。

根据10月8日更新的招股说明书,因上市摊薄腾讯和高瓴持股比例至4.8%。

前排左五为叶国富

在消费赛道里,名创优品一直是个风评两极化的“个性选手”,上市期间,其产品质量管控、门店扩张持续性和加盟模式等问题,备受市场热议。

在名创优品上市之际,本文试图厘清这样几个问题:

1、名创优品真实商业模型是什么?腾讯和高瓴两大头部投资机构为何联手选择它? 

2、薄利多销背后,名创优品模式是否具有商业壁垒?

名创优品创始人叶国富是一位连续创业者。2004年,叶国富创立了连锁饰品店哎呀呀,积累了大量上游制造工厂和下游加盟商资源。

“天下武功,唯快不破”,那时候的叶国富就已深谙库存流转重要性。他本人曾公开表示,“快,是时尚行业的基因,不快不潮流。”2012年同行推新品最短周期是12天,而哎呀呀将其缩短到了一周。

名创优品与哎呀呀在商业模式上有非常紧密的内生联系,但这种联系并不是单纯的十元店模式升级。事实上,名创优品和哎呀呀是两种商业模型,有着非常迥异的区别。

在目标群体上,哎呀呀主打下沉市场,多开在四五线城市、大学城周边,以便宜为卖点。名创优品则开店在一二三线城市核心商业区,专攻有消费能力的青年群体,以高性价比为卖点。

在产品上,哎呀呀是浓郁的十元店风格,土味、山寨感强、用户对产品质量没太大预期。名创优品则主打日系风,强设计感、主打自主品牌、质量明显高于路边小店,甚至跟超市或连锁品牌的产品打个平手。而日系风+IP联名策略让名创优品成功挤进核心商圈,节省了市场教育成本,并获得一部分拥趸者,同时从一干“十元店”中脱颖而出,有了品牌认知。

(名创优品官网显示的加盟商投资条件)

名创优品产品线另一主打特性是高性价比,名创优品95%以上产品在国内零售价格在50元以下,叶国富甚至决定把100元以上甚至59元以上产品砍掉,95%以上产品价格在30元以内,未来也将维持这一价格水平。

关于优质与低价,叶国富2015年在与财经作家吴晓波对话时曾作出一番解释,传统实体零售高价暴利致使中国市场的价格体系畸形扭曲,在中国这个不成熟的市场里根本没有“一分价钱一分货”。比如,一件售价一百块的化妆品,九十块营销费用,十块的产品价值,“为什么我们很多国人会觉得优质低价是矛盾的呢?难道优衣库的衣服不优质低价吗?”

那么,名创优品从哎呀呀上继承了什么?供应链能力是其一,确保了它能够让优质与低价做到平衡,也是薄利多销的根基。

供应链问题即是成本问题,供应链优化无非是要在各个环节做到成本把控,第一是缩短流通环节。

吴晓波曾指出,名创优品撕掉了零售最后一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。在这个意义上,竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。

名创优品实际走的是C2M模式,品牌直连工厂,砍掉中间商,另外中国在轻工业制造上本就具有成本优势。招股书显示,至今年6月,有600余家供应商与名创优品有合作。

第二是从上游控制商品成本。叶国富2017年曾提到,做生意隐形成本高,很多企业东西卖得出去但钱收不回来。这种隐形成本往往会转嫁到产品上面,导致产品价格虚高。“想要找到好的供应商做出优质低价的产品,一把手要亲自出马,用钱砸,不要给人家账期。”

国泰君安证券研报指出,名创优品与供应商合作模式为“以量制价+买断定制+不压货款”:规模化采购降低成本;与供应商联合开发商品、深度介入产品设计,买断版权形成独家货源;最快15天回款保障供应商现金流。

中信证券则提及,名创优品保证对供应商下单前结算当月所有货款,还入股了部分供应商。相比之下,美国“一元店”品牌DollarTree、美国折扣零售商店Dollar General、日本评价零售店的Seria应付账款周转天数分别为30、48、33天。

高效的选品上新能力是第二,通过降低库存周转天数以提高资金利用率。

名创优品执行的是“711”策略,即每周从10000个产品库中挑选并推出100个新的SKU,目前名创优品平均每月推出超过600个SKU。

通过组件自有设计和产品团队,名创优品能够快速应对市场需求变化;同时通过IP授权对冲快速上新带来的生产力有限、抄袭争议等问题。2020财年,公司11大品类8000个核心SKU中,有约2300个SKU来自联名产品。

精准的选品+上新能力带来的是较轻的库存压力,名创优品招股书显示,2019财年,其存货周转天数为63天,2020财年受疫情影响,存货周转天数增至78天。这一存货周转天数在零售品牌中表现尚可,Zara母公司Inditex库存周转天数72.9天。

腾讯投资执行董事郝瑞在名创IPO现场谈到:腾讯最看重的还是名创优品高效运转的门店经营网络和供应链能力,一方面新SKU的叠加让用户不断在门店有寻宝体验,另一方面,高效的供应链管理实现极致性价比,促进商业交易在线下的快速转化。

名创优品薄利多销的另一关键是搭建的一套加盟游戏规则和庞大的门店网络。

名创优品统一店面设计与装修很容易让消费者误以为其为直营店,但实际名创优品97%店面为加盟店,国内只有7家直营店。

名创优品官网显示,加盟商每年需支付8万元特许商标使用金,一次性收取的75万元货品保证金,另外装修由公司统一装修,装修费用,租金、人工、电费等杂费由门店自理。

名创优品营收大头在分润,门店营收额中会有62%(食品为67%)归于名创优品。这是对零售品牌极为友好的商业模型,在这种商业模型下,名创优品实际在以轻资产模式运作。名义上门店不承担太多库存压力,但预缴的货品保证金、房租、分润变相将成本转移到了门店身上。

据东吴证券测算,一二三线城市店面年收入分别为650万元、400万元、300万元,加盟商每月盈利分别为2.19、1.34、1.12万元。

这套商业模型的优势是易规模化,名创优品已经构建了四千余家销售门店,其中包括近1600家海外门店,2020财年海外门店也贡献了32.7%的营收。

叶国富今年4月提出,要将2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家,若能成行,名创优品明年的业绩增长可以期待。

名创优品在供应链端和销售端形成了品牌零售一体化模型。这一模式中常被提及的优秀代表是Zara,据和君咨询统计,Zara每年会推出12000个款式,保持一周两次上新的频率,产品从设计到上架的时间不超过3周;同时,Zara利用小批量、多批次的供货方式,每周两次向各地专卖店进行新品配送。

不同于外界对名创优品的直观感受,在消费行业品牌零售一体化模型的商业壁垒一向很高,这同时要求企业在品牌端有客户洞察以指导生产,在销售端又擅长零售管理。在一位资深投资人士看来,“很多(品牌零售一体化模型)快时尚品牌会出现这样的困扰,客观形势要求产品快速上新,但一旦产品做得不符合市场需求,又会导致货品积压。”

毕竟,自有渠道模式下,没有庞大的分销商体系可以帮助消化库存。一旦前段商品销售不及预期,企业销货压力就极大。

由此,许多零售企业都是只抓一端,比如运动品牌耐克、阿迪达斯将渠道销售交由百丽国际旗下经销商滔搏;美妆连锁店妍丽的上游是各大品牌商,在渠道上不具有排他性。

在上述投资人看来,相比服饰行业相比,日用品零售行业对商品时效性要求略好一些。而名创优品高频次的上新率及选品能力,恰是它的核心竞争力。

“不同于生鲜超市,对手想模仿只需要把商品名单抄一遍给供应商采购就能复制的七七八八。名创优品这种商品高流转企业,就算把它现有的商品全部复制一遍,也无法追赶它的上新迭代速度,竞品想复制它的产品很难。”

腾讯和高瓴此前很少对外界评论名创优品,但近期腾讯投资披露的大消费行业投资逻辑或可作为参考——腾讯看好中国长期且持续渗透的消费升级机会、结构性消费升级机会、以及消费赛道科技化、数字化和线上化结合的趋势。

在这个框架下,投资拼多多、兴盛优选、谊品生鲜、名创优品都是把握住了结构性的投资机会。

不难看出,名创优品分利用中国强大的生产能力提供高性价比产品,通过对供应链进行升级实现了利润差。同时,基于对年轻消费群体的精准把握,名创优品抓住了结构性消费升级的机会,成功从“低线”市场走向“高线”市场,趟出了一条迥异于“十元店”的新商业路径,“品牌渠道一体化”模式更在短期内难以被复制。 

此外,相比“赚快钱”的项目,腾讯也更愿意挖掘具备长期发展潜力、希望持续输出商业价值的投资案例,这或许与名创优品不谋而合。

叶国富本人是一位连锁零售行业的持续创业者,从哎呀呀创立到名创优品上市,他已经探索了12年。在哎呀呀上的得与失,最终变成了打造名创优品模式的关键灵魂:叶国富汲取了供应链、高效选品、加盟模式上的宝贵经验,以自有品牌打法切入到一二三线市场,并率先将名创优品做到了规模化。 

另一方面,上市也不是叶国富零售王国扩张的终点,他在近期的内部信中写道:“名创优品要做真正的长期主义者。未来,要将极致性价比做到更极致,坚持持续创新。”

据腾讯表示,投资一般会从战略价值、财务价值和社会价值综合考虑。以类似思路去看名创优品:

在战略层面,名创优品是结构性消费升级机遇下跑出来的代表案例,腾讯无疑愿意扶持这种产业链升级过程中的排头兵。

在财务层面,2018年腾讯投资10亿人民币入股名创优品所持有的股权(上市后变为4.8%),按照10月21日收盘价20美元对应的60.8亿美元总市值计算,该笔投资对应市值约为19.45亿人民币,财务收益明显。

在社会价值层面,名创优品中国生产,全球销售的品牌零售一体化模型,打破了以往中国轻工业代工厂的低附加值困境,同时也帮助上游企业脱离了单纯依赖外贸出口的高风险模式,降低了疫情带来的行业冲击。

可以说,名创优品是一个优缺点都相当鲜明的标的,优点在于供应链端、渠道端的规模化优势,并搭建起了品牌零售一体化模型。不过对于刚刚成功IPO的名创优品来说,后面的路还很长。

叶国富近期在内部公开信中所说,极致性价比、持续创新、全球化战略,做这三件事很难,但是很有价值,名创优品坚持做难而有价值的事情。

疫情对海外市场开店扩张战略的影响、国内市场日趋饱和后的战略转型、以及上游供应商的产品质量等不稳定因子,都决定了下一阶段名创优品的发展路径。

名创优品在谈及未来发展策略时也表示,公司将会“抓住低线城市的机会,提高整体渗透率”,叶国富也将海外疫情冲击,解读为低成本拿下核心地块难得一遇的机会。

从另外一个角度来说,得用户者得天下。上一个阶段,名创优品无疑比它的竞争对手更懂用户心理和供应链。未来,谁能持续把握这点,谁就能在这个庞大市场上拥有一席之地。

参考资料:

1、《叶国富:估值10亿元的哎呀呀创始人》,2012年7月,《财经天下周刊》

2、《哎呀呀:10元店的10亿元大生意》,2012年7月,《创业邦

3、《叶国富揭秘“哎呀呀”5年销售12亿“吸金术” 》,2011年7月,商业电讯

4、《吴晓波对话名创优品叶国富:若实体店输了,愿替王健林出钱》,2015年9月,吴晓波频道

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