轻短剧广告兴起,视频营销的新玩法?

时趣 · 2020-10-23
比短视频更深入,比长视频更高频。

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者 时有趣,36氪经授权发布。

随着短视频的兴起,传统的品牌广告宣传片的形态也正在发生变化,其中有两点最为明显的改变:

1、横屏转竖屏。过往品牌广告片适配的是电视台、PC端、长视频贴片中插等尺寸,而短视频的载体是移动设备,广告片也在往竖屏、小屏转型。

2、长篇变短篇。过往动辄长达1min、30s的视频已经不符合当下的用户观看习惯,若不能在短时间内吸引目标用户,用户可以选择划走不看,短平快的刺激更加重要。

2018年短视频破圈以后,确实越来越多品牌开始尝试15秒短视频广告,甚至出现短至5秒的广告形态,通过高频强刺激实现用户记忆,而这类广告内容通常都是段子喜剧类。

图片来自时趣策创中心《短视频平台趋势&营销玩法》PPT

短视频行业发展至今天,早已成为各大互联网平台的底层内容,无论是淘宝、京东等电商平台,还是小红书、知乎等传统社区,又或者是微信这种沟通工具,都正在大力发展短视频内容。此外,短视频内容形态本身也在出现相应的变化,显而易见的是,抖音、视频号等短视频平台正在推进长视频的用户习惯。

如今,抖音已经能够支持5分钟以内的长视频内容,而在微信iOS版7.0.17更新后,视频号甚至能够支持最长30分钟的长视频。平台从短视频向长视频的发展,也同样对品牌广告形态造成巨大影响。

微信视频号改版前后对比

时有趣发现,近段时间来不少品牌开始采用3-5分钟轻短剧的形式进行广告输出,也在一定侧面上呼应了短视频变长的平台变化。这类轻短剧通常有多个用户场景组成,从内容上看依旧更多地偏向于喜剧情节,但值得注意的是,轻短剧广告中多个剧情虽然通常呈现不同用户场景,但彼此之间往往在内容上有联系,也就是说,轻短剧广告并非短视频广告的生硬整合,而是遵循一整套传播策略的广告表现。

例如近期百度在推广小度耳机时推出了一套时长长达4分12秒的系列广告,广告内容通过多集连续短剧的方式讲述一个品牌故事,每一个分集中又点出产品价值点,形成不断的产品功能点强化,对外输出品牌价值。

百度小度广告截图

再比如前阵子瑞幸咖啡试图借助“厚乳”产品吸引大众关注所做的系列广告。广告通过5个相互独立但又互相串联的小故事,传达厚乳新品特征,这样做增强了广告本身的完播率,也让内容变得更加有粘性、有乐趣。

瑞幸咖啡厚乳广告截图

其实这类轻短剧广告在以前并非没有出现过,甚至台湾及日本不少广告以此著称,只不过始终没有成为最为主流广告形态。例如大家比较熟悉的小时光面馆短剧广告,通过面馆内的发生的不同都市情感故事,来表现品牌的温度与价值。

统一小时光面馆轻短剧广告

再比如日本南都银行曾经做的一套短剧广告,广告视频时长3分多钟,其中被分割为10个系列小部分,每个部分都通过单独剧情来表现一家人争夺遗产场景,最后落到品牌相关服务业务。三分钟广告看下来,用户可以对大致的遗产纠纷情景有直接的感官认知,也能够记住南都银行相应的业务产品。

日本南都银行轻短剧广告

如果从整个视频行业形态来看,这种广告内容形态,类似于“泡面番”。泡面番指的是一集时长很短的动画,通常时长在3-6分钟不定,相当于等待一杯泡面的时间,因此而得名,《葫芦兄弟》、《甜甜家的私房猫》、《搞笑漫画日和》等作品都是著名的泡面番。

《齐木楠雄的灾难》,近年来颇具口碑的泡面番

品牌广告趋向于泡面番,除了时长变化外,本身也拥有不少好处:

第一,产品卖点可以高频输出

轻短剧其实是借助不同的剧情场景不断输出统一的价值点,而广告如果需要产生认知,一个不可或缺的手段就是进行信息的反复触达,这在传统广告中难以输出(如果不通过洗脑广告的强迫性手段的话),轻短剧恰好可以实现。另外,这类产品卖点是包裹在不同的故事情节中的,也让人更具有趣味性,用户也可以在轻短剧广告中获得观看短视频的爽感。

第二,传播势能可能更大

今天短视频形态已经趋于成熟,单个短视频广告成为爆款的可能性正在降低,而轻短剧的模式可以增加单个视频作品的信息量,以高密度的形式刺激用户传播及转发。另外,轻短剧其实可以看做是“短视频版的电视连续剧”,这事实上也大体符合长内容的发展趋势,即使在短视频平台中投放,也具有较强的“抓人感”。

第三,内容延展性强

品牌在使用短视频做广告时,往往无法实现深度沟通,因为短视频的时长已经限制了品牌多元化内容的表达,因此短视频广告内容往往是通过与品牌并不相关的段子内容来激发。但轻短剧拥有更多时长,也就可以实现更加深入的用户沟通及内容延展性,比如说,一个产品有多个价值点需要表达,在短视频形态中很难面面俱到地传达,但在轻短剧广告中,便可以通过不同场景内容进行不同产品特性的输出,而在整体上依旧处于品牌价值包装下。

整体来看,轻短剧相对于短视频更加能实现用户的深入沟通及互动,相对于长视频、微电影而言更能抓住用户注意力,实现多元的价值传递。在长视频和短视频之间,轻短剧或许是一个适宜的广告内容形态,在当下短视频平台不断走向长视频的大趋势下,轻短剧类广告或许会被更多品牌所重视。

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