日系标签——名创优品最大的桎梏

潮玩，堪称当下国内最具成长性的消费赛道。 

泡泡玛特，营收规模超百亿，在全球开有7600多家店铺，股价2年飙涨十几倍，近期市值超过4000亿港币，动态PE一度接近60倍，即使相对消费行业普遍20倍的估值已显得大幅超卖，也依旧没有让股民望而生畏。 

同为潮玩界核心玩家的名创优品，营收规模同样超过百亿，市值也达到了600亿港币，在全球开有7600多家店铺，比泡泡玛特还多出数倍。 

如果简单从产品形态来看，名创优品与泡泡玛特确实与很多相似之处，然而对比两家，无论是 经营效益， 还是 市值表现， 差距不是一般的大。 

不可否认，以名创优品如今的经营局面和市值规模，它确实称得上是一个足够成功的公司，一只比较值得长期拥有的股票。但如果对比泡泡玛特的股价表现和市值规模，很多人都觉得它实在还是太拉胯。

对于这个问题，很多人都会认为IP运营模式和能力远不如泡泡玛特是最关键的原因。 

实际上，除了IP运营问题，个人认为名创优品 当下最大的发展桎梏或许是在于——那层洗之不去的日系标签。

回溯名创优品的发家史，其日系标签的打造堪称教科书级的营销案例。 

2013年品牌创立时，创始人叶国富精准捕捉到国内市场对日韩潮流的追捧，从"MINISO"的命名（融合无印良品"MUJI"与大创"DAISO"的风格），到红白配色的门店LOGO，到门店收银台墙壁上印着“日本快时尚设计师品牌”，再到模仿松本清的日式简约紧凑陈列风格，全套日系包装让这个本土品牌在2015-2019年间以年均500家门店的速度狂奔。 

名创早期的宣传策略非常强调"日本设计师三宅顺也参与创立"，却对核心运营团队的中国背景讳莫如深；比如商品包装正面用加粗日文制造进口错觉，"Designed by Japan，Made in China"的真实信息则被压缩在背面角落，字体小到需要放大镜才能看清。 

这种精心设计的"伪日系"形象，凭借“优质低价+日系美学”的组合拳，在过去特定的时代背景下，确实让名创优品获益匪浅。 

但时过境迁，如今消费者的观念发生了巨大变化，特别是在国潮兴起的浪潮下，名创优品的“伪日系”标签已经开始遭到反噬。

2022年8月，名创优品在西班牙社交账号上把穿着中国旗袍的盲盒公仔称作“日本艺伎”，以及签约仪式屡挂日本国旗等事件，在中国社交媒体上引发轩然大波，严重损害了品牌形象。即便名创优品随后道歉并承诺整改，但其品牌信任度已大打折扣。 

2023年"樱花系列"产品中，一款笔记本的封面上，樱花图案旁竟出现了疑似日本军旗的放射性条纹，再次触碰民族情感红线，多地门店出现消费者抵制活动，该系列产品紧急下架，直接造成超2000万元的损失。 

这些争议并非偶然，而是日系标签长期运营中价值观模糊的必然结果——当品牌将"日系"作为核心卖点，却缺乏对文化差异的敬畏，就难免在细节上露出破绽。 

更致命的是，这些事件发生在国潮崛起的关键期，国内消费市场正经历着从"崇洋"到"自信"的深刻转变。 

十年前，超市货架上的"进口区"总是围满抢购的消费者，哪怕是同一款洗发水，贴上外文标签就能卖出翻倍价格； 

而如今，2024年天猫数据显示，"国潮"相关商品搜索量增长217%，李宁、安踏等国货运动品牌的门店前，年轻人排起长队抢购限量款，华为多个系列手机即便价格与苹果持平，首销日创下秒罄纪录。 

与之相对的是，"日系风"搜索量下降43%，无印良品在中国市场连续三年关店超50家，优衣库的客单价较2019年下降了18%。

如今，无论是80/90后，还是Z世代作为新消费主力，都具有更强的民族自豪感和身份认同，他们是国潮的忠实拥护者，他们对“洋牌”早已显著脱敏，尤其对"假洋牌"的反感度更是越来越高了。

同时，这些消费主力还是社交媒体的主流发声群体。在社交媒体时代，负面舆情传播速度极快，影响范围极广，一个因日系标签引发的一系列舆情事件，经过社交媒体的发酵，就可能对其品牌形象造成了难以估量的损害。 

其实类似的情况，近几年在其他消费品牌上也并不少见。 

元气森林就是个典型例子。一开始，它靠着日系风格包装，用“元気”“気”字，还注册日本分公司，给人一种日系品牌的感觉，后来“伪日系”身份被揭开，同样遭到消费者反感。2025年，元气森林海外版气泡水因沿用日文“気”字，又被批“文化剽窃”，之前和不二家等包装相似的旧账也被翻出，品牌形象大受打击。 

农夫山泉也翻过车。它的拂晓白桃味苏打气泡水宣传文案里提“拂晓白桃产自日本福岛县”，要知道福岛核事故后，我国早就禁止从福岛等地进口食品了，这一操作引发巨大争议，即便农夫山泉后续解释是风味饮料，白桃味由香精调配，和福岛产地无关，还是被质疑虚假宣传，严重影响了品牌公信力。 

这些品牌的遭遇说明，如今消费者越来越理性，民族自豪感也更强，“日系”营销一旦被发现是虚假包装，很容易引发舆论反噬，成为品牌发展的阻碍。 

更明显的，这两年来，国内频频发生的各种“精日”事件引发全民热烈讨论，也在持续不断激发了国内民众对于“精日”言论及“日系风格”产品的厌恶感，这对于有相关产品的品牌，并不算一个更有利的市场环境。

所以，国产品牌去日化，已经逐渐成为业内在默默进行的改变。

比如奈雪的茶，从“奈雪の茶”“NAYUKI”改成“奈雪的茶”“NAIXUE”，主动去日化，还与伏见桃山因品牌名撞名日本天皇陵墓相关地名，被迫更名“伏小桃”。 

总的来看，名创优品与泡泡玛特在市值、品牌影响力等方面的差距越来越大，根本原因在于名创优品自身定位的模糊以及对日系标签的过度依赖。 

这层日系标签在当下不仅未能成为其发展的助力，反而从品牌形象塑造、IP运营、产品毛利提升以及市场舆情应对等多个关键维度，成为了名创优品前行道路上的沉重桎梏。 

名创优品想要缩小与泡泡玛特的差距，得到市场更多的追捧，当务之急除了大力投入自有IP生态体系的建设，优化供应链管理外，或许更重要的是要想办法摆脱日系标签的束缚，明确自身的品牌定位，重塑品牌在国内消费者心中的形象。

本文来自微信公众号 “格隆汇探雷区”（ID：glh-tlq），作者：价值进化论，36氪经授权发布。