2020年中国快消品行业KOL内容营销报告

李晓晓2020-09-01
打破传统零售壁垒,新消费引领产品、品牌和渠道的变革

2020年以来,自然、政治、经济、文化在全球发生着剧变。受新冠疫情和全球政治、经济等变化的影响,中国当下的消费者心态和市场形态都在快速发展变化。 

工作和生活逐渐线上化,尤其是生活

2019年中国网民规模已超过9亿人,互联网普及率达64.5%。疫情期间零售消费、娱乐内容的线上渗透率进一步提升。腾讯会议推出两个月后日活便超过1000万,zoom的月活用户也由疫情前的10万爆增至120万。2月3日全国开工首日当天钉钉远程办公人次达到2亿,3月底钉钉用户数超过3亿。

居住体验、宅家用品和宠物相关等快消品需求上升

家居服、内衣、厨房、家清、个护类小家电、影音娱乐设备、宠物食品、用品等产品需求上升,市场增长。2019年12月-2020年5月,抖音、快手厨卫家电全网销量增量前十品牌以小家电为主,产品以风扇、早餐机、电炸锅、除螨仪、吸尘器、挂烫机、榨汁机、破壁机为主。

消费导向由缺什么买什么变为推荐什么买什么

零售市场的线上渗透率持续上升,电商相关的信息展示、商品供给、支付、仓储、物流等基础设施进一步完善,在线上几乎可以方便的购买一切日常用品。货越来越多,供过于求,消费者的购买决策从产品和价格影响逐渐转变为受算法推荐和内容种草的影响。

各大平台用户全天各时段使用时间分布

线上渗透率提高的不只购物,还有内容的消费。短视频、图文分享为代表的的内容平台对流量的吸附作用在算法完善、内容丰富的趋势下愈发强大。2020年3月App使用时长同比增量第一为短视频(131亿小时),同比增速80%。2020年上半年抖音直播主播增加285万,快手增加72万;抖音直播场次5531万,快手直播场次1273万。在什么时间购买什么品牌的产品,几乎完全被推荐算法和种草内容决定。你以为自己想买它,其实是平台和品牌说了算。

AI技术助力电商直播,KOL及内容营销规范化

5G、视觉算法等网络和后端技术进一步完善后,直播会发挥它真正在技术上提升效率的价值,成为基础设施类型的配置,可互动的虚拟形象也会逐渐承担工作。

短期出现的娱乐明星、饭圈化的头部主播、企业CEO等大量直播带货的形式将回归事件营销的本质,直播电商人才职业化和规范化成为行业长期发展的必然趋势。

近两年,迅速崛起的爆红新消费品类和品牌非常多。比如在美妆领域,有完美日记、花西子、HFP,在咖啡领域,有三顿半咖啡,oneshot;在食品饮料领域,有如元气森林、汉口二厂、喜茶、奈雪的茶;冰淇淋有钟薛高,俄罗斯冰条等等。

这些受到年轻人追捧的爆红新消费品牌是如何迅速成长起来的呢?请点击《打破传统零售壁垒,新消费引领产品、品牌和渠道的变革》--36Kr & 微播易-2020年中国快消品行业 KOL内容营销报告下载报告全文。

通过研究发现:

1、新产品(从内容驱动互动到内容驱动产品)、新品牌(从品牌创造内容到内容创造品牌)、新文化(当下品牌影响力的打造,在于更持续,更纵深)成为2020年上半年内容营销的三重境界。

2、新消费人群导致渠道、偏好、影响方式变化,新技术的崛起使得消费模式多元化,KOL内容营销发展势头迅猛,广告主在微博和短视频领域投放增长迅速,新营销方式不断更新、平台更加多元化,短视频种草、联名跨界、直播带货、话题营销、分众营销等备受青睐。

3、新旧品牌变革时期,内容营销走向超级传播,“内容+社交”成为核心玩法,“KOX”整合种草模型,即短视频种草+电商直播+KOC晒单,帮助快消品牌提升爆款产品效能。

4、 营销寒冬之下,竞品同质化严重、赛道上升空间拥挤,精准、高效投放缩减营销预算,数字化、智能化营销迫在眉睫。

以下是报告正文全文:















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