Disney、ViacomCBS又又又要推出全新线上服务,流媒体大战的历史拐点到了吗?

德外5号2020-08-26
再过几天,Disney+就要跟院线同步,上映《花木兰》了。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者 汪尧,36氪经授权发布。

最近消息,《花木兰》有望于9月4日在影院上映,而且同步向Disney+平台的订阅用户开放。《花木兰》是Disney今年推出的力作之一,由于疫情原因,该影片的上映时间被多次推延。Disney称,安排《花木兰》线上与院线同步放映,旨在提振用户对Disney+的兴趣和需求,并测试消费者对付费内容的潜在意向。

事实上,对于境外流媒体行业来说,2020年第二季度是个变革性的时间段。这期间,可供消费者选择的流媒体数量空前增加,订阅流媒体的受众人数也达到了新高度。诸多媒体对流媒体市场的关注度日益高涨,因为这大概算是他们当前业务中的一个罕见亮点。而许多其他的业务,不少都面临着亏损危机,比如电影和体育业务大多处于停滞状态。

CNBC发布了系列流媒体洞察类文章,聚焦Netflix、Disney、ViacomCBS、AT&T、NBCUniversal旗下的行业头部流媒体,解锁其近期动态,预测流媒体市场走向。业内人士称,今年二季度也许是流媒体战争的一个重要转折点。

Disney+:提前完成6000万订阅用户目标

很少有媒体公司比Disney更能抓住这个转向流媒体的高光时刻,Disney旗下的流媒体业务平台Disney+,原计划在2024年时达成6000万-9000万的订阅用户目标,结果提前四年就完成了这一任务。比预想更多的订阅用户涌入这家流媒体平台,意味着它可能更快实现盈利。

Disney+目前尚未面向全球推出,未来拥有更大的用户增长空间。根据Disney公布的第三季度收益报告,Disney表示,目前Disney流媒体服务订阅用户数已经超过1亿,包括Disney+、Hulu、ESPN+等流媒体平台在内,其中,ESPN+的用户增长也远超预期。

Disney的首席执行官Bob Chapek表示:“尽管当下媒体行业面临着疫情的挑战,但我们始终专注于推进直接面向消费者的业务,我们认为这是公司发展的首要任务,也是公司未来的关键。”

注:2017-2020年Disney收益情况分布 (来源:CNBC)

Chapek的声明显示了直接面向消费者的业务对Disney未来发展的重要性。他还表示,Disney目前正在打造一项新的综合娱乐流媒体服务,计划于明年在全球市场推出,Disney此前在与Fox的交易中收购的Star India品牌,将与新流媒体服务捆绑运营。

《花木兰》是Disney今年推出的力作之一,由于疫情原因,该影片的上映时间被多次推延。最近消息,《花木兰》有望9月4日在线下影院上映,而且同步向Disney+平台的订阅用户开放。Disney称,此举旨在提振用户对Disney+的兴趣和需求,并测试消费者对付费内容的潜在意向。

注:Disney旗下的流媒体平台和Netfilx的流媒体订阅用户的对比情况 (来源:CNBC)

Netflix:坐拥近2亿订阅用户

Netflix是流媒体订阅服务领域的领头羊,它的订阅用户在今年第二季度大幅飙升——新增1000万订阅者,到第二季度结束时,Netflix的订阅人数已经接近1.93亿。今年第一季度,Netflix的新增用户就达到了创历史的1570万,连续两个季度的高增长超出了行业预期。

行业人士预测,家庭流媒体服务的订购量上涨,以及传统体育赛事直播内容的欠缺,是Netflix吸粉背后的两个重要推动力。但Netflix的联合首席执行官Reed Hastings称,这一增长速度不会持续下去。最近,Netflix的股价经历了暴跌,原因就是该公司预计第三季度将只新增250万用户,而该数字远低于早先分析师预期的527万。因为在疫情推动下,订阅用户增长被提前实现了。

今年上半年,Netflix新增付费用户数量达到2600万,而去年全年新增付费用户仅为2800万。Netflix在致股东的一封信中表示:“随着消费者渡过了疫情和社交隔离的最初受限阶段,订阅用户的增长速度正在放缓。”

注:2017年第一季度到2020年第二季度Netfilx订阅用户的增长变化情况 (来源:CNBC)

Netflix过去曾将Snapchat、Sleep等重要的互联网产品列为竞争对手,如今,TikTok也被加入此列表。“TikTok的增长令人震惊,这显示了互联网娱乐业务的流动性。”该公司在给股东的信中写道,“但我们并没有担心这些潜在的竞争对手,Netfilx会继续坚持自有战略,即每个季度都努力比同行更快地改善我们的服务和内容。我们的持续强劲增长证明了这种方式的正确性和娱乐市场的庞大潜在规模。”

ViacomCBS:加大流媒体投入

ViacomCBS在付费流媒体和支持广告的免费模式上表现也很强劲。在流媒体市场和数字业务收入的积极影响下,这家由兄弟公司维亚康姆(Viacom)和哥伦比亚广播公司(CBS)合并而成的媒体公司,今年的股价较去年同期增长了25%。第二季度,其付费流媒体用户增加了约300万,到第二季度结束时增加至1620万;而支持免费广告模式的Pluto TV月度活跃用户在本季度也增加了约300万。

ViacomCBS的首席执行官Bob Bakish对Pluto TV上的广告需求尤其看好,他表示,虽然当前整个广告业的市场规模仍在萎缩,但该流媒体平台的用户增长率以及广告价格,已基本回升至疫情前的水平。与Disney的领导人Chapek一样,ViacomCBS的领导人Bakish也加大了在数字领域的投入,近期该公司透露正在开发一个专注于优质内容的流媒体服务,并计划在2021年面世。

但并非每家公司都像ViacomCBS那样看好流媒体视频广告市场。比如,Roku公布了好于预期的业绩,但其股价却暴跌,因市场警告称,Roku在今年下半年的广告市场前瞻不尽人意。Roku首席执行官Wood在致股东的信中写道:“今年下半年,广告业前景仍有很大的不确定性,电视广告支出总额要到2021年才能恢复到疫情暴发前的水平。”

混乱的HBO Max和“潜力股”Peacock

另外还有两家流媒体领域的新玩家,目前还处于起步阶段:一个是AT&T的HBO Max,于今年5月上线;另一家是NBCUniversal的Peacock,于今年7月15日在全美推出。AT&T称HBO Max的推出是成功的,因为它在今年上半年帮助HBO和HBO Max的订阅用户总数增加了170万。AT&T称,这两项服务目前共有3630万订阅用户。

但是,传统媒体HBO服务在第一季度失去了超过200万订阅用户。它的业务比Netflix或Disney+的业务复杂得多,它的订阅业务主要分为两个部分:一是吸引已经为HBO付费的用户去注册扩大后的HBO Max服务;二是吸引新的订阅用户。

但是由于品牌混乱,以及产品的不确定性,这实际上限制了消费者的使用频次,比如AT&T之前的流媒体应用——HBO Go和HBO Now。HBO Go是为那些订阅HBO有线电视产品的用户提供流媒体服务;HBO Now是为那些没有有线电视但又想要接触到HBO内容的人而创建的。

然而,不像Disney一样,Disney+大约有5个主要特许经营权,AT&T的品牌并没有那么紧密,甚至看起来内容还有些混乱。上周,HBO Max应用上线当天的下载量不到9万,这还不包括现有HBO和HBO Now的流失客户,这些客户可能已经自动切换到HBO Max服务。大约有800万人拥有HBO账户,但不清楚其中有多少人使用了新的HBO Max选项。 

与此同时,Peacock的注册用户也达到了1000万。Peacock免费提供基础订阅服务,主要依靠观众观看广告产生收入。NBCUniversal的CEO Jeff Shell说,他们关注的主要指标是注册人数,其目标是到2024年时达到3000万到3500万,也希望月度活跃用户能有一定数量的攀升。Shell说,Peacock多项数据都好于预期,但这款新应用才刚出发。

结语

当下,多个流媒体平台对用户数量的预估都趋向于保守,自Disney+推出以来,NBC环球决定向所有用户免费提供Peacock服务;ViacomCBS也决定扩大其流媒体服务,而不是只专注于向其他平台提供内容;HBO Max将其流媒体服务定价标准降低(与“普通”HBO相同),以吸引用户使用该产品。

在新入场的Peacock和HBO Max初尝流量红利之外,几乎每家流媒体都在关注受众的流向,引发他们关注和思考的问题是:当疫情结束,用户不再需要被迫宅家,还有多少人会继续订阅流媒体服务?

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