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焦点分析 | 虎牙斗鱼终合并,但庄家腾讯还有硬仗要打

黄绮思 · 2020-08-10
为了对抗快手和B站,斗鱼虎牙“东南互保”。

沸扬两年的传言果真坐实,曾经旷日持久的双雄争霸,最终走向了一家亲。

8月10日北京时间晚间消息,斗鱼 (Nasdaq: DOYU)宣布收到腾讯关于斗鱼与虎牙(NYSE: HUYA) 战略合并的初步无约束力提案。同时,欢聚时代 (Nasdaq: YY)发布公告宣布,将30,000,000股虎牙B类普通股转让给腾讯,总价为8.10亿美元现金。

截至美东时间8月10日周一开盘前,斗鱼市值48.5亿美元,虎牙市值58.5亿美元。合并消息披露后,两家公司的盘前股价开始直线拉升。

也就是说,虎牙和斗鱼的牵手,将产生一家市值超过100亿美元的新内容公司,拥有超3亿月活用户的游戏直播平台。而作为庄家的腾讯,联姻之后将进一步巩固自己在游戏赛道上的霸主地位。

这简直是直播赛道的东南互保。游戏直播赛道上的一二名,一家来自武汉、一家来自广州,腾讯说,我全都要。但这个赛道并没有沉寂安稳,B站、快手以及字节跳动系各大短视频和直播产品,新的威胁已经在北方产生。

合并这条长线,腾讯埋了很久。早在2016年,腾讯就领投了斗鱼B轮融资。随后秉持双保险原则的腾讯,又在2018年3月8日出手4.616亿美元投资了虎牙,同一天,还以6.3亿美元继续加码斗鱼。

今年4月,腾讯再次从欢聚集团手中收购了虎牙更多的股份,将自己在虎牙的投票权提高到50.1%;与此同时持有斗鱼38%的股份,稳坐斗鱼的第一大股东之位。从此,两位游戏直播界“老大哥”的命运就一直被腾讯牢牢攥在手里。

对于腾讯而言,推动双方合并,总比看着左右互搏,一方吞噬掉另一方获益更高。

腾讯需要安内攘外

今年5月,虎牙和斗鱼一前一后的发布了第一季度财报。虎牙付费用户增加的同时,付费水平在降低,营收增速相对放缓,第一季度实现的总收入环比下降2.2%。这是虎牙第一次出现直播收入环比下滑的情况。

而另一边,斗鱼在净利润、MAU(月活用户)、付费用户等数据上达到了历史最佳,但平均MAU却在继续下滑。这意味着斗鱼用户付费意愿增加了,但是用户增长却面临瓶颈。

既然麾下两大猛将都有着自己的忧虑,大家长腾讯不得不亲自出面撮合,收紧对具有战略意义的投资公司的控制力。

过去,官网、贴吧论坛、应用商店以及微信号等作为腾讯游戏的宣发渠道,由于用户来源有限、精确度不高等问题,传播效果都被证实一般。相比之下,游戏直播对玩家而言更具代入感,游戏KOL能在短时间里迅速聚集一批粉丝,为游戏拉新,提升玩家活跃度,进而带动付费转化能力,最终拉长一款游戏的生命周期。

手握大量头部游戏IP和电竞赛事的腾讯,花十几亿美元强势入股虎牙和斗鱼,自然是要扼住这一优势的宣发阵地,通过游戏直播来为自家电竞产业引流。

合并后最显著的利好就是流量再度上涨,用户粘性加强。对于腾讯而言,只有统一作战,整合好直播平台这个下游环节,才能更好与上游端的研发、发行对接,打通整条产业链的全布局。

更关键的是,两者合纵连横后还能加固竞争壁垒,防御共同的敌人。

放眼外部,作为2019年游戏直播市场最引人注目的两只狼,快手、B站正在加速搅局。在今年Chinajoy2020全球电竞大会上,快手游戏副总裁唐宇煜就曾透露,快手游戏直播截至今年5月底的月活用户已超2.2亿,游戏短视频月活用户突破3亿。这已经逼近斗鱼和虎牙的月活之和。

从用户喜爱的短视频内容切入到游戏直播,依靠这条高效路径,快手吸走了直播平台不少用户和收入。具备流量优势的快手,容易围绕电竞赛事做延伸,进而打造新的游戏内容生态。

另一边,B站也在持续押注电竞产业,不仅招揽了相关团队,更豪掷8亿元拿下英雄联盟全球总决赛中国区三年独家直播权。此外,自家网站上关于电竞内容的视频播放量已超过440亿次,有大量原生游戏UP主作为资源储备的B站,潜力惊人。

而背靠抖音巨大流量池的字节跳动,也高调入局游戏发行,在休闲游戏业务上表现出色。腾讯明白,无论是哪一方,都充满了不可控的因素,新玩家的加入让本就饱和的用户池增长更难,未来的竞争只会更加激烈。

此番整合,腾讯无疑是要实现游戏直播利益最大化,减少斗鱼和虎牙的内耗,不给其他对手留下反超的空间。

合并前路未卜

虎牙和斗鱼胶着多年,一个擅长秀场直播,一个在游戏主播矩阵上更胜一筹,虽然在战略上出现差异,但二者在业绩上的表现并没有拉开差距,如果把两家财报摆在一起,感受最为直观。

从业务上看,二者的营收构成基本相同,包括直播、广告以及其他。具体来看,虎牙2020年Q1直播业务的收入为22.75亿元,同比增长46.5%;而斗鱼Q1直播业务的收入为21.13亿元,同比增长了56.0%,双方在直播业务上的营收均占总营收的九成以上。在营收增速、净利润等方面,二者的差距也在逐渐缩小。

而从用户数据上看,虎牙保持了一贯的优势,移动端MAU达7470万,斗鱼则是5660万;但在付费用户方面,斗鱼又领先于虎牙,付费用户达到760万,虎牙为610万。

斗鱼和虎牙在收入结构和用户属性上各有优势,但总体而言,无论规模市值还是营收,两者基本上处于势均力敌的状态。在这样高度同质化下,两巨头继续竞争的意义也不大,只会增加内耗。此前,两大平台之间闹出了大量主播天价跳槽案例,乃至诉诸法院。

转向合并,才是一笔更划算的买卖。

但合并后,必然会出现一方主导,另一方逐渐淡出的局面。那么斗鱼、虎牙,乃至“亲儿子”企鹅电竞之间,谁来做老大?如何进行利益格局的分配?虽然有消息称斗鱼团队将主导新公司,但目前还没有更多包括新管理层在内的官方信息披露,这些都将成为未来市场的关注焦点。

在斗鱼竞争压力下,虎牙正在想办法拉高各项数据,包括节目类型、营收和月活用户,就是为了在合并之后拥有更大的话语权。

作为体量相当的对手,合并不代表就相安无事。参考此前的滴滴和快的、美团和点评、携程与去哪儿等,如今的兼并整合不再是大鱼吃小鱼,强强联手后在核心团队的选择、人员安排、组织调整或分拆、产品差异化及定位等方面,双方都有着更强硬的姿态。无论谁成为新平台的主导,另一家平台内部都将会迎来一批换血。

况且联姻后,虎牙斗鱼彼此作为对手的关系虽不复存在,但压在两家上市公司肩上的营收和用户增长的长期压力并没有消失。

虎牙和斗鱼合在一起变成了一个更大的公司,但磨合并非易事,“大”也未必就意味着“好”,合并后能否真正实现资源整合,平衡好平台间的主播联动、赛事版权共享,找到更多新的利润增长点,还有很长的路要走。

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