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焦点分析丨腾讯高枕贝壳,阿里急入易居

杨亚茹 · 2020-08-06
一纸合作,两场反击。

文丨杨亚茹

编辑丨陈姿羊

12天前,号称“中国第二大商业平台”的贝壳提交了赴美上市招股书。这一光环来自于它的交易规模。2019年,贝壳平台的交易规模仅次于阿里,约2.13万亿。

已成“中国第二大商业平台”的贝壳身后站着一个熟悉的身影——腾讯。

新一个赛道,老对手“奇袭”,阿里自然无法安坐。

5天前,阿里“出招”,将易居推到台前。易居在港交所发布公告,阿里将以8.281亿港元增持,交易完成后,阿里将持股8.32%。同时,根据双方签署的可转股票据认购协议,阿里转股后将持股约13.26%,一跃成为易居的第二大股东。

根据《第一财经》报道,阿里与易居这一次的联手,从起意到合作敲定,只花了两周时间。阿里为何如此着急?

万亿规模的房产交易市场是“最后一个完成消费线上化的行业”,互联网巨头们都不愿意错过。腾讯一直以来押注的贝壳,已经长成行业头部,且还在持续释放增长性。而阿里此前虽已有诸多布局,但至今尚未拥有能与“快攻”选手贝壳并驾齐驱的商业合作伙伴。

如今,易居的准二股东对上了贝壳的现任二股东,阿里和腾讯的房产“暗战”升级。而在阿里的助攻之下,易居和贝壳的“明战”或也将进阶。

贝壳向新房渗透,易居急了

贝壳还是链家的时候,与易居还不是针尖对麦芒的关系。

二者同为线下起家。2018年以前,链家江湖号称“中介一哥”,二手房交易是它的长项,易居则专心发展一手房代理服务,业务围绕房地产开发商铺展。

但在贝壳“吃下”链家后,“中介一哥”不再给自己设限,以经纪人协作网络(ACN:Agent Cooperation Network )为基础核心模式,不断拓展业务边界。贝壳开始发力渗透新房领域。

2019年,贝壳的三大业务中,跑得最快的是新房交易服务,收入同比增长171%至202.7亿元。而新房恰恰是易居的主要阵地。

36氪制图;数据来源:贝壳招股书 

易居旗下有一手房代理服务、房地产经纪网络服务、房地产数据及咨询服务三大业务板块。其中,一手房代理服务是营收支柱,主要服务于房地产开发商,将新房推荐给潜在买家并促成销售。

2019年,由于平均佣金率下滑,易居的一手房代理服务收入同比降低3.94%至45.66亿元。

而围绕“易居房友”开展的房地产经纪网络服务,是易居近两年崛起的新业务,2019年收入同比大增742.5%至35.52亿元。收入增速再创新高。

36氪制图;数据来源:易居招股书、年报 

易居房友是易居在2016年成立的线下第三方经纪服务平台,主打房源、技术、知识和人才的共享,向全国的中小微中介机构提供服务。目前,房友品牌整合了国内中小型二手经纪门店,为其提供业务运营资源。同时,与易居合作的其他房地产经纪机构可以通过房友品牌扩展销售渠道,以寻找新房买家。

换句话说,从旧模式到新业务,易居主要都在围绕新房业务打转。年报数据显示,易居通过房友为开发商销售的新房项目从2018年的20728套增至2019年的105433套。

易居通过房友品牌织好的线下新房交易网络,在经过4年发展后逐渐起了规模,并且在2019年,该业务板块实现盈利。但在短短两年时间内,贝壳的新房业务规模迅速膨胀,从成交额来看,已经超过了易居整体体量。

2019年,贝壳平台上的新房交易服务成交额为7476亿元,同比增长166%;易居的一手房代理和房地产经纪网络服务合计完成的成销总金额为6706亿元,同比增长18.4%。

细分来看,2019年,贝壳平台吸引的外部经纪机构,其新房交易服务成交额同比增长294%至5459亿元,而围绕其他中小微中介机构的易居房友平台,2019年完成的成销总金额同比增长298.1%至1382亿元。二者增速虽然相当,但线上线下联动的贝壳,其规模却是扎根线下的房友的4倍。按此趋势,即便双方增速继续紧咬,易居或难敌贝壳的新房业务。

贝壳已经携新房业务深入易居腹地,易居需抓紧“布防”。从贝壳的发展来看,能让业务快速增长的机会在线上。因此,易居不仅找了阿里做靠山,发展线上线下房产交易等服务,还控股了第三方房地产电商平台“乐居”,为其线上业务发展填充弹药,准备接下来的反击自卫战。

腾讯押中贝壳,阿里急了

贝壳急速扩张之下,比易居更想要出手的是阿里。

从投资到业务,阿里在房产领域的布局已有时日。腾讯突然凭借贝壳地位陡升,有点“始料未及”。

2019年3月,腾讯8亿元领投贝壳B轮融资,贝壳也填补了摩拜单车在微信九宫格中的缺位。根据贝壳的上市招股书中,腾讯持有其12.3%的股份,为第二大股东。

腾讯对于贝壳的支持最早可以追溯到2016年,当时,腾讯参与了链家的B轮融资,之后继续参与链家战略融资、自如独立融资,最终从单纯的财务投资走向资金+流量的支持模式。于腾讯而言,微信九宫格中加入贝壳,才算是拼完整了“衣食住行”生态版图。

相比于腾讯,立足线上电商的阿里在房地产领域所做的尝试更多。2010年,淘宝房产频道上线,那是房产电商概念落地的开端,但项目在一年后停滞。2014年,淘宝房产合作万科重出江湖,2019年,阿里拍卖上线并开始介入房产法拍领域。

不止阿里,电商巨头也都冲向房市。去年双十一,阿里上线万套特价房。今年618,京东与中海、中骏等房企合作卖房,苏宁则与乐居合作上线了“苏宁乐居”房产频道。京东房产更是从曾经帮开发商获取曝光的代理模式转向自营房产。在房产上涉足良久的阿里,今年5月,将淘宝房产正式升级为“阿里房产”。

不得不说,电商平台线上卖房的走热与疫情阻隔线下接触式交易大有关系,巨头们迎着市场红利密集出牌。但要说触及房产交易的模式核心——经纪人,电商平台基本是在外围打转。因为房产交易高单价、重决策的天然属性决定了它不可能是单纯从线下转移到线上,而是要线上线下联动。

只从线上切入房市的阿里房产,底盘有待加强,而易居深耕线下房产20年,它有的正是阿里需要的。一拍即合的合作,其实双方在互补短板。贝壳所获的微信流量入口,是它线上业务能快速起量的原因之一,线上发展迟到的易居,也需要流量倾注助力。它需要的,阿里有。

不过,需要注意的是,易居聚焦新房销售的业务范围比起贝壳仍有局限。贝壳平台是新房、存量房两手抓。其新房增长有赖于平台模式加持下交易模式变道的红利,这与易居房地产经纪网络服务有相似之处。

但从房市大环境发展来看,新房市场规模势必收缩,二手房市场是未来的主角。贝壳脱胎于二手房市场,有优势。而易居对二手房市场的渗透还仅限于向相关经纪机构提供运营和资源支持,在二手房、新房业务边界模糊之后,这远远不够。

是否拓展疆域、如何拓展,是阿里、易居联姻后,摆在双方面前的发展前景问题。

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