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广告抵制运动越闹越大,为什么Facebook还在涨?

巴伦周刊 · 2020-07-03
在此前出现的争议事件中Facebook都展现出了韧性。

编者按:本文来自微信公众号“巴伦周刊”(ID:barronschina),作者 张晓添,编辑 康娟。36氪经授权发布。

分析师们的乐观看法来自两个方面。首先,Facebook目前拥有庞大的广告客户群体,即便其中一些大公司削减广告投放,也不会显著冲击其广告收入。其次,在此前出现过的围绕用户数据隐私的严重争议事件中,Facebook的业务和股价都展现出了韧性。

社交媒体巨头Facebook正在遭受大规模抵制活动,上百家广告“金主”指责该公司在管理平台内容方面失职,并宣布暂停对其投放广告。尽管Facebook股价因此而短暂下跌,但华尔街仍然坚定看好这只股票,并建议投资者趁底买入。

分析师们的乐观看法来自两个方面。首先,Facebook (FB)目前拥有庞大的广告客户群体,即便其中一些大公司削减广告投放,也不会显著冲击其广告收入。其次,在此前出现过的围绕用户数据隐私的严重争议事件中,Facebook的业务和股价都展现出了韧性。

从6月17开始,美国几家公民权利团体组成的一个联盟发起了这场“停止用仇恨牟利”(#StopHateForProfit)的广告抵制运动。他们认为,Facebook“长期以来允许种族主义、暴力信息和虚假内容在其平台上猖獗传播”。他们的抵制号召得到了越来越多大企业的响应。

目前,已经有至少150家公司宣布将暂停在Facebook投放广告。其中包括:可口可乐、宝洁、星巴克、大众汽车集团、福特汽车、消费品巨头高乐氏(Clorox)、餐饮连锁品牌Denny’s、威瑞森通讯、可口可乐、联合利华、李维斯,以及一些较小的公司。

联合利华采取了略有不同的做法,停止在美国各个社交媒体平台上发布广告直到年底。这表明,高管们认为Twitter、Snap和Pinterest等竞争对手也存在问题。

Facebook广告收入并不依赖大公司

继6月23日创下242.24美元收盘新高后,Facebook股价先是大幅走低、于26日收于216.08美元低点,此后又强劲反弹。7月1日收盘,其股价回涨至237.55美元。

今年迄今为止,Facebook上涨15.74%,纳斯达克指数上涨13.17%,标普500指数下跌3.56%。

今年迄今为止,Facebook(黑色)跑赢纳斯达克指数(黄色)和标普500指数(蓝色)。来源:《巴伦周刊》 

《巴伦周刊》7月1日的报道说,Facebook曾经是一只“无懈可击的股票”,但华尔街已开始警惕参与抵制活动的广告主的数量及其对收入的潜在影响。

尽管如此,目前看来这种影响并不明显:高盛分析师希瑟尔·贝里尼(Heather Bellini)在7月1日的一份客户报告中写道,如果需求下降导致其广告价格降低1%,那么Facebook的收入将减少1%。对于Facebook来说,受到影响的大约相当于三季度2.2亿美元的收入,而公司预测的当季广告销售额为185.1亿美元。

《巴伦周刊》6月29日的报道指出,Facebook之所以能够在面对这场抵制时展现韧劲,原因之一在于其平台上广告客户的庞大数量,并且其中超过一半是中小公司。高盛报告中的数据显示,有800万家企业购买Facebook广告,即使前十大企业全部撤出在2020年上半年的广告支出,那也只占公司收入的1.73%。

Facebook首席运营官桑德伯格(Sheryl Sandberg)去年曾表示,2019年一季度,前十大广告主在全部广告收入中的占比不到20%。《巴伦周刊》6月25日的报道曾指出,正如桑德伯格过去所说,Facebook一半以上的广告客户是中小企业。

该公司没有透露其2019财年696.6亿美元年广告销售额中有多少来自这些客户,但它们对于这个平台来说是一个重要部分。在一季度的电话会议上,高管们23次提到了“小企业”这个词,而在之前的电话会议上,他们曾表示大约有1.4亿家小企业在使用Facebook——尽管大多数是在利用其免费服务。

社交媒体数字营销代理商Wpromote LLC副总裁凯文·西蒙森(Kevin Simonson)对《华尔街日报》表示,许多小公司和营销商直接面向消费者销售产品,而不是通过零售商。若参与Facebook抵制活动,给它们造成的损失要大于一家大型跨国公司。

西蒙森说,大多数主要通过互联网销售产品的消费品公司,其商业模式严重依赖于Facebook和Instagram。“因此,对它们来说,暂停主要收入来源将对它们业务造成毁灭性打击;而绝大多数参与抵制的大品牌不会受到严重影响。”

大公司可能在年底广告旺季“服软”

广告投放还是一项有着季节性规律的业务。已经宣布抵制的公司中大部分是包装消费品公司。对它们来说,7月暂停广告开支可能是一个相对低风险的决策。正如Facebook和其广告竞争对手Alphabet(GOOGL)所熟知的那样,许多品牌会在四季度加大开支——在假日购物季和黑色星期五期间。日历上的最后一个季度是广告平台的大机遇。

在过去的四年里,Facebook在假日购物季所属的四季度的广告收入都是最好的,至少比其他季度高出10亿美元。例如,2019年四季度,其广告收入为207.4亿美元,比当年收入第二高的季度高出大约30亿美元。今年,FactSet调查的分析师们预测,其四季度广告销售额为230.4亿美元,或者说比收入第二高的季度高出50亿美元。

华尔街还认为,Facebook目前的困境与YouTube过去的问题类似,即广告商抱怨该网站上的极端主义内容和其他令人反感的内容。那些广告商很快就悄悄地回来投广告了,高盛的贝里尼预计Facebook的广告主们这一次也会这样。

历史最大丑闻没有打垮Facebook

多位分析师所指出,Facebook经历了一次又一次的危机,现在依然没有什么理由认为这次抵制会有所不同——至少到目前为止。在情况发生变化之前,Facebook的用户总数于疫情期间达到了23.6亿人的新高。全世界的广告商不希望放弃这样一个渠道。

值得注意的是,Facebook最大的丑闻、Cambridge Analytica事件似乎并没有对公司的收入增长产生长期影响。这家数据分析公司据称窃取了数千万Facebook用户数据。当时,对Facebook最明显的影响是欧洲、加拿大和美国连续三个财季每日用户增长趋于平缓,而且Facebook的利润连续两个季度出现下滑,部分原因是该平台招聘了数万名从事平台安全工作的新员工。

然而,在Cambridge Analytica事件中坚持持有Facebook股票的投资者得到了回报。尽管遭遇抵制,这家社交媒体巨头继续创造着纪录——6月23日收于历史新高。

投资研究机构Mkm Partners分析师拉希特·库尔卡尼(Rohit Kulkarni)在6月29日的一份报告中写道,他的团队认为,越来越多的公司加入抵制行动,这对该股构成一种近期风险。抵制活动造成的总体潜在损失大约占公司总收入的5%。但库尔卡尼建议在股价疲软之际买入该股。

投行Raymond James分析师艾伦·凯斯勒(Aaron Kessler)6月29日的一份客户报告中也写道,该股6月26号的回调是一个买入机会,原因包括:过去的抵制活动(特别是几次对YouTube造成短暂影响的抵制活动)影响甚微,广告业务正季节性放缓,并且Facebook已经宣布了几项政策改革,以缓解引发抵制活动的担忧。

Facebook表示,公司每年投资数十亿美元以保证平台的安全,并已禁止250家白人至上主义组织进入Facebook和Instagram。公司还表示,在被任何人标注之前,公司可通过技术手段找出近90%的仇恨言论。

研究机构Pivotal Research分析师迈克尔·李维纳(Michael Levine)预计,参与抵制的公司总数将高于实际此前水平。对一些广告商来说,一部分问题在于,在排除Facebook的情况下开展有效的在线营销活动会是一个重大挑战。

“Facebook是非常迟钝和冷漠的,这并不是它们第一次被发现很迟钝。”Levine说。“那些公司不喜欢Facebook,他们就是不喜欢。但是没有办法绕过它,它太大了。”

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