疫情影响下，各大车展纷纷开始向未来转型
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编者按：汽车展已有百余年发展历史了，无论是在全球舞台上，还是本地市场，都有定期举办的各种大大小小的车展。然而，随着以千禧一代为主的消费群体的消费习惯的改变，以及各大汽车展一直保持着高额的参展费，加之互联网的发展让互联网营销和线上发布会也成为可能，刚好又在新型冠状病毒疫情的影响下，各大汽车展都面临着不小的挑战，他们也都在纷纷向未来转型。这篇翻译自《纽约时报》的文章，原标题是Knocked Down by Virus, Auto Shows Plot Their Future，作者TOM VOELK介绍了这一背景下各大汽车展的现状与转变。
图片来源：Eleonor Segura/automobilemag
当马戏团最开始出现的时候，大家蜂拥而至，都想亲身到现场去一探究竟。然而，时代总是在变化，人们的口味也会随之改变。在经过146年后的2017年，全球知名的玲玲兄弟马戏团“谢幕”，标志着马戏团行业的没落。
那么，汽车展最终是否也会走到这一步呢？
一些人认为，汽车展时代已经在逐渐走向了像马戏团一样没落的道路。这些大型展览活动几乎都已陷入困境。对于汽车制造商而言，他们的参展成本很高。一些汽车制造商（特别是欧洲的品牌），已经放弃了汽车展，转而举办各种独立的线下活动或在线发布会。
千禧一代，是市场中不容忽视的一个消费者群体，但他们的消费习惯却让人难以捉摸。近年来，网络购车大行其道。但在今年，至少对于各大汽车展而言，最致命的打击，可能就属新型冠状病毒传播所构成的全球大流行了。
受这场疫情影响下，原定今年三月举行的日内瓦国际车展（Geneva International Motor Show）和六月举行的北美国际汽车展览会（North American International Auto Show，也称作底特律车展）纷纷宣布取消。
在长达几十年的发展历程中，底特律车展的举办时间一直以来都是在隆冬季节，也是拉开每年车站序幕的汽车展。在多种因素的影响下，底特律车展的组办方于2018年宣布将2020年的车展举办时间改至6月份。只可惜，这场车展最终却因疫情而被迫宣布取消。
不过，值得关注的是，洛杉矶车展的组办方却称，他们原定于今年11月份举行的车展一定要如期举行。
图片来源：Eleonor Segura/automobilemag
这是一个黑暗的时代。但是，在采访这些汽车展组办方过后，我们能发现他们身上保持着谨慎的自信，从而让自身保持领先性。
有着120年开展历史的纽约国际车展（New York International Auto Show），通常都在每年复活节（公历春分之后满月的第一个星期日）之前拉开序幕。今年最开始也是将车展时间改至了8月份，随后则被迫直接取消这场活动。
对此，该车展组办方大纽约汽车经销商协会（Greater New York Automotive Dealers Association）主席马克·舍恩伯格（Mark Schienberg）表示，虽然纽约车展面临着新的挑战，“但我认为它仍然会持续举办下去。”
“车展能够为汽车行业做出什么贡献，有关数据和证据可以很好地证明。”舍恩伯格补充说，“由于天气和学校的课程安排等因素，不同时段的观展人数虽然有起有伏，但整体的观展人数却是恒定的。仔细想想，数十万的人花钱买票来看车展，为的就是看看汽车制造商希望他们购买的新车。”
在《纽约时报》记者联系各大汽车制造商后，他们都不愿意直接谈论其参展计划。在这些展会的参展名单上，一些奢侈汽车品牌纷纷缺席。经济因素，特别是当下的情况，是不容忽视的因素之一。
虽然观展的人期待各种令人印象深刻的展示新车，但高端车型的销量并不高，因此投资回报也几乎是不成正比的。
对此，一部分汽车制造商就在尝试其它营销策略，比如在重要市场中举办消费者试驾活动。还有一些制造商则会采用更有针对性的数字营销活动。
自日内瓦国际车展宣布取消过后，宝马i4概念版、大众ID.4以及现代Prophecy电动概念车都被迫通过线上发布会来亮相。
市场研究机构IHS Markit资深汽车分析师黛芬妮·布林利（Stephanie Brinley）表示，“车展有两方面内容，一个是媒体介绍，另一个则是新车公开亮相。”
车展前几天通常都是留给媒体活动的，这几天往往能吸引大批记者前来参加各种大型首发仪式和新闻发布会。之后，将接纳公众进场参观一排又一排的新车、新技术，甚至是新的汽车制造商，比如电动卡车制造商博林格汽车（Bollinger Motors）、纯电动汽车品牌Rivian，以及来自越南的汽车制造商Vinfast。
在大型汽车展会上推出新车，可以极大地提升在汽车新闻领域的知名度。据纽约车展的相关数据，2019年的纽约车展中，6000多名记者所发出的相关报道，共计产生了超过45亿的总印象数（即一个既定时段内媒体排期所产生的印象总数）。
对观展的人而言，“这种大型公共展览仍然是一项重要的家庭成员活动。”布林利说，“他们可以在展会上体验各种新车，并且耳边没有销售人员的唠叨。此外，他们还可以进一步证实他们在互联网上提前了解的相关信息。虽然他们可能不会在参展期间立即购车，但他们迟早会买的。”
洛杉矶车展的组办方主席特丽·托恩尼斯（Terri Toennies）认为，“在网上浏览与亲身体验完全是两码事。”
“有关数据显示，68%的观展者在一年内都有买车的打算。”她说，“如果汽车制造商不参加展会，那他们就错过了向新消费者展示的机会。”
图片来源：Eleonor Segura/automobilemag
值得注意的是，就汽车展而言，通常主要有两种类型的展会。
在日内瓦车展、洛杉矶车展、纽约车展以及东京车展等高规格大规模国际展会上，通常都会有面向未来的概念车首次亮相，同时还有许多精心亮相的重点车型。对于这类型展会而言，汽车制造商单次参展费用都要超过150万美元。
另一种车展则主要是区域性的展会。虽然其影响力没有国际展会那么广泛，但仍然可以让消费者便捷地了解最新款、最高配置的汽车，有时候甚至还能看到完全没有上市的新车。
斯科特·兰伯特（Scott Lambert）是双城汽车展联合会（Twin Cities Auto Show Association）的主席，同时也是北美汽车展会联合会（Auto Shows of North America）的联合主席。后者每年都要组织70余场展会。
“汽车展的好处就在于，它能够让你一次性看到所有想看的东西。如果你想看SUV的话，你可以在现场前身体验各大品牌各种款型的SUV，并且可以逐个逐个地比较。”兰伯特说。
“这种体验简直无与伦比，几乎所有的信息都能在你的脑海里清晰地回忆起来。”兰伯特补充说，“否则，你可能需要花几天时间，从一个经销商走到另一个经销商，并且尝试去记住你所了解的各种信息和有关体验。来观展的人会把自己心仪的汽车加入自己的‘购物车’，并且可以更好地做出最终的购买决策。”
另外一个不太被人注意的好处，是展会对当地经济的推动作用。对于在明尼苏达州举办的汽车展而言，兰伯特说，“我们为当地酒店、餐饮以及购物等行业带来了高达900万美元的价值。到展会现场的，除了参展和观展的人，还有布展方、媒体记者等行业的人士。”
“我们在明尼苏达州举办过超级碗橄榄球赛，但我们在那里举办的汽车展会，吸引了比超级碗还多的观众。到目前为止，我们举办的汽车展是当地会展中心举办的展会活动中规模最大的展览。”兰伯特补充说。
维姬·法布尔（Vicki Fabre）是华盛顿州汽车经销商协会（Washington State Auto Dealers Association）的执行副总裁，该协会也是西雅图国际车展（Seattle International Auto Show）的主办方。对于西雅图国际车展2019年录得的7%的观展人数涨幅，法布尔认为这是创新的结果。
“为了增加家庭成员在展会现场的友好体验，我们专门为女性消费者设置了一些项目，同时还在展会现场为儿童建立了游玩区。”法布尔说，“对于资深汽车行业的媒体人士，我们还会为他们提供VIP参观。”
兰伯特说，小型展会需要通过亮点特色来吸引观众。“如今，汽车制造商不会像过去一样，制造消费者极度感兴趣的概念车，我们也非常怀念这一点。”兰伯特说，“观众非常喜欢这些概念车。上次展会上，会场内最吸引人的新款车，是雪佛兰克尔维特（Corvette）C8，以及福特Mustang Mach-E电动汽车，许多人都是专程来看这些新车的。”
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纽约车展的舍恩伯格则认为，创新能够让汽车展始终保持“与时俱进”。“我们是首个举办Jeep车主大会（Camp Jeep）的汽车展，让Jeep车主和喜欢Jeep的消费者，都有机会在测试赛道上试驾并体验越野车。”舍恩伯格说，“最开始的车主大会都是在室内举行的，后来我们还把活动搬到了纽约第十一大道，排队体验的人比肩继踵。”
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汽车制造商的财务状况也受到了严重打击，因此，接下来几年中的汽车展也会受到一定的影响。一些组办方认为，花重金参加各大汽车展，至少能针对一小部分潜在的买家，而电视广告的影响范围就更广泛。不过，事情并非如此简单。
“许多公司都有两种不同的推广预算。”IHS的分析师布林利说，”广告费用和活动费用是根据不同的指标来计算的。”
“像凯迪拉克凯雷德（Cadillac Escalade）这样的新款重要车型，在首发的时候可能会有相当高调的宣传推广，但对于GMC阿卡迪亚这种车型，可能就不存在所谓的新款上市宣传。”布林利说。
她还提到，“过去十年以来，国际消费类电子产品展览会（CES）和中国的一些大型汽车展的出现，让许多汽车制造商都迷失了方向，不知道到底该花钱参加哪个展会。总之，有越来越多的展会都在争抢这块蛋糕。”
新型冠状病毒疫情所构成的大流行，让短期内的前景变得更加朦胧。美国的汽车展览组办方都在观察前不久在中国湖南举行的汽车展览会，并以此来作为参考。
在湖南的汽车展览会上，观展者需要接受严格的身份识别和健康检查，同时还必须戴上口罩，并告知他们要经常洗手。
洛杉矶车展的托恩尼斯称，“等我们的车展今年秋季开幕时，我们也需要面临一个抉择，即是否允许观展者进入车内体验。如果允许的话，汽车内饰是否需要立即消毒？通常，展览中的汽车彼此间隔都在8英尺（约2.5米），但如今是否要把间隔扩大至10英尺或者12英尺？”
“我们希望来观展的人都能感到安全。”她补充道。
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虽然号称为“地球最伟大表演”的玲玲马戏团“谢幕”了，但马戏团表演的传统，仍然得以在太阳马戏团身上体现。汽车制造商可能会更加“精打细算”，但由于市场上有340多个汽车品牌，他们仍然把获取更多的用户作为首要目标。而对于汽车展而言，他们也在通过创新等多种方式，来保持与时俱进和足够的吸引力。
对于所有的活动而言，这种不确定的局面就像是马戏团表演中的高空秋千一样，最关键的，还是要找对时机。
译者：俊一
