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为什么苹果总能成为机圈大爹

半佛仙人 · 2020-06-23
科学加玄学,才是这个时代最猛威力。

编者按:本文来自微信公众号“仙人JUMP”(ID:xrtiaotiao),作者:半佛仙人,36氪经授权发布。

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昨天哦不对,今天早上看了苹果2020开发者大会,感觉内心有点平淡,只有Airpods Pro是永远滴神!

发布会结束后,我简单总结了一下发布会的内容。

唯二亮点是Airpods的新技术以及Arm版的Mac,虽然完全转换还需要2年,但这个确实是新的突破。

IOS变得更像安卓+微信了,SIRI定位更像小爱同学了,地图更加高德了,ipad系统mac化,Mac系统兼容化,大部分软件功能和我们没啥关系,隐私那个有点意思,但只防君子不防小人。

但我对国内的APP流氓们很有信心,他们可以有100种方法让你心甘情愿咬牙切齿的交出去,耍流氓可是他们的老绝活了。

我对苹果的感情是比较复杂的。

一方面,我对苹果的产品不满意,所以日常并不会把苹果当做主力来使用,当然用ipad pro刷B站不算。

另一方面,我又对苹果这家公司充满了敬意。

所以今天我想和大家聊一聊,为什么苹果可以做到在痛揍用户需求,榨干用户钱包的同时又可以成为用户跪舔的大爹?

苹果很多反人类的产品逻辑以及更反人类的价格,是如何让用户欲罢不能喊着爸爸我还要的?

难道这就是传说中的父慈子孝之打是亲骂是爱?

所以今天,我打算聊聊苹果牛X背后的逻辑。

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在我个人看来苹果系列产品尽管好看,但普遍有着性价比不高,为了设计牺牲性能,配件价格离谱,耐用性堪比冈本,信号午夜凶铃,续航用爱发电,而且发的是火电,因为发热严重,接口设计沙雕等等等等等一系列问题。

但苹果的销量,利润乃至口碑依旧暴打同行,这背后必然是存在着某种神奇的姿势。

很多朋友提起苹果,总是说什么设计感,惊心动魄的细节和体验,敢为天下先的理念等等等等,这些都对,但都不是真正的门槛。

领先时代的设计,惊心动魄的细节,敢为天下先的理念,这些东西早就有产品做到了极致。

我诺基亚挡子弹够不够?挡子弹不够,我还能挡炸弹够不够?

某手机甚至能直接化身炸弹,有段时间飞机都不让带,够不够awsome?

更有极致到专为高端人士设计,人机分离10米自动爆炸不留隐私的顶级手机,够不够惊心动魄?

而说到敢为天下先,8848钛金手机露出了不屑的微笑,在8848配合e人e本的华丽组合面前,苹果真的只能算是小弟们干活儿小的工具,人家才叫真正的山高人为峰

只有用纯银托盘端着写有wifi密码的纸条,才有内味。

所以这些东西,并不是苹果能成的本质原因。

在我看来,苹果成功的核心原因有四点,前三点为科学,第四点为玄学。

科学加玄学,产生的威力是很强的,例如大数据算命。

前几天牛顿老师身份证丢了,找了一个大数据算命的,收了99块,算出身份证在床头西北角,他去找了半天没找到,结果人家说不是他的床,想知道是谁的床需要再加99。

牛顿老师又付了99之后人家直接说算不出来,因为大家智商不在一条线上,属于没有缘分,然后直接拉黑了他。

直到现在,牛老师还在那里猜测到底是谁的床,我难道会告诉他是我的床吗?显然不会。

他拿到身份证还不知道要去外面找多少野男人,我得替他老婆看好他。

男人的友谊,有时候就是这么纯粹。

3

苹果的核心竞争力在哪里?

第一,领先一个时代的供应链体系,对于供应链的极致掌控,库存周转的极致效率以及榨干供应链潜力的产品策略。

很多人提起苹果,第一个词就是设计感,没错,苹果产品不管好看还是不好看,都有一股设计感,就像很多模特长得和老八吃播现场一样,但就是有一种所谓高级感的玄学在里面。

虽然苹果也设计出了齐刘海和后置浴霸这种丑出天际的东西,但总体苹果的设计水准是没问题的。

但设计不是苹果的核心竞争力。

设计这个东西始终是在纸上画的,笔给你,就能开搞。

网络上各路大神做的产品概念图,从手机到汽车到宇宙飞船,一个赛一个朋克,一个比一个酷炫,一个比一个脑洞大,但是没有价值。

而且在川老师的念动力玄学火箭设计面前,也根本称不上创意。

况且说到设计,手机业同行设计功力并不虚。

Mix没有设计感吗?之前的小米一直是没有设计就是最好的设计,说穿了还是没有设计。mix全面屏一出现的时候,谁还敢说小米设计不行?

Mix以一己之力把小米提升到和生态粗粮的逼格。

Nex没有设计感吗?开创性的升降式摄像头,不仅是酷炫,更是让很多偷偷用前置摄像头一阵乱拍的APP露馅了,因为只要一调用,nex的摄像头就会升起来,就像是一个中指,戳在他们的大屁股上,提示他们以后要换个姿势来偷看。

Nex以一己之力提高了大数据公司偷窥用户隐私的技术。

锤子TNT没有设计感吗?看着罗老师在台上挥汗如雨的喊着李姐万岁,你还能见到比这更巅峰的相声桥段设计艺术吗?郭德纲看直播的时候直呼内行。

TNT以一己之力,颠覆了相声行业。

设计这东西,大家都会,但苹果的核心竞争力是,不仅可以设计,而且可以让这些设计以合理的成本落地,并且大规模化生产供货,并且是赶在行业集体进化前,最早的带到这个世界上。

大家感受一下这句话的威力。

不仅来得早,而且来的巧;

不仅白天疯,而且夜里猛;

不仅数量富,而且流量足;

这谁遭得住啊。

在MP3、MP4都是俄罗斯方块的时候,ipod suffle,ipod nano,ipod classic,ipod mini,ipodtouch等领先了行业一个时代,并且大批量生产上市,依靠这些硬件的销量,打出了itunes生态,为后面打造智能时代的app store生态完成了一次积累。

在手机都是形状各异的搬砖+按键的时候,iphone领先了一个时代,并且大批量生产上市,依靠硬件销量,硬生生的磨出了A系列芯片的高水准,这次发布会上的Mac使用的A12Z处理器甚至已经可以媲美intel了,当然兼容性是另一个方面,这个需要拭目以待,但说是突破性的一步,并不夸张,这需要大量的资金投入和尝试,以及海量的产品搭载,这靠的就是苹果的硬件基础。

除了A系列芯片,还有就是Appstore生态,这个更是印钞机。

听说过苹果税么?

过去appstore只分app的下载销售分成,后来,范围变得更广。

只要你是appstore里上架的APP,你的虚拟充值就要给苹果缴纳30%的苹果税,游戏就不说了,就连很多女主播搞擦边球求打赏的时候都求大家不要用IOS充值,因为要被苹果抽30%,堪称老鸨之王,甚至于微信和微博够牛了吧,都免不了苹果税,最近大家正在撕X,微博甚至直接建议大家用安卓充值。

而在国外,Spotify和Netflix也在抗议苹果税,甚至闹到了欧盟。

苹果这件事情做的好不好不论,但是能做到这么大规模的收钱,靠的就是iphone庞大的硬件基数,在我地盘这,你就得听我的。

周杰伦老师早就看透了一切。

在笔记本都是习武之人必备的傻大黑粗的时候, macbook被乔帮主从信封里拿出的那一瞬间,带给世界的震撼,说出来都算违反广告法。

这些,都是依靠硬件实力和供应链体系实现的。

苹果的所谓软件生态闭环,本质是依靠自己牛逼的硬件产业给带起来的,再强的生态,没人用你的硬件算个屁的生态。

没有硬件基础,怎么收苹果税?

哦对了,苹果的各类贵的不行的第一方配件,以及iphone上沙雕一样的lighting充电口,本质也是一种基于硬件的苹果税,所以在配件上,我永远支持华强北,华强北,永远滴神。

但不论如何,苹果的生态也好和设计也罢,归根究底,还是源于苹果对于供应链恐怖的掌控能力。

4

在供应链上,苹果是真正的大爹,各种独家的设计方案,独家的零部件定制,独家的模具,各种优先供应权,苹果甚至会给供应商砸钱,帮助他们提升工艺,然后喂给巨量的订单。

有些人听过一个词,苹果概念股,指的就是苹果的供应商体系内的公司,当一家公司能够被苹果吸纳为供应商的时候,代表的就是这家企业足够优秀才能被苹果看上,往往股价会上涨。

反之,当一个企业被踢出苹果供应商的时候,带来的就是股价雪崩。

这就是苹果的威力。

富士康存在了很多年,但只有代工苹果后才真的被广大消费者认知到其牛X,大家对于各大代工厂的认知,也是从苹果时代启发的。

整个国内的电子制造业,不能说是被苹果带起来的,但苹果在这里是有贡献的,虽然苹果主观是为了压低成本和获取收益,但客观确实是留下了技术沉淀,带来的制造业的技术升级以及解决了大量工人的就业问题是很实在的。

这样有助于我国产业升级的公司,多多益善,不然为什么特斯拉建厂这么顺利,就是看到了苹果在电子产业的强大效应,想要复刻一波在汽车上。

和汽车产业的规模比,手机只是弟弟。

除了供应链的大爹地位,苹果自身对于库存周转的掌控也是超出同行的。

对于数码行业而言,库存是非常致命的,因为数码产品不仅资金成本高,而且技术迭代太快了,贬值太快了,过了季可能就直接一文不值,成了电子垃圾,库存消耗不掉,很可能就完蛋。

小米为什么一直在耍猴,就是害怕压货,这不是傻或者坏,这是迫不得已,压货真的很要命。

甚至之前卢十瓦得意洋洋的表示已经消耗掉了所有4G手机库存,只做5G。

为什么可以得意洋洋到失态的地步,因为他之前任职的金立倒掉了,虽然直接原因是董事长赌博,但在赌博之前,金立就已经不太行了,卢老师真的体验过库存挤压的绝望。

所以618的时候,卢十瓦自己打了自己的脸,红米K30P降价降的被老用户骂上天,但没办法,库存是要人命的,要脸别要命,要命别要脸,卢十瓦看得透彻,是猛男做派。

而苹果的库存管理可以做到什么地步,我说一个细节,前段时间不是新ipad pro上市了么,很多人在网上反应自己之前在苹果官网定了老板ipad pro,但是在新版发布后不久,苹果直接通知替换为新版ipad pro发货。

这代表什么?

代表苹果在新版ipad pro 发布并且发货的时候,已经基本把老版的库存清光了,这种周转能力有点夸张,可以说是同行梦寐以求的。

另外,苹果产品的外包装如果你仔细看,可以发现这些年是一直在变小的,用更少的材料,更小的面积,包装同样的产品。

是为了省这点包装钱么?

不是,是为了一架飞机可以一次性装更多的产品,库存周转可以更快一点。

苹果对于周转率的迭代和敏感度,真的是业界巅峰。

供应链掌控和周转率掌控的极致追求衍生出来的,就是对于供应链潜力的压榨,俗称吃掉最后一口奥利给。

今年的新iphone SE就是典型的供应链配件去库存的代表,各个部件都有历史的气息,堪称手机中的史记。

建议库克改名司马库。

虽然产品风格极为司马,但不得不说,这个产品做的漂亮,既榨取了上一代供应链的剩余价值,还利用品牌价值和较低的价格从安卓那里抢了不少用户。

哦对了,刚刚过去的618电商大战,除了各大平台补贴之外,苹果官方也首次下场搞降价,为的就是榨干这些模具的最后一丝潜力,清干净库存,收割4G最后的辉煌,然后开心迎接5G的到来。

所以为什么乔布斯这么朋克的男人,会把位置让给库克而不是求罗老师接班?

因为乔布斯很清楚,苹果狂飙这些年,靠的是产品设计,是生态,但更离不开硬件和供应链的支持,没有供应链,单靠激进的设计,乔布斯早自己把自己玩儿死了。

苹果的供应链负责人,一直是库克老师,库克一直堪称是乔布斯背后的男人,真正的顶梁柱。

每个成功男人的背后,都有一个坚挺的男人。

说到设计激进但是被供应链玩死儿的,就不得不提创业大师罗永浩。

罗老师当年要是能在T1发布的时候就吃下供应链,锤子可能现在已经收购苹果了。

5

第二,苹果善于洞察用户的心灵,重新定义产品概念,并且擅长用生态圈住用户。

仔细看苹果的产品,其实定位很特殊,属于既能打,又不能打,优点和缺点一样突出。

苹果的产品定位是和其他品牌不同的,本质上大家打的是错位竞争,这也是为什么苹果如此与众不同。

你以为他会掏出长枪大炮,但其实他掏出一个马桶搋,一下子让你感受到前列腺的快乐,欲罢不能。

我拿2个产品举例。

一个是macbook。

我曾经长时间使用这款产品,说真的,我觉得很难用,因为MAC OS系统不符合我的习惯,并且office 三件套的支持十分不友好,这么高的配置,结果我用电子表格写个函数动不动就给我崩了,键盘还究极难用,并且发热十分严重,续航也不好。

尤其是高配置配合的居然是单热管,这种司马设计,让我实在看不懂这玩意儿到底是怎么想的,这操作简直是一树梨花压海棠,千万不要因为我是娇花而怜惜我。

但是这不重要。

因为仔细分析就会发现,macbook的核心用户有三种。

第一种,有设计需求的用户,MAC OS生态下的很多软件win没有或者说做的不够便捷,以及Macbook的屏幕确实好。

第二种,程序员群体,一小部分是因为 MAC OS 基于unix生成的,很多东西在上面运行以及配置环境会简单,或者就是认同苹果的品牌。

而大部分程序员是很多科技公司直接发的就是macbook,程序员一般拿来就用了。

实际上如果算上IT公司的程序员,不是只算互联网,WIN的覆盖面会更广,但用MAC的就是用MAC。

第三种,极轻度用户,对于用什么不重要,可能真的就是word打打字,对于性能感知非常弱,但是对于产品外观的感知非常强,可以拿来装X,尤其要可以配得上星巴克,装X才是第一生产力。

前2种人用不用自己说了不算,而是需求和公司说了算,第3种人代表了大多数,对于笔记本性能没有那么强的要求,反而外观更重要。

不论如何,这三种用户,对于价格和性能的需求都是和传统笔记本用户是有差异的,而苹果精准的抓住了这个差异。

所以发现了么,在macbook面前,我这种对于win系生产力和性能有强需求的用户,反而才是少数。

这就是苹果产品定位厉害的点,你以为他另辟蹊径,实际上他的覆盖面是大众。

不然也不会Macbook之后,市面上所有的一体化成型的超极本,都有这款产品的影子。

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第二个例子是Airpods,这个耳机。

说真的,一说到耳机最需要的是什么,大家第一反应是需要什么?

是音质。

苹果之前,耳机的主打宣传就是音质,大家也都认可。

耳机的音质都已经步入了玄学的范畴,甚至开始讨论火力发电,风力发电,水力发电乃至核电对于耳机音质的影响了。

和耳机圈一比,鞋圈已经是正道的光了。

而苹果对于耳机的定义则完全不同。

在苹果看来,耳机的音质是不重要的,最重要的是极致的便携,是无痕的感受,是温柔的抚摸,有点类似苏菲,安尔乐,七度空间的设计理念。

所以Airpods出现了,主打无线轻薄。

2016年Airpods刚发布的时候,市场都是唱衰的,因为这个耳机音质真的是不行,完美继承了苹果收购的beats的音质,盗版比正版音质都好。

但是,这不重要。

因为这个耳机真的极致便携,产品交互设计优秀,并且佩戴舒适,舒服到你总是忘了摘下来甚至耳机掉了你都没发现,直接把耳机从耐用品升格成了消耗品。

并且更关键的是,Airpods利润极高,苹果单Airpods这一款产品的净利润就是百亿规模,超过了某巨头手机厂商的集团全年净利润。

所以这次发布会里面,苹果一个重要的技术更新给到了Airpods,因为真的是赚钱。

Airpods直接给耳机行业上了一课,你们对于用户需求的认知是存在局限的,你们以为用户要的是硬核的音质,其实用户要的是轻柔的抚摸。

Airpods之后,不仅仅是华强北开心的山寨,更是整个TWS耳机行业迎来了爆发,各种品牌都开始做这种耳机,都有着Airpods的影子。

这种洞察用户心智,重新定义产品概念,巧妙把握市场的能力,确实是强。

除此之外,苹果一直在做的一件事情,除了用生态收税,就是用生态的粘性来黏住用户。

典型的代表就是icloud。

我身边很多苹果用户,实际上对于苹果系列产品的好感度远没有到膜拜的地步,也整天抱怨苹果那堆东西有各种各样的问题,但在换机的时候,还是选择了苹果。

为什么?

因为方便。

因为苹果账户多设备通用,因为icloud只要联网,可以直接同步换机,当然一不小心登陆了家人的icloud同步到了很多惊险刺激的照片导致纯天然绿色染发也时有发生。

我知道现在安卓系统也可以实现,但问题是,很多苹果用户不愿意折腾这东西啊。

手机就是一个工具,手机里的各种资料和内容才是重要的,人家不想冒这个险,所以,就圈住了一个用户。

当然现在各家手机厂都在试图这么做,目前华为是做的最好的。

但苹果牛叉的是,在十多年前就开始这么做了,这个护城河就像是小母牛到了马里亚纳海沟,牛X到了深不见底。

实际上苹果用户不一定多么喜欢苹果,但人性就是不喜欢折腾,就是懒,而这些人的数量是非常庞大的,这就形成了苹果的基本盘。

苹果自己也很清晰的意识到了这一点,所以产品迭代的时候是明显考虑到了存量用户换机潮的存在而设计产品节奏,供应链也在发全力配合。

所以你们发现了么,为什么苹果产品的最低储存容量一直上涨,到底是他们良心发现了,还是说他们其实是为了承接换机用户的容量需求呢? 

当供应链和产品认知做到极致的时候,苹果实现这种预测性的效果并不意外。

就像人类懂王自打从太阳归来后,掌握了消毒液注射灭毒大法和推特自爆术之后,就没有人比他更懂这个世界。

7

第三,苹果的品牌营销做到了直接PUA用户的心灵的地步。

一提到苹果品牌,你的反应是什么?

就算不是高端,极致,优雅,极客之类的词汇,也一定是各种中性词汇,例如独特。

总之不论如何,也不会和Low挂钩。

哪怕说苹果性价比低,是装X,都不会说苹果Low。

苹果或许这年头已经算不上高端了,但和Low无缘。

这就是苹果品牌营销多年来的效果,所有人对这个品牌的认知都是高附加值的,哪怕是不喜欢,也要承认苹果是有可取之处的。

如果有机会,你起码不反感尝试使用苹果产品。

大家想一想自己对苹果的感情是不是这样。

这就和渣男玩PUA差不多了,只要有机会,你就会沦陷。

由于高度发达的供应链管理以及较高的定价,苹果产品的利润率一直相当高。

而品牌做到这个地步,是苹果可以支持高利润循环的关键。

尽管大家都知道苹果的利润率极高,也认可苹果确实是比较贵,但就是接受了苹果的溢价,并且认为苹果卖这么贵是理所当然的。

大家谈论智商税的时候,基本很少有用苹果做例子的。

不管是所谓系统独特还是行为习惯,还是苹果全家桶高效之类的理由,大家都普遍接受了这套逻辑。

行业除索尼大法外,其他所有的品牌不管多好的配置,都始终会被性价比所束缚。

当然苹果也有性价比,但这个性价比是相对于苹果之前的定价,也还是贵。

新产品只要最低内存稍微加一点,就会被默认真香,而同价位的其他产品,配置高一倍也不行。

这就是品牌营销的威力,可以重构大家对于品牌和性价比的认知。

因为苹果是一个一开始就不提性价比的品牌,自乔布斯骚话时代,以及知名的Think Different系列广告片开始,苹果就不提性价比,只提科技,创新,探险,极客这些概念,几十年下来,苹果就等于科技的极致。

科技的极致,卖的贵一点,不奇怪吧。

很多苹果的狂热粉丝对于苹果的认知就是花钱买的就是一个信仰。

什么东西只要涉及到所谓信仰,那就真的是没有道理可讲。

甚至早年苹果在国内的地位,已经做到了一般等价物或者区分人群的概念。

那时候你用苹果,和不用苹果,就已经是2类人了,这导致了大量的人去盲目追求苹果,有负债的,也有做的更加过分的。

现在大家说卖肾这个梗其实是个玩笑,但在那时候,这件事情不完全是一个玩笑。

这其实和奢侈品的套路差不多了,不谈价格,只谈独特的气质,但你就是会买单,因为你买的是一个自我标签,是一个认同感。

虽然说奢侈品虽然单价更高,但和苹果比,还是输了。

因为苹果是罕见的把标准化工业品做出信仰的品牌,并且在大家都清楚苹果高利润的前提下,还保障了品牌的美誉度,这甚至可以称得上是一种奇迹。

强大的供应链能力,以及衍生的强力的货物周转能力。

对于产品定位和用户心态的独到理解。

对于用户洗脑一样的品牌宣传。

8

以上三点是可以说科学,但这也并非无可复制。

苹果真正的竞争力,还具有其他品牌所不具备的玄学优势,那就是来自祖先的馈赠。

现在我们要说第四点,祖坟冒烟。

或许很多人会迷惑,到底是什么馈赠呢?

我们都知道有句老话叫做,失败乃成功之母。

而众所周知,苹果的母公司,叫做锤子。

而锤子手机,失败了。

这是什么朋友们?

这就是标准的失败乃成功之母啊。

这简直是犯规一样的标准献祭流打法。

这都不能说是祖坟冒青烟了,这是可以祖坟里直接飞出个高达冲向了太阳,然后回归的时候把太阳也给带回来把地球一下子给怼了。

我甚至怀疑当年苹果陷入创新困境,为了走出困境,打开了乔布斯老师走之前留下的锦囊,然后找到了方法,直接利用自己在供应链的话语权,给正要一飞冲天的锤子手机一顿锤,导致锤子最终供应链爆炸,完成献祭。

前几天我还看到罗老师在直播间带货苹果手机呢,恍惚间我似乎看到了乔布斯老师在天上都笑了。

一切都是最好的安排。

所以大家懂了么,苹果为什么这么牛叉?

科学加玄学,才是这个时代最猛威力。

我愿称之为量子力学。

所以量子力学,才是这个世界的本源。

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