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焦点分析丨阿里京东激战奢侈品,寺库能博得一席之地吗?

杨亚茹 · 2020-05-31
奢侈品牌确实端不住了要“上线”,谁最受益?

文 | 杨亚茹

编辑 | Cecilia Xu

过去10年,奢侈品行业描摹出了一根上扬的增长曲线,今年一季度,不堪疫情重负,这根线垂头向下。

贝恩咨询数据显示,今年前3个月,全球高端手袋、服装和化妆品销售额下降了25%。头部奢侈品品牌交出的一季度成绩单,恰如在抢答疫情带给行业的重大负面影响程度。

36氪制图;数据来源:公开数据 

奢侈品牌Q1营收、净利齐齐断崖式下滑,不会只在本季出现,因为奢侈品入冬才刚开始。贝恩预计,奢侈品市场2020全年营收将下降20%至35%,最迟到2023年,才能恢复到2019年的水平,也就是2810亿欧元的总营收。

整个行业被偷走了两年的增长,这让曾经钟情于线下场景的奢侈品品牌,在华开启自救,上直播带货,办云音乐会,总的趋势是奢品大举“电商化”。

从排斥到拥抱,品牌态度的改变,是寺库CEO李日学所说的奢品电商新机会。

中国并不盛产奢侈品,但却是奢侈品的畅销地。2019年,中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的35%,有赖于中国出境游市场的繁荣,这超过三成的全球奢侈品消费贡献中,有70%是购买者从海外“背”来的市场。

疫情阻断出境游并限制了门店接触消费后,奢品电商们摩拳擦掌、各怀心思,意欲吞下品牌们“低头”后带来的线上市场。

万里目抢了拼多多的生意?

3月下旬,趣店高调推出百亿补贴项目“万里目”,一个月后,天猫低调上线奢品折扣频道Luxury Soho,小米有品派出“名品折扣”参与竞争。

低价竞争是已被中国电商平台成功验证的发力路径,拼多多就崛起于此,但这一套路却鲜少用于奢侈品行业。趣店不信邪,力推万里目。

万里目是罗敏自称的“第九次创业”,筹备于2019年底,定位全球跨境奢侈品电商平台,主打低价,用的是拼多多申请专利未果的“百亿补贴”。

据36氪梳理,目前,万里目所售产品来自32个奢侈品品牌,相较10天前减少了包括贵州茅台在内的11个品牌。就具体的SKU来看,平台产品主要是美妆护肤类的快消品。

在万里目百亿补贴的8大品类中,护肤类产品数量最多。推荐分类的前100款产品中,护肤品占了6成以上,此外是各类女包。

与名包名表相比,护肤品是奢侈品相对来说价位更低,对于做补贴的万里目来说,更能承受,这种打法像极了之前的拼多多。

根据官网介绍,万里目采用一手货源直采方式,平台与100多家买手店和品牌供应商达成了合作。

然而,一个不得不承认的事实是,补贴虽然能帮助万里目进入奢侈品赛道,但万里目的万里长征还只是迈出了第一步,毕竟奢侈品品牌商无法完全低下那高贵的头颅,而这高贵身份的背后就是溢价的秘密。

36氪制图;数据来源:自万里目平台梳理 

兵家必争之地?

盯上奢侈品这个赛道的并不只最近出现的万里目,还有老牌电商平台天猫、京东,以及一直以奢侈品电商作为标签的寺库。

天猫的奢侈品市场试水最早开始于2014年,但没有贸然进入,先拉Burberry等开了天猫旗舰店,次年,阿里控股了垂直奢品电商平台魅力惠。天猫的第一步其实是踏入奢品折扣市场,第二步是做正价奢品自营。2017年,天猫奢品(Luxury Pavilion)上线,主打品牌当季新款,目前进驻了约150个品牌。在那之后,阿里与全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter(简称“YNAP”)绯闻频传,并在2018年正式宣布成立合资公司。

完成了奢品市场的合纵连横布局后,天猫没有止步,在市场高呼奢品品牌急需清库存、疫情蔓延奢品大本营欧洲的4月,Luxury Soho在天猫上线。不过这一奢品折扣频道并不是只为清库存而生,从页面布局来看,该频道囊括了低价奢品的多个种类,不仅为阿里控股的魅力惠开放了页面的一级入口,还专门设置了“淘二手”的二手奢品选购入口。

也就是说,阿里已经在自营阵地覆盖了奢侈品的整个线上售卖周期。京东与天猫拥有同样的奢品市场野心,但却最终在布局上走了不同的路子,京东更注重投资。

从2015年开始的3年间,京东勇闯时尚界——远赴米兰、伦敦举办发布秀,之后又在上海举办“京东日”系列活动。

2017年,京东拿出3.79亿美元入股全球奢侈品时尚购物精选电商Farfetch,并推出了自己的奢侈品平台Toplife。次年,京东与LVMH旗下投资基金L Catterton向本土奢品电商平台寺库注资1.75亿美元。

投资布局几乎完善后,2019年,京东放弃了自建平台路线,将Toplife并入Farfetch中国。截至目前,Farfetch平台涵盖了3400多个品牌,其中500多个品牌为合作伙伴。

虽然京东平台当前并没有专门的奢侈品频道,但这不妨碍它在近年已经发生的奢品电商化转移中被频频选中。

去年6·18前夕,天梭表(TISSOT)等20余个奢品大牌入驻京东。另据要客研究院同年发布的《中国奢侈品电商报告》,京东的本土奢侈品电商新品发布指数以71分位列第一。

疫情催化下,天猫、京东两大综合电商平台可以说是“殊途同归”,奢侈品大牌入驻、开店频率明显提升。虽然“入侵”奢品市场的路径不同,但天猫、京东的优势却很接近,即作为综合电商平台,拥有巨大的流量,当然,双方的劣势也大致相似,没有精准的用户运营,而后者正是奢品电商平台寺库的长项。

图源自Mob研究院

寺库有优势吗?

比起天猫、京东,在中国奢侈品电商领域,寺库是更资深的玩家。寺库生于2008年,随后经历了奢品电商最繁荣的三年多,在大洗牌中突围,并于2017年登陆纳斯达克,成为中国奢侈品电商第一股,是垂直奢品电商平台的代表。

就业务模式而言,寺库没有只押宝线上,而是线上线下同步发展,线下的部分虽然看似让它在疫情中稍显被动,但寺库在全球仅7家体验中心,均是不为卖货为目的俱乐部形式,是其提升用户体验的场景。

对新客户,体验中心是信任担保,对老客户,体验中心能提供维修养护、VIP客户交流等服务内容。这也是寺库的奢侈品业务可以扛过行业洗牌后与天猫、京东竞争的核心之一。它覆盖了奢侈品网上销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等奢侈品消费的整个周期,尤其是综合电商平台很难触达的服务部分。

根据《中国奢侈品网络消费白皮书》,36.3%在寺库上购买过消费者会再次消费,第二单和第三单之间的复购率达49%。这其中既有服务加持的作用,也直接说明了寺库的客群要更加精准。

除此之外,2018年时李日学就自称寺库与全球3000多个品牌达成合作,其中一半是品牌直签,到今年,寺库合作品牌数升至3800个。对比天猫和京东,深耕多年的寺库有一定的品牌优势。

但接下来的较量除了服务、品牌之外,还有鉴定这一环。假货一直是奢侈品行业的顽疾,在依赖人工鉴定的时代,寺库收拢了大量的鉴定师,但在AI鉴定时代,寺库与天猫、京东又都站在的同一起跑线上。

砸钱做技术是巨头的长项,寺库为了不输人后,即使在大刀阔斧的削减缩减开支的2019年四季度,其技术和内容费用依然保持了增长,同比增速提升了14.1个百分点至27.2%。

36氪制图;数据来源:寺库财报

区块链技术与奢侈品鉴定不谋而合,寺库于2018年6月区块链技术应用于奢侈品防伪,一年后又中科院联合推出了AI鉴定系统。相较而言,隔壁的阿里和京东2017年开始布局区块链打假技术。论砸钱拼技术,寺库可能不及后者。

而综合电商平台在意识到奢侈品销售的特殊性后,也在“搭桥”渡过寺库的护城河。去年7月,京东首个奢侈品服务体验中心——“京东奢护”线下店开业,彼时京东奢护计划在下半年开出数十家店。

鉴于奢品销售具有很强的线下场景属性,奢侈品电商多年来的发展都是缓慢推进,要扭转欧洲佬品牌们对渠道变迁的认知不是一朝一夕的事,疫情的出现催逼着品牌“上线”,这是奢品电商平台的竞争契机。

新玩家万里目想做搅局者,天猫借机完善自营布局,京东、寺库倒是不紧不慢,看似主动出招不多,但也都一直在和新的品牌达成合作。

奢侈品电商的竞争终归不在五环外,低价能发挥的作用不大,奢侈品电商的核心竞争在市中心,天猫、京东和寺库的三足鼎立格局一时间很难生变,因为不论是宏大的流量,还是一条龙服务和精准客户,对于在疫情中受灾严重的奢品品牌来说,都不可或缺。

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