36氪专访 | 虎扑创始人:“直男”也爱八卦,破圈只是表象

董洁 · 2020-04-27
如今虎扑已不再是一个垂直的体育社区,准确来说它更像一个泛男性化的内容社区。

“黄且温暖、黑但不混乱。如果说知乎是一种精神,那虎扑步行街就是生活。”在一篇《虎扑是怎么一步步成功》的帖子下,一位网友曾这样回复道。评价虽不十分贴切,却道出了虎扑在万千直男心中的位置。

2004年,学精密仪器的程杭花260美元租了一个服务器,办了一个名为“hoop CHINA”的论坛,虎扑就此诞生了。16年过去了,虎扑已经成为访问量最高的中文体育网站之一,据虎扑官方数据,7000万直男聚集于此,比北京和上海的常住人口加起来还要多。

16年中,虎扑换过三次Logo,从最早的“hoop CHINA”到“虎扑体育”,再到“HUPU”,4月8日,虎扑Logo正式更新为“虎扑”。

虎扑历史上四次Logo

Logo更新背后,是虎扑业务的迭代。从专注篮球报道,到覆盖足球、赛车等全体育报道,再到涉猎电竞、影视等板块,如今虎扑已不再是一个垂直的体育社区,准确来说它更像一个泛男性化的内容社区。

在日均回帖量十万以上的步行街,直男们可以为“哪个球星更牛掰”吵到热火朝天,也可以为“胡歌和佟丽娅为什么没有在一起”争得面红耳赤;白天大谈“绿色文学”(虎扑步行街关于自己被“绿”帖子的统称),晚上转头就讨论起时尚穿搭。

“破圈”成为虎扑越来越多被讨论的话题。近两年,因为“集体攻击吴亦凡”和嘲笑“你打球不如蔡徐坤”,虎扑曾数度登上微博热搜,被饭圈女孩骂到怀疑人生。最近,因为在步行街质疑B站知名UP主——徐大SAO“诈捐”,虎扑再度出圈,逼得B站不得不官方下场澄清。

 “目前虎扑用户男性占比90%以上,除了体育,男性们也热爱电影,喜好讨论八卦,但是在微博、豆瓣等阵地,男性们的声量相对较弱,我们目标是为广大男性提供一个专属化、有参考性的平台”, 虎扑创始人程杭解释道,这是虎扑拓展其他内容板块的初衷。

与此同时,疫情带来的全球体育赛事停摆,对虎扑也造成了影响。除线下赛事品牌“路人王”被暂停外,虎扑在欧洲杯和奥运会期间的一系列营销活动也被迫推迟或者改换方式。不过,虎扑后台数据显示,在疫情期间,用户平均访问时长有所增长,月活数据也并未大幅波动。

去年4月,虎扑时隔四年第二次递交了A股上市招股书,并随即拿到了字节跳动12.6亿人民币的投资。这次体育大户和内容平台的“联姻”,被直观的解释为:一个要钱,一个要版图。

目前,虎扑仍处于上市辅导期,官方表示正专注于业务发展,没有具体的上市日程表。不过,据程杭透露,去年全年虎扑的收入同比涨了60%,电商和创新业务已经占到38%和14%(注:2017年虎扑递交的招股书中,广告收入占比曾高达61%,包含电商在内的增值业务只占20%。收入的过分单一,也是当年虎扑上市折戟的原因之一)。

虎扑Logo改版之际,36氪专访了虎扑创始人程杭,跟他聊了聊虎扑的业务迭代、疫情对公司的影响、与字节跳动的合作进展以及未来内容的发力点。以下为专访内容,经36氪编辑整理:

谈新Logo:做泛男性化的内容社区平台

36氪:这次虎扑新Logo跟之前做了哪些差异化,想传递出什么?

程杭:主要是从原来的英文Logo“HUPU”换成中文汉字“虎扑”,新版本的虎扑Logo还会有JR的露出。这是我们的社区特色,也是虎扑用户早已习惯的打招呼的黑话——“家人”,这次露出也是为了体现虎扑的社区文化。

Logo是品牌向用户传递信息很重要的媒介,我们觉得中文的信息含量会更高,识别性也更强,特别是原来对虎扑不认识,看到“HUPU”其实反应不过来,用中文的Logo在用户认知层面会更好。

36氪:新Logo是否也意味着未来对虎扑的定位会发生变化?

程杭:虎扑一开始只是单一的体育社区,但现在已经开始向影视、电竞等方向拓展。这次中文版Logo的推出,也表明我们未来会向更广泛的用户群去涉猎,成为一个泛男性化的内容社区平台。

36氪:虎扑成立14年时间,总共换过几次Logo?

程杭:应该是4次。最早我们logo是“hoop CHINA”,因为当时做的主要是是篮球相关内容的报道;第2次叫“虎扑体育”,把体育概念给突出了;第三次就是英文版的“HUPU”。

36氪:四次Logo更换背后一脉相承的逻辑是?

程杭:主要还是用户需求的变化和业务的迭代。最早虎扑提供的是篮球服务,后面慢慢拓展了足球、赛车等业务,覆盖内容扩大后,我们的Logo也就变成了虎扑体育;再后来我们想传递更多体育之外的内容,又把Logo换成了英文版“HUPU”,现在我们希望为更广泛群体服务,同时希望不熟悉的人对虎扑有一个更直观的认知,因此换成中文版的虎扑。

谈“莫雷事件“和疫情: 影响有限,疫情期间App月活稳定

36氪:火箭专区一直是虎扑活跃度和发帖量最大的专区,“莫雷事件“发生后,虎扑受到的影响大吗?

程杭:从实际情况来看,比较有限。我们一开始也挺担心,因为“莫雷事件”后,很多火箭队的新闻是无法更新报道的,但后来很快就恢复过来。

虎扑每年都会经历这样一个周期,NBA每年夏天都有休赛期,每年休赛期关于真正比赛的报道很少,但因为现在虎扑的步行街文化,电竞以及影视板块的不断拓展,大家会相应得把精力从体育赛事转移到其他感兴趣的内容上去。

相对来说,我觉得“莫雷事件”对体育垂直媒体的影响会特别大,但像虎扑这样的社区,无论是日活留存还是使用时长,影响都比较有限。

36氪:莫雷事件之外,这次疫情带来的全球体育赛事的停摆,会对虎扑整个内容生产造成打击吗?

程杭:我觉得还好。原来的报道精力可能主要集中在赛事上,现在会更多的放在疫情影响下的体育明星、行业等。另外,2017年虎扑开始布局游戏电竞业务,疫情期间,其实很多游戏电竞的赛事是没有终止的,我们还在继续报道,访问量增长的很快。

36氪:虎扑现在总的用户数大概有多少?全球体育赛事停摆后,App的月活变化如何?

程杭:现在虎扑总注册用户数超7000万,日访问量1.6亿,疫情期间我们App的月活其实没有特别多的增长,但也没有很明显的下降趋势,比较平稳。

36氪:虎扑还有部分业务是涉及线下营销的,这部分因为疫情是否也都暂停了?

程杭:对,一定程度被打乱了。今年欧洲杯和奥运会期间,原本计划会和很多国际知名球星、奥运选手做一些相应的合作,但因为延期,可能会主要提供偏线上的互动。

36氪:商业化影响程度大吗?

程杭:商业层面跟内容本质上是一样的,过去几年虎扑的关注方向已经超出了体育的范畴,我们的品牌投放除了过去的运动鞋服,包括汽车、快消品的牌数在最近两年都有不少增长,整体的收入是比较丰富了。 

谈业务:广告收入占比已降至5成以下

36氪:虎扑现在整体的收入结构是?

程杭:主要包括三方面,广告、电商(虎扑识货)、创新变现。三者比例大致在48%、38%、14%。去年整体收入规模有60%同比增长,而且广告占比已经低于50%。

36氪:虎扑对识货业务的定位是?

程杭:满足年轻男性群体对穿搭、对美选择的平台。

36氪:未来识货会更多的聚焦于卖货,还是内容层面?

程杭:卖货是一个结果,最重要的还是识货的内容能够给用户提供参考和借鉴。比如服装穿搭推荐、最新款球鞋的介绍以及球鞋比价等等,这些都是年轻男性用户很感兴趣的。

36氪:虎扑在电竞业务上整体的发展思路和策略是?

程杭:策略上还是主做电竞赛事内容报道,电竞赛事的宣发,还有赞助电竞战队做相应的虎扑品牌的营销和露出。

36氪:未来有组建一支自己电竞战队的想法吗?

程杭:这个暂时还没有打算。

36氪:电竞业务对虎扑整体用户活跃度和收入有带来实质性的提高吗?

程杭:我们是从2017年进军电竞业务的,这三年,我们的用户数基本上每年都有百分之百的增长。电竞的收入主要是体现在游戏广告投放上,很多游戏厂商和电竞赛事赞助商从去年开始,都会在我们电竞板块投放相应的广告位。

36氪:路人王这个项目对虎扑的价值和意义在哪儿?

程杭:NBA包括CBA一年赛事的场次是有限的,它能够给用户提供的服务可能只有在赛季中那半年多的时间,另外半年是休赛期,用户没有比赛可看,路人王赛事就是为了丰富用户可消耗的体育内容。

正常情况下,路人王是一个月12场比赛+6场校园行,每年打10个月,外加一些商业比赛,预计每年的比赛场次在200场左右,数量是远远高于NBA和CBA的。

36氪:因为疫情,路人王项目是不是被暂停了?

程杭:对,目前是暂停了线下赛事, 预计于5月2日,将正式开启路人王2020新赛季。

36氪:你上面提到,虎扑一直在往影视化方面的内容拓展,这个是指影视IP 的孵化还是单纯影视内容的引入?

程杭:目前还是更多偏后者。我们建了很多电影和影视剧方面的专区,虎扑用户可以在上面讨论、打分。

目前主流的发声渠道还是偏女性化,比如微博、小红书等等,很多直男的表达欲其实是有所被压抑的,他没有渠道去很好的表达自己的观点,收获共鸣。我们发力影视化内容其实就是提供这样一个场所,让男性用户也可以自由表达观点。

举个例子,《战狼》、《红海行动》这类电影,在虎扑上基本就是满分,因为他很符合广大男性审美。 但像《宠爱》这类电影,在全网评分还不错,但是在虎扑平台的评分就偏低。

36氪:影视化内容主要是集中在“步行街“里面,还是有单独的频道?

程杭:我们现在有两个入口,一个是首页的“影视娱乐”频道,还有就是“社区”入口里面的“影视娱乐”板块。影视内容上,我们会有一些结构化的页面呈现电影的打分以及相关讨论,以后这块的服务会做的更纵深、覆盖范围更广。

目前在抖音、微博、知乎一些渠道上,都有单独的“虎扑影视”的账号在做内容的输出,我们也在不断地邀请一些明星(演员)来虎扑定期直播做客,跟用户聊天(近期出演《猎狐》的王鸥据悉将在今晚做客虎扑直播间)。

虎扑“影视娱乐”板块入口

谈规划:加大对经典赛事版权采购,发力视频内容

36氪:体育是虎扑的根基,在体育内容这块,虎扑未来的规划是什么?

程杭: 25岁以上甚至更大年龄层的用户,虎扑现有的体育内容是基本可以满足的。25岁以下的年龄群体,未来我们会尝试一些视频内容呈现形式。在下个季度我们会采购一些像欧洲五大联赛、世界杯,欧洲杯等经典足球赛事的版权,让球迷在浏览文字内容的同时,还可以欣赏到经典比赛的视频内容,增加互动和粘性。

36氪:去年虎扑在应用市场上被下架过,内容拓展某种程度上也会带来监管的风险,这个怎么去平衡?

程杭:主要还是引导,每个讨论帖下面我们都会有定期的官方工作人员去检查,对于违规的内容都有实时的监测举报和惩罚机制。现在我们的举报机制还是挺健全的,给你说话的权利,但是很多敏感的、偏激的、不文明的,我们号召JR们去大胆举报。

36氪:去年字节跳动入股了虎扑,现在双方的合作进展如何?

程杭:虎扑从一个体育社区发展起来,在底层算法推荐上是欠缺的,字节在这方面比较强。目前字节有专门的一个团队在为虎扑服务,主要是给我们提供一些底层算法的帮助,偏技术层面的;内容上,字节的很多内容,虎扑都可以免费使用,我们会选择一些偏男性审美的内容放在虎扑上,但虎扑现在供给字节的内容还比较少。

36氪: “直播吧”在电竞内容上的发力很明显,有感受到压力吗?

程杭:我觉得我们思考的维度还是不太一样,虎扑整体的布局和规划还是在看男性需求和消费点在哪里,男性社区应该怎么做?直播吧的扩展,还是往偏竞技类的服务上面去靠,在服务层面涉猎的还是比较少。

36氪:虎扑未来在商业化收入层面,有新的拓展的方向吗,还是继续在现有板块内做大做强?

程杭:这个是相辅相成的,好的服务背后,也会产生好的收费点。比如刚提到的下个季度会去采购经典赛事视频版权,当用户愿意为这样的内容聚在一起讨论、分享的时候,后面自然会有适合场景的消费点,这是水到渠成的。

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