和李佳琦合作不赚钱?有商家双11亏50万,上市公司频遭问询

三言财经 · 2020-01-17
5次直播3次亏损,还有李佳琦的报价。

编者按:本文来自微信公众号“三言财经”(ID:sycaijing),作者 糖豆 尼古拉斯,36氪经授权发布。

2019年,网红直播带货很火。有数据显示,2019年双十一期间,淘宝直播成交额接近200亿。而头部带货主播李佳琦、薇娅更是成了香饽饽。数据显示,去年双十一当天凌晨两点,李佳琦直播结束时,直播间观看次数最终定格在3682万次;一个小时后,薇娅直播结束后,直播间观看次数最终定格在4310万次。

但是繁荣背后,商家真的可以通过这些头部网红赚钱吗?

有商家合作5次亏3次,双11亏了50万,李佳琦报价来了

和李佳琦合作不赚钱?有商家双11亏50万,上市公司频遭问询

据第一财经报道,朴西电商负责人透露,和李佳琦合作了5次亏了3次,双十一当天更是亏了50万。

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此外,他还透露了与主播卖货的分成比例为“20个点”。“美妆应该会更贵,按市场来说的话,应该是30个点起吧,30到40个点,贵的有的时候60个点。”

除了分成,负责人称还会有一个链接费,双十一当天的链接费为15万。

该负责人认为,直播带货行业有点火过头了,在价格等多方面产生了虚高现象。那为什么还跟李佳琦合作?他回答,一是可以增加粉丝曝光量,辐射一些品牌辐射不到的客户,会有二次复购。

三言财经了解,网红带货费用主要包括链接费(坑位费)+分成。模式分为混播(5分钟左右)和专场(30-60分钟)。

消息人士透露,双十一李佳琦直播专场报价是100多万,单链(混播)是15-20来万。日常的价一般是双十一的一半左右。即日常混播报价8-10万。

三言财经还获得了两份李佳琦直播报价:

一份去年上半年报价显示,混播4.5万,佣金30%-40%。

一份去年年底的报价显示,零食类链接4万+20%左右佣金,美妆口红生活类报8-10万+30%左右佣金,也可以根据低佣或无佣另议价格。

因此,链接费并不贵,商家是否赚钱就取决于商品的毛利有没有佣金高。再加上跟李佳琦合作必须是“全网最低价”,有些商家就很可能亏钱卖货了。

这就涉及到一个问题,商家要品牌宣传效果,还是要销量利润?如果要品牌效果,就得能接受亏损。

李佳琦去年12月份回答了这个问题:很多品牌为什么会在直播间做最低价?不是因为他们不想赚钱,而是他们想做到品销合一。李佳琦表示,电商产品会有权重,比如一只口红刚刚上市,要在一个月内完成10万笔销量的话,权重会上去,然后在一个淘宝首页浮现出来,更多人能看到这只口红。

但是一个新品如果要一下子完成10万个销量是很难的,这时候很多品牌会选择在佳琦直播间,因为一场直播5分钟就可以帮助他完成10万销量,所以他们能拿出最低价,让他们做到品销合一。

御泥坊母公司:2019年与李佳琦合作47次,薇娅30次,网红销售占比4%

网红概念火了之后,不少上市公司纷纷向网红经济抛出了合作的橄榄枝。

近日,御泥坊母公司御家汇因被疑蹭网红热点炒作股价,1月9日晚间收到了创业板公司管理部的问询函,问询函要求御家汇说明其推广模式的具体情况,包括但不限于各类推广方式名称、推广内容、近一年又一期投入金额及占比情况、涉及的具体产品等。

1月14日,御家汇发布问询函回复公告,称网红合作涉及销售金额对公司经营业绩影响较小,否认了在深交所互动易平台的回复存在夸大与网红合作影响的情形。

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在公告中,御家汇展示了在2018 年及 2019 年 1-9 月,通过网红主播合作涉及的产品销售金额占营业收入的比重,分别为 0.99%、4.02%,增长幅度较大。但从销售占比来看,不构成主要销售来源,对公司经营业绩影响较小。 

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公告指出,自营模式是御家汇主要的收入来源,占主营业务收入的54.62%。

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公告还显示,御家汇2019 年全年与李佳琦直播合作 47 次,2019 年全年与薇娅直播合作超过 30 次,2019年全年与陈洁 Kiki、烈儿宝贝等超过 1,500 位网红主播合作,直播总场数累计超 8,000 场。

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频繁的合作场次,最后结果不尽人意。有网友大致测算,御家汇2018年收入22.5亿算(实际2019年收入可能下滑),4.02%的比例,网红带货总金额9045万元。就算其他小网红8000场直播没带货,全归结到李佳琦与薇娅的77次直播,那平均单次直播带货刚过百万。

电商平台显示,御家汇旗下主品牌御泥坊的产品价格在20-600元之间,若取最低价20元,李佳琦/薇娅的销售量最多5.8万件。这与李佳琦说的5分钟销售10万件是有差距的。

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公开资料显示,前三季度御家汇实现营业收入15.76亿元,同比下降1.85%。

御家汇暂未公布第四季度财报,若按2019前三季度总收入算,网红带货总金额约6336万元。李佳琦薇娅单次直播带货才82万,按最低20元单价,单场直播销量才4万件。

可见,频繁的网红经济带货合作模式,并未给公司带来更多营收。

上市公司频频蹭网红概念,屡遭问询,网红带货并未有效推动业绩

除御家汇外,“网红概念股”的火爆,也让拉芳家化股票在2019年12月31日、2020年1月2日和1月3日连续三个交易日收盘价格涨幅偏离值累计超过20%。

1月4日,拉芳家化在关于股票交易异常波动的公告中披露,目前线上销售未对公司业绩产生重大影响,公司仍以线下业务为主。2019年前三季度公司线上销售渠道实现销售收入 7924.97 万元,占营业收入的比重为 11.38%。

网红带货并未有效改善拉芳业绩,2019年第三季度拉芳营收和扣非净利分别下降了1.84%、50.45%。

此外,上市公司金字火腿在1月5号与李佳琦进行了合作。在直播间,李佳琦插播介绍了金字火腿旗下产品“麻辣香肠”,总计销售额破300万元,累计观看人次3100万。

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当晚该产品售卖价格为59元一件,第2件零元,即一件产品均售价在29.5元。按销售额300万元推算,李佳琦5分钟共卖出10万+件。

根据李佳琦2019年12月报价,链接费最高达12万,最低的零食类链接费也达到了4万。金字火腿的“麻辣香肠”产品算作零食类的话,按照金字火腿销售额300万计算,则佣金为300*20%=60万,链接费算作4万。

金字火腿此次推广成本64万,收入236万,每件火腿收入23.6元。

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当然,不论金字火腿是否真的能够盈利,而这次的直播带货合作,直接让金字火腿1月6日的股价收盘涨停。紧随而来的是,深交所下发的关注函。关注函要求金字火腿就涉嫌利用主播炒作配合减持套现等情况作出具体说明。

值得一提的是,1月7日晚间,金字火腿回复深交所关注函称,直播平台带货销售不是公司的主要销售来源,对公司整体业绩的贡献较小。公司不存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形。

据媒体报道,和李佳琦等主播合作的上市公司不止以上个例,还包括黑芝麻、万里马、三只松鼠、百草味、周大生等公司。

2019年12月12日,周大生在接待投资者时表示,2019年前三季度电商业务暗示超卓,收进增加40.82%。近几年电商渠道销售整体上有提升,与薇娅、李佳琦等网红都有过不错的合作。但电商渠道的销售占全部品牌市场份额的比例还不是很高。

众多公司表明,网红经济并不能带来可观营收。所谓的网红直播带动公司股票封涨停板,有财经平台认为因为网红属性营造了虚高现象。

虚高如同“虚胖”,看似红红火火,实则更像是一场泡沫经济。

和李佳琦合作不赚钱?有商家双11亏50万,上市公司频遭问询

此前金字火腿股价大涨后“精准”减持,引起部分网友对网红带货的质疑。有网友表示,散户去追热点买股票,亏死是自找;也有网友认为,金字火腿的上涨不是因为网红,而是与“人造肉”有关。

而就在昨日晚间,新文化发布公告称,公司与美腕及旗下艺人李佳琦达成战略合作。很快,深交所向新文化下发关注函,要求详细说明公司是否具备为李佳琦提供客户及整合营销方案的能力,美腕科技与公司开展合作的原因及合理性,客户及整合营销方案的具体内容,双方计划开展合作的具体时间表,对公司业务经营和财务业绩的实际影响。

截至发稿,新文化还未对此作出回应。

与此前上市公司不同,新文化公司蹭网红热度,并非之前的“带货、涨停”模式,而是基于深度的战略合作。 

从“带货、涨停”模式到深度战略合作,资本市场已经紧紧盯上了直播带货。

虽然《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%,直播平台“带货”超千亿元,同比增速近400%。

但事实上,网红经济泡沫化的因素一直存在,譬如,网红变现的渠道单一,市场良莠不齐,受众者不确定性大等问题也限制了直播带货的生命力。网红经济本质是实体经济领域在互联网上的折射,待风潮褪去,网红经济又将价值几何?

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