消费入座，是维持星巴克第三空间的必要手段

星巴克的座位，又成了一个公共话题。

近日，有网友晒出门店物料，配套桌牌上写着请消费入座。消息很快被理解成，星巴克要在全国推行不消费就不能坐的新规定。

截至10月20日，星巴克向媒体回应这一消息不属实，也有回应表示网上消息不准确，需要等待公司统一发布。不过，部分门店确实收到了相关物料，有门店表示会倡议消费入座，客流高峰时优先保障已消费顾客，执行并非一刀切。

统一政策还没有明确，但门店遇到的问题已经摆在眼前。

星巴克长期把第三空间挂在嘴边，欢迎人们来这里坐一坐，现在开始提醒消费入座，听起来似乎有些自相矛盾。

我的看法恰好相反，消费入座，是星巴克维持第三空间的必要手段。尤其在座位紧张、长期占用已经影响正常消费的门店，这个边界迟早要明确。

第三空间得有人来，也得有人愿意为它付钱。如果愿意付钱的人，反而在这里找不到座位，得不到舒适的体验，这个空间就很难长期维持。

01 一杯咖啡啡，曾经附带一个城市里的落脚处

星巴克当年的吸引力，远远超出了一杯咖啡。

1999年1月11日，北京国贸一层，星巴克在中国内地的第一家店开业。隔壁是奢侈品店。一杯卡布奇诺最低19元，不少人点单时还不太清楚卡布奇诺是什么。

开头的九年它一直在亏，但它赌对了一件事，中国人会愿意为一个家和办公室之外的地方付钱。

美国都市社会学家雷·奥登伯格1989年写过一本书，叫《The Great Good Place》，把家庭和办公室之外那些可以自由进出、不用扮演角色的非正式场所单独拎了出来，咖啡馆、书店、酒吧都算，他管这些地方叫第三场所，也就是后来被说得更多的第三空间。

这本书后来被当成星巴克那套空间哲学的思想源头。

沙发、大桌子、暖色灯光、咖啡香，以及可以坐下来慢慢喝的氛围，共同构成了人们对星巴克的记忆。买一杯咖啡，你就获得了在城市里暂时安顿下来的理由。

这套模型在中国跑了二十多年。2008年到2013年，星巴克在中国的市场份额从12%涨到31%。写字楼里的白领把它当会议室和临时工位，一杯美式配一台笔记本，一坐就是一下午。

它成了城市里少有的、可以名正言顺坐下来的室内空间。

02 第三空间，已经名不副实

问题也随之出现。一杯咖啡的钱在二十多年里没涨过多少，当三十几元从一笔开销变成一杯日常，能进来的人就多了，对空间的需求可以不断增长，门店的座位却只有那么多，更主要的是，进来之后不点单的人也多了。

今年夏天，有报道说，苏州一家门店里，座位被多个老人占着，桌上没有一杯店内饮品，摆的是自带的保温杯、零食和扑克牌。

可以想象一下，一个人约客户在星巴克碰面，走进去却发现座位被占满，旁边还有人高声聊天、播放手机视频。他很可能看一眼就换一家。

为了解决这类问题，星巴克在做一些短期内很难发现的小动作，如沙发换木椅，高脚凳变多，桌子变小，插座减少等。

今年，一张星巴克小桌子的照片在Reddit上引发了大量讨论。桌面看起来比旁边的椅面还小，发帖人抱怨它勉强只能放下几杯饮料。

热门的评论是，星巴克嘴上说欢迎你，桌子却在提醒你，咖啡喝完，差不多该走了。

这些动作也可以理解，一张桌子如果被一个人从上午十点坐到下午五点，它这一天的营业额就是一杯咖啡。同样的位置，中午一拨、下午一拨、傍晚再一拨，至少三杯。这个差距拿手指头就能算。

但这套办法有个副作用，它不区分人。硬椅子硌的是所有人的腰，小桌子挤的是所有人的电脑。

一个花几十元买咖啡、本来打算开两小时会的人，受到的待遇和一个一分没花的人是一样的。

年初，小红书上有一个话题，老式星巴克，深色皮沙发、厚坐垫、能靠背的椅子、不小的桌面、堂食杯和金属餐具。

评论里出现最多的一句是，现在的新星巴克真的不太想坐，还有人说得更直接，有沙发有阳光有堂食杯才愿意坐，不然还不如瑞幸9.9。

所以，星巴克的这套办法，虽然让人坐不久，却也让第三空间越来越名不副实。

03 瑞幸让星巴克重新思考差异化

星巴克为什么要考虑消费入座这件事？因为中国咖啡市场的竞争方式，已经发生了很大变化。

瑞幸、库迪把大量消费需求引向了便捷和性价比。手机下单，到店取走，或者直接送到办公室，消费者不需要在咖啡馆里完成这次消费。

在这种模式下，门店可以减少用于久坐的面积，把更多资源集中到点单、制作和交付上。以瑞幸为例，其2024年年报披露的自营门店中，快取店有14430家，快取是非常明确的主体。

星巴克的空间型门店则要承担另一笔账。除了做出咖啡，还要维持座位、环境、清洁和服务，宽敞舒适的空间既是卖点，也是一项需要持续获得回报的投入。

如果顾客把两家店的消费理解为同样一杯提神饮料，空间投入就很难充分体现价值。星巴克价格更高的那一部分，需要有清楚的购买理由。

星巴克也在开小店。2026年4月跟博裕的合资交割之后，它推了千店千面，10平方米的快取店、可移动的咖啡小车、写字楼里的模块化门店，都上了。

但主体还是那八千多家大店，用重资产的成本结构去打轻资产的价格战，等于拿自己的短板去撞别人的长板。

所以，星巴克需要把已经投入的空间，重新变成顾客选择它的理由。

这不要求每一家店都做成大客厅，也不意味着要去抢瑞幸的客户，瑞幸的客户更重视性价比，星巴克的客户更看重体验，后者更在意坐在哪里、能否舒服地待一会儿。

星巴克要争取的，正是后一种人。

04 把社区找回来，空间才能重新养出生意

2024年9月，新CEO Brian Niccol上任后提出Back to Starbucks。在公开信中，他明确提出重建社区咖啡馆，改善店内体验，提供舒适座位，让门店成为人们愿意停留的地方。这项计划最初主要面向美国市场。

之后的动作也很具体。星巴克恢复陶瓷杯、增加插座，并在2025年宣布恢复此前移除的数千个座位，引入更柔软、舒适的座椅。这些投入都在增加顾客留下来的理由。

结果还是明显的，2026财年第二季度，北美同店销售增长7.1%，结束连续七个季度的下滑。第三季度全球同店增长7.9%，连续四个季度正增长。

中国市场也能看到类似方向。

今年7月，星巴克宣布升级兴趣社区空间，全国相关门店增至近2400家。除了宠物、手工、骑行、跑步，又增加了读书和音乐场景。北京坊旗舰店还与余华、新经典文化合作，设置主题书单和读书角。

这些动作的共同点，是让人们为了咖啡之外的事情再次来到门店。跑完步在这里集合，带宠物认识同好，参加一场读书活动，附近的星巴克就有机会从一个购买点，变成生活中经常会去的地方。

这也是社区关系的价值。消费者对一家门店的熟悉感，可以随着一次次到访慢慢积累。知道哪里有喜欢的座位，店员记得自己的口味，和朋友见面习惯约在这里，都可能成为下一次继续选择它的理由。

对星巴克来说，这恰好是现有门店和品牌积累可以继续发挥作用的地方。

愿意为这种体验付费的人，更重视空间、服务和咖啡馆氛围，愿意把这部分价值算进消费里。

只要能够持续留住这些需求，星巴克就不必把追赶瑞幸的门店数量当作唯一目标，它可以争取更稳定的复购、更有支撑的价格和更好的门店收益。

而要让这种体验发生，门店首先得有座位可用，环境不能被持续的喧闹和过度占用破坏。

05 结语

回到消费入座。

目前，国内相关安排还不能确认为全国统一政策，但从部分门店释放的信号看，星巴克正在面对一个绕不开的经营问题，怎样让空间优先服务于支持这门生意的顾客。

短暂等人、避雨、歇脚，依然可以保留善意。长期使用座位的人，则应当理解这个空间需要靠消费维持。边界明确之后，门店还要把座位、环境和服务做好，让买了咖啡的人觉得留下来是值得的。

星巴克想重回第三空间，就得让愿意为第三空间付费的人，真正得到第三空间。

当顾客买了一杯咖啡，却只能端着杯子站在门口找位置，那张消费入座的桌牌，提醒的就不只是坐着的人了。它也在提醒星巴克，承诺给顾客的那个落脚处，该重新交付出来了。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。