情人节劝分手，中秋节不让团圆，三九胃泰沉迷“毒广告”

三九胃泰广告部请“神人”了？

中秋前夕，三九胃泰开始在地铁打广告：求“你们”别团圆了。虽然本意是说中秋别胡吃海喝搞坏身体，但多少有点祝福变“诅咒”的意味，不出所料引发了众多网友反感。

今年七夕，满大街都在秀恩爱，三九胃泰跑到重庆，包下观音桥“我在重庆”大屏和茂业大厦楼体，打出巨幅广告“三九胃泰劝你们‘和平’分手”。

别误会，人家不是劝情侣分，是劝火锅配冰饮、烧烤配啤酒、冰西瓜配小龙虾这些食物CP“分手”，路人还真就在下面大声念出来了。

往前翻，今年情人节，三九胃泰在北上广深地铁站投放了“守护单身狗的胃”系列，文案从“抓住一个人的心，不如抓住自己的胃”到“你一口我一口，不如我一口一口再一口”，把情人节氛围硬生生变成了“爱你老己”的独白现场。

再往前，去年冬至，一组60后“花开富贵”的抽象海报在上海地铁站出圈，今年冬至继续整活，主打“三九胃泰冬至养胃饺饺者”。

情人节劝你别恋爱脑，七夕劝食物CP分手，中秋让你别团圆，三九胃泰广告部是不是有点沉迷“反向营销”了？

一、药企不卖药，开始卖“情绪”了

三九胃泰这几年的营销画风变得抽象，背后都有一个共同的商业逻辑：在品牌预算增速低于营收增速的周期里，用“反常规”换取“高效率”。

华润三九2025年全年销售费用达到90.89亿元，同比增长25.88%，增速接近营收的两倍。钱花得越来越多，但自我诊疗（CHC）业务的收入却从上一年的177亿量级下滑至151.11亿元，同比下降14.67%，占营收比重从50%以上滑落至47.81%。CHC业务的核心是“999”品牌矩阵，感冒灵、三九胃泰、皮炎平都在其中。

换言之，广告预算在涨，但广告所依附的核心品类的销售基础在收缩。

胃肠品类的情况稍好于呼吸品类。米内网数据显示，2025年Q1华润三九在中成药胃药（胃炎、溃疡）市场以3.6亿元销售额位居二级集团第一，同比增长6.63%。

但整个中成药胃药市场的大盘并不乐观，零售药店终端虽然保持正增长，公立医院终端和公立基层医疗终端却连续多个季度下滑。这意味着，品类增长更多依赖渠道转移，而非需求总量的扩张。

在这样的背景下，节日营销的功能发生了变化。过去，节日营销是增量工具，把产品推到新的消费场景里，打开新的需求。现在，它更多承担的是存量维护功能，在消费者“胃不舒服”的时候，第一个被想起来。

三九胃泰选择的反常规路线，恰恰是这种维护策略中成本效率较高的一种。

情人节“守护单身狗的胃”登上广州同城热搜前四，七夕“劝分”活动在重庆核心商圈获得大量自然驻足，冬至的“抽象”海报被网友自发传播。这些动作没有依赖大牌代言人或昂贵的综艺冠名，核心成本集中在线下点位和内容创意上，而“反节日”本身自带话题性，降低了传播的边际成本。

情人节劝单、七夕劝分、冬至和饺子说话，三九胃泰的节日营销有一个共同的操作模式：在情感浓度最高的节日场景中，选择与场景情绪相反的表达方向，把品牌信息嵌入到对某种“不健康关系”的拆解之中。

七夕“劝分”案例的执行方TICO微观宇宙在复盘时提到，最初的想法是“实名劝分”，后来调整为“和平分手”，因为后者可以与合作药房“和平药房”形成语义上的对接。线下广告牌劝分，线上Case Video传播，药房门店设置“伤胃CP分手墙”供消费者撕贴纸互动。传播的终点被明确定义为“转化进店”，而非单纯的曝光。

情人节和七夕自带流量，消费者的注意力天然集中，品牌不需要从零创造话题。反向姿态则解决了“药品品牌如何在节日营销中不显得突兀”的问题，当一个胃药品牌在七夕说“劝分”，它的“不合时宜”本身就是记忆点。

但中秋节背后是血缘、故乡、长辈和一整代人的集体记忆，三九胃泰不能把“劝分”模板直接平移到中秋。

中秋的“不健康关系”不是人和人该不该在一起，而是团圆饭桌上的暴饮暴食、连续聚餐、高糖高油月饼和推不掉的酒。品牌要反对的不是团圆，而是团圆里那些伤胃的动作。它应该站在“帮你好好吃这顿饭”的位置，而不是站在“团圆本身有问题”的位置。一旦站反，反常规就会从记忆点变成冒犯点，从低成本传播变成高成本道歉。

可以反节日套路，不能反文化共识，品牌本想成为“嘴替”，却不小心成了“杠精”。

二、300亿营收背后的面子与里子

过去几年，CHC健康消费品业务一直是公司的绝对主力，感冒灵、三九胃泰、皮炎平这些国民级产品，贡献了过半营收。但2025年，这块业务的收入降到151.11亿元，同比下降14.67%，占比从50%以上滑到47.81%。

王牌业务罕见下滑，原因不难猜。

感冒灵和三九胃泰这两个大单品的市占率已经分别达到22%和17%，接近天花板了。2025年流感比往年少，感冒药需求大幅回落，销售基数又高，销量自然往下走。而新品方面，2024年推出的维生素D滴剂和益生菌粉，市场反响平平，合计营收占比不到3%。

那营收增长从哪来的？答案是并购。

2025年3月，华润三九斥资62.12亿元收购天士力28%股权，处方药业务收入直接从60亿元跳到120.94亿元，同比暴增101.38%。

但并购带来的不只是收入，还有成本。2025年研发投入17.34亿元，同比增长81.9%；财务费用从负转正；商誉高达70.63亿元，相当于净资产的31.85%，毕马威专门把商誉减值列为关键审计事项。

与此同时，销售费用涨得更猛。2025年前三季度销售费用约61.28亿元，同比增长28.98%。拉长时间看，2021年到2024年，华润三九销售费用累计达到243亿元。而研发投入呢？从2020年的5.81亿元提升到2024年的9.53亿元，增幅64%。

说白了，华润三九的核心竞争力，目前来看仍然是品牌认知和渠道渗透，而非产品创新壁垒，这也解释了它为什么在营销上如此激进。当产品本身的差异化空间有限时，品牌需要通过不断制造话题、用争议性内容换取免费传播，再用品牌认知守住货架上的位置。

但这个模式的脆弱性也在显现。

从行业面来看，OTC胃药市场的竞争正在加剧。太极集团、扬子江药业、仲景宛西制药等对手的攻势越来越猛，仲景宛西2022到2024年一季度的销售额增长率分别达到16.36%、24.19%和13.91%。而华润三九的CHC业务毛利率虽然仍有61%左右，但整体净利率已经从2024年同期的水平下降了3到4个百分点。

消费者的购药习惯也在迁移。2025年线上业务占比超过10%，但线上平台的价格竞争远比线下激烈，999感冒灵在电商平台的售价已经压到10.8元到13.2元区间。低价薄利，对品牌溢价的侵蚀是实打实的。

三九胃泰沉迷“毒广告”这件事，表面看是品牌年轻化的主动选择，底层其实是一家传统药企在增长瓶颈面前的焦虑表达。营销手段越来越花哨，恰恰说明产品端的突破越来越难。

对于“中秋节不让团圆”的命题，广告部应该知道哪些节日的情绪可以被安全地“反着讲”，哪些节日的文化重量不容轻易触碰。

对于消费者来说，这件事倒不复杂，一个品牌如果花太多力气让你记住它，可能恰恰说明它不太确定你是否会为其买单。

本文来自微信公众号“超聚焦foci”，作者：白墨，36氪经授权发布。