一档卖文具的综艺，为什么让年轻人停不下来？

后浪研究所·2026年09月09日 15:50

谁的青春记忆里，没有晨光呢？

谁的青春记忆里，没有晨光呢？

撰文｜J

封面来源｜晨光

谁能想到，2026年的“电子榨菜”里，竟然藏着一档卖文具的综艺。

让明星开餐厅、开民宿、带娃旅行的综艺，大家都见过；但一群艺人开着文具车满街跑，一边研究怎么把笔卖出去，一边和路人唠嗑、写信、做游戏，甚至干脆把文具摊支进了校园……这种不按常理出牌的“独一份”，反而成了它在一众综艺里的记忆点。

但偏偏，就是这档不拼大场面和强冲突的慢综艺，让不少年轻人看上了瘾。有人守着更新看艺人们手忙脚乱地营业，有人被各种突如其来的名场面笑到停不下来，还有人干脆把它列入了自己的固定“下饭节目”。

一档“卖文具”的综艺，到底有什么魔力，能让年轻人越看越上头？

一辆文具车，接住了年轻人的心事

这档由晨光文具冠名、深圳卫视首创的国内首档文具经营实景综艺《宇宙帮帮忙》，确实把慢综艺玩出了新花样。

一辆可移动、可改造的文具小车，6位艺人嘉宾丁真、井胧、李艺彤、孙熹之、余宇涵、张颜齐（按姓氏首字母排序）组成的“宇宙帮帮团”。他们真真切切地当起了“文具店主理人”，在汕头小公园的骑楼街区、深圳小梅沙的海滨社区，珠海希望之星实验学校的操场边，支起一个个流动的晨光文具摊，一边经营生意，一边在这个由文具车延伸出来的空间里，接住来往学生和路人的心事。

节目一开播，各种名场面就接连不断地冲上了热搜。

汕头这一站，刚好踩在了两个点上。一个是近两年被英歌舞、侨批文化带火的文旅热；另一个，是晨光三十多年前创业出发的地方，带着溯源情怀，开学小美好从这里启程。

深圳站，帮帮团开启沉浸式卖货模式，开业考试、突降暴雨、语言不通，面对重重挑战，金牌销售员们使尽浑身解数，嘉宾段奥娟也惊喜空降助阵。

珠海站更是把文具店和屋托帮搬进校园，用一场喊话仪式和超宇宙开学派对，把青春感拉满。

这些片段之所以能迅速出圈，靠的是节目本身自带一种“不装”的真实感。六个年轻人在街头巷尾认真摆摊、卖文具、和路人唠嗑时，自然碰撞出的人间烟火气。

而真正让节目和年轻人产生深度连接的，是节目撑起了一个动人的“屋托帮”——一个愿意认真听年轻人说话的空间。面对即将开学的焦虑、升学做题的疲惫，或是对未来的迷茫，路过的同学们在这里坐下，向主理人们吐露心声、分享生活里的小确幸。这辆穿梭在城市巷陌的文具车，就这么自然而然地成了倾听年轻人心事的“青春树洞”。

从数据层面来看，《宇宙帮帮忙》交出的成绩单也相当亮眼。开播一个月，节目全网总曝光破12亿，总互动量破1000万，全网UGC 35万多条。微博主话题阅读量冲破4.5亿，暑期档大屏收视率多次达到Top3，多平台持续霸榜，热度一路飙升。

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但数据只能证明它火，真正值得聊的，是它为什么能火进年轻人的心里。

这档综艺最特别的地方，在于它没有把品牌“贴”在节目表面，而是让品牌“长”进了节目肌理里。

明星不是来给文具念广告词的，他们是真的在经营一家文具店。从流动文具车的改造，到“故事换文具”的设定，再到史努比、米菲这些IP自然地出现在经营场景里，晨光的品牌基因被织进了综艺叙事里。这种“综艺×IP”的玩法，行业里还是第一次。

而它和年轻人的关系，也不只是“看”和“被看”。这群会追爱豆、刷短视频、把综艺当“电子榨菜”的年轻人，和会冲进文具店买笔的人，本就是同一批人。明星在节目中拿起的一支笔、一本本册，第二天就能在校门口买到同款。

达人自发种草

品牌没有把年轻人拉进自己的场域，而是直接走进了他们本来就在的地方。

这档节目真正让人“看进去”的，是共鸣感——这决定了它扎进年轻人心里的深度。

晨光在全国拥有近七万家门店，谁的童年记忆里，校门口没有一家晨光文具店呢？上学忘了带笔，去那里补一支；放学路过，都忍不住进去逛一圈，让人记住的，不只是那个摆满笔和本册的货架，还有店里那个老板——他记得你爱用哪款笔，会跟你说“新货到了”。所以当明星变成“文具主理人”，认真理货、卖货时，那种熟悉感很容易被瞬间激活。这种集体记忆的唤醒，也让话题的活跃度居高不下。

综艺独创的形式不断吸引人点进来，人群的高度契合把人留了下来，而最终被唤醒的那些藏在文具店里的共同记忆，才让人真正记住了它。这档综艺之所以让人上头，是因为年轻人发现，原来真的“有人愿意认真听你说话”。

作为陪伴大家长大的“文具一哥”，晨光的功力显然不止于做一档好看的综艺。在这辆移动文具车背后，更庞大的开学季布局才刚刚拉开序幕。

开学这件事，晨光比你还上心

综艺里那些被“屋托帮”温柔接住的小情绪，恰恰照见了当代年轻人最真实的内心状态。

他们嘴上调侃着“不想开学”，身体却很诚实地提前收拾书包、精挑细选新文具，试图用仪式感为自己叠满开启新学期的buff。

这正是晨光今年开学季营销的破题点——用一个个具体的“小美好”，接住开学季这些说不出口的小情绪，把产品铺进年轻人真实的生活褶皱里。学习的路上，不只有分数和作业，还有那些藏在细节里的、属于你自己的小确幸。

对于学生党来说，一支“好写”“好用”的笔比什么都重要，而晨光把“好用”这件事，做得比想象中更细。十项全能选手“修正行家”，防滑、耐摔、静音、省力，性能与科技感夯爆；数显圆规Pro，不用尺子就能精准画圆；隐形修正带，一拉，错字原地消失，作业本干干净净。

从左至右依次为“修正行家”、数显圆规Pro、隐形修正带

这些产品功能上的极致打磨，解决的恰恰是学生每天都会碰到的真实痛点。

晨光还让文具承担起了“情绪出口”的功能。今年爆火的“开芯乐家族”系列，把“解压”两个字刻进了DNA，几乎人手一支。万物皆可挂的开挂王“痛笔”；摇摇乐笔摇一摇就能出芯；动物剥剥乐笔不仅解压，还自带香气，捏一捏、搓一搓，就会飘出淡淡的香味，还有一闪一闪灵光笔、盘盘乐、捏捏乐、解压开关笔、魔法花。多巴胺配色加上趣味解压体验，让这些文具不再只是书写工具，还成为能“玩”的、能“晒”的、能“表达”的情感载体。

向左滑动查看更多，从左至右依次为“痛笔”、一闪一闪灵光笔、开心摇摇乐、动物剥剥乐

在颜值和情感陪伴的基础上，晨光更是把IP联名玩出了新花样。史努比、米菲这些陪了几代人的老朋友不断推陈出新，像史努比系列里的“飞耳笔”，轻轻一按，小狗耳朵就会跟着晃动，扇一扇快乐小狗的耳朵，仿佛也能把开学焦虑扇走了。濒危动物猫猫系列新品，软萌的猫科动物形象搭配再生材料，让“买一支笔”变成“顺手做一件环保小事”，成为了年轻人表达态度的一种方式。

史努比联名“飞耳笔”和濒危动物猫猫系列

在产品力拉满的同时，晨光在今年开学还官宣了一件大事：与国风文化推广者刘宇达成全域深度品牌合作。

刘宇作为00后国风文化推广者，坐拥全网2600万粉丝，还是备受年轻人认可的正能量学长。他把古典舞和戏曲融进流行音乐，用年轻人喜爱的方式讲传统文化。喜爱他的粉丝和晨光的消费者，本来也是同一批人。

晨光选择他，不是简单的流量思维，而是品牌内核的共振：一个扎根国货实业三十多年，用纸笔陪伴几代人长大；一个深耕国风舞台，用舞蹈和音乐把传统文化讲给年轻人听。

双方联手打造的国风联名文创矩阵，覆盖书写工具、手账本册、典藏礼盒等全品类，将山水、诗书、传统纹样融入日常文具设计。这场“国货之光”与“国风少年”的双向奔赴，也让传统文化以极具质感的方式走进了年轻人的日常。

线下，这份默契同样有迹可循。刘宇演唱会谢幕时以传统叉手礼带领全场观众完成东方美学的集体仪式；晨光一闪一闪灵光笔作为伴手礼出现在现场，蓝色小月亮在黑暗中亮起时，来自晨光与刘宇的“小美好”也走进了观众心里。与此同时，23城1100+京东MALL大屏同步上线TVC，排面拉满。社交平台上，官宣消息下“双向奔赴”“国风yyds”的评论刷了屏，有粉丝说：“一个懂陪伴，一个懂传承，这才是国货该有的样子。”

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从线上到线下，晨光在这个开学季拉开了一场极大规模的立体化营销大幕。

从《宇宙帮帮忙》综艺的热播破圈，到上海书展上年轻人人手一支“痛笔”、为了限定印章排起长队，再到线下史努比“开学缓冲站”里引发的达人打卡和潮玩巡游热潮，伴随着全国万店的联动，这场融合了黑科技、高颜值、IP潮玩与文化共鸣的最强开学季主题活动，不仅把“心价比”拉满，更一举打破了传统文具营销的边界，把开学这件事变成了一场全民狂欢的潮流盛宴。

晨光在进化：不止做好一支笔

如果把晨光近年来的动作放在一起看，会发现一个很明显的变化——这个陪伴了几代人成长的文具品牌，正在重新回答一个问题：今天的年轻人，到底需要怎样的文具品牌？

答案或许没那么复杂：年轻人想要的，是一种“被在乎”的感觉。在书写之外，给日常多留一点情绪出口。

晨光今年的品牌升级，本质上正是完成了从“功能满足”到“情绪陪伴”的价值跃迁——它想成为那个陪年轻人走过开学、考试、压力和迷茫的伙伴。

最直观的变化，首先发生在产品上。

晨光今年的产品策略，从传统的“质价比”，进一步走向“心价比”。

前者依然是底盘。晨光围绕消费场景持续进行细节创新，研发投入每年超过1亿元、累计专利超1600项，也支撑着晨光不断把一支笔做得更顺手、更专业。

从中国第一支按动式中性笔，畅销20余年的晨光K-35，到获得德国iF奖的磁悬浮中性笔，用同极磁铁相斥的设计，缓解书写压力。作为文具界的“黑科技”代表，晨光知道学生长时间刷题，手指会累，于是在笔握处加上如云朵般舒适握感的云握手；还有增加了双倍速滑纸的meeboki本册，更适合中国汉字书写。

依次为晨光K-35、meeboki本册、磁悬浮中性笔

但晨光显然不满足于“好用”“能写”。

于是我们看到了能晒、能玩、能DIY的开芯乐家族系列，也看到了自带转轴、转动即祈福的“解压霸福”系列，好用之余，给考生信心加持。文具开始拥有更多身份：它可以是解压玩具，是潮流配饰，是陪伴符号，甚至是年轻人表达环保态度的一个出口。

就连文具的审美，也在被重新定义。今年晨光把新品发布搬上了时尚秀场，并与国际高奢艺术家Florence Bamberger合作联名产品，让原本属于书包、笔袋和本册的产品，拥有了更鲜明的时尚表达。

从“把一支笔做好”，到“在好用的基础上，再给它加上一点让人开心的理由”，这背后其实是一个很明显的产品逻辑转变：工具之外，年轻人更需要一个符合自己生活方式、能给自己带来情绪价值的好物。

在产品之上，更大的变化，发生在品牌与年轻人的沟通方式上。

晨光开始越来越多地把文具搬进年轻人愿意停留的场景。考试季，它持续围绕学生最在意的焦虑与期待，它把“孔庙祈福”从一场仪式，变成了一种长期沉淀在考生心里的情感陪伴，还联合京东骑手在考前送祝福。开学季，一档文具经营综艺被年轻人按头安利，新品登陆上海书展人气火爆，史努比主题门店又打出“松弛感”赢得年轻人心头好，再通过与刘宇的深度合作，把国风、青年文化和文具连接起来。这些出圈营销的背后，本质是晨光始终和年轻人玩在一起。