外卖大战打了一年半，三家都说自己在好转

盒饭财经·2026年09月01日 17:41

三套口径都在回答同一个问题：过去一年半的钱，究竟有没有白花

防守者重新赚钱，两个进攻者也各自报喜。

8月28日，美团发布最新财报，核心本地商业重新盈利56.7亿元，利润率回到7.9%。8月20日，阿里最新财报显示，国内即时零售收入同比增长45%，财报称淘宝闪购单位经济效益继续环比改善。8月13日，京东最新财报显示，外卖所在的新业务经营亏损降至98.5亿元，许冉称京东的利润轨迹出现“明确拐点”。

问题随之出现，市场从哪里凭空多出了三份胜利。

18个月前，“赢”的标准还简单得多。

刘强东当时回忆，2025年春节前，他请王兴、程维、姚劲波吃饭，主要是请王兴。他当面说：“兄弟，我会正式进入外卖。”饭后不久，京东开始招募”品质堂食餐饮商家“。随后，“外卖大战”快速升温，百亿补贴、500亿元投入计划和单日订单峰值轮番出现。

当时来看，规模决定了谁能坐上牌桌。而现在，美团用利润，京东用减亏，阿里用每一单的经济性——最新三份财报换了三把尺子。

三份“好消息”，三种新的成功标准

先看美团

它拿出的是三家之中最接近利润表意义的好转。

财报显示，2026年二季度，美团收入1046.4亿元，核心本地商业收入715.3亿元，经营利润56.7亿元。一个季度前，这一分部还亏损20.3亿元。

作为这场战争的守城方，美团的利润表最先承受冲击。

其过去的多份财报显示，美团的核心本地商业从2025年一季度盈利134.9亿元、利润率21.0%，跌到三季度亏损140.7亿元。如今虽重新转正，7.9%的利润率仍不到战前的四成，2026年上半年，集团经营亏损仍有37.8亿元。

美团的解释也随之变化。最新财报把利润修复放在“行业竞争趋于理性”和“运营效率优势持续巩固”的语境中。规模仍然重要，但利润修复和经营效率已经成为新的证明。

京东给出的，则是另一条“曲线”

京东2026年第二季度及中期业绩显示，2026年Q2，主要包括京东外卖、京喜、京东产发和海外业务的新业务分部，经营亏损98.5亿元，较2025年同期收窄49.2亿元。与2025年Q3的阶段性高点157.4亿元相比，亏损收窄约58.8亿元。

京东在业绩公告中引述CEO许冉表示，集团“盈利轨迹迎来明确拐点”，并将改善部分归因于京东零售稳健的盈利表现以及京东外卖业务的持续减亏。

费用端也出现分化：集团营销费用同比下降24.8%，履约开支同比增长10.4%。京东把前者主要归因于新业务促销开支优化，把后者与新业务运营基础设施建设联系在一起。

98.5亿元不是外卖的单独亏损，2026年的分部数据还受到本地即时配送业务转入京东物流的影响。值得注意的是，最新财报没有再披露外卖订单、商家和骑手规模。规模数字消失了，“投入规模同比显著收窄”成为新的重点。

京东在英文业绩公告中写道，外卖“投入规模同比显著收窄”，原因是“运营效率提升和收入来源多元化”（译）。

阿里交出的，是第三种答案

最新财报显示，截至2026年6月30日的季度，阿里中国即时零售收入532.95亿元，同比增长45%。财报中将该增长归因为盒马和淘宝闪购所驱动。

财报中表示：“淘宝闪购在维持市场份额同时，单位经济效益环比持续改善，主要得益于笔单价与履约效率提升。”最新财报不再强调订单峰值，已把改善原因写成“笔单价与履约效率提升”。

王兴拿着的是一笔重新转正的分部利润，许冉手里是一条持续收窄的亏损曲线，阿里给出的则是单位经济改善的方向。三家公司同时报喜，却各自换了一块计分板。

规模之后，三家重新回答“为什么做外卖”

“前端卖饭菜我可以永远不赚钱，只要靠供应链赚钱就可以。”2025年6月17日下午，北京亦庄京东总部，刘强东把外卖的账拆解得很直白。

当时，京东外卖上线刚四个月，百亿补贴正在冲量。刘强东的这句话，给京东外卖定下了一条待验证的商业路径。

“大家看到我们跟兴哥（美团创始人王兴）的这种‘外卖之争’，是老百姓点餐的生意，但其实我们做的逻辑是背后的生鲜供应链，这才是我所真正想要的。”刘强东还解释，“（外卖业务）现在有40%交叉销售去买我们电商，我们亏的钱也比去抖音、比去腾讯买流量要划算。”

一年前，京东把订单、商家和骑手数字摆在财报里。而本季，这些规模指标没有再被披露，效率、收入来源和减亏成为重点。

这不是京东第一次谈效率。外卖业务上线18个月后，它已经不能只回答“能不能做大”。刘强东给前端定下了低利润甚至不盈利的边界，京东现在必须证明，后端供应链，究竟能不能把这笔投入赚回来。

同一场外卖大战，京东已换了多次叙事。

京东最初选择的是“品质”。“品质堂食”、全年免佣和为全职骑手缴纳“五险一金”，回答的是一个入场问题——为什么用户和商家要相信京东也能做外卖。

随后变成了“规模”。

2025年8月14日，京东发布2025年二季度业绩。公告把外卖进展拆成三组数字：618期间日订单量超过2500万，入驻“品质商家”超过150万；截至6月底，全职骑手超过15万人。与一季度主要解释”为什么进入”不同，二季度财报开始用订单、商家和骑手规模证明，京东已经坐上牌桌。

同一份业绩公告中，京东CEO许冉表示，外卖在订单增长、商家扩张、全职骑手招募，以及与京东零售等现有业务协同方面取得进展，并称其“已经成功实现我们的初步战略目标”（译自京东英文公告）。它回答的是，京东不仅拿到了牌桌席位，还开始要求外卖为原有业务提供增量。

第三次的叙事转变，才是“效率与协同”。新业务亏损在2025年三季度达到157.4亿元的阶段高点后，连续三个季度收窄；最新财报不再公布外卖规模，开始强调投入收窄、运营效率和收入多元化。

现在要回答的，已经变成——规模究竟留下了什么，供应链何时开始回款。

阿里的换挡更直接。

先是，“消费者心智和规模”。

2025年8月29日，阿里发布6月季度业绩。吴泳铭表示：“我们大力投资即时零售业务，快速取得阶段成果，赢得消费者心智。”财报同时披露，8月前三周，淘宝App月活跃消费者同比增长25%。

这一阶段，淘宝闪购首先要证明的是，它能把更多消费者、更高频的需求带回淘宝。

2025年11月25日，阿里发布9月季度业绩，叙事再次调整。

此时，吴泳铭提到：“在消费领域，即时零售规模扩大、单位经济效益显著改善，带动淘宝app月活跃消费者实现快速增长。”而财报把改善归因于三件事：履约物流效率提升、客户留存率较高、客单价上升。截至10月31日，约3500个天猫品牌已经把旗下线下门店接入即时零售业务。

规模仍在增长，但计分方式开始从订单和活跃度移向每一单的效率，以及与天猫供给的协同。

到2026年8月20日，表述又往前走了一步。最新财报称，淘宝闪购“在维持市场份额同时，单位经济效益环比持续改善”，主要得益于“笔单价与履约效率提升”。同时开始强调改善订单结构，拓展高笔单价餐饮订单和非餐品类。

此时，阿里要证明的，已经不只是外卖能把多少人带回淘宝，而是这些订单能否形成更高的笔单价、更低的履约成本，并进一步带动淘宝月活和客户管理收入。

而美团则从防守转向修复。

美团最初并不是单纯“守质量”，而是一边反内卷，一边宣战。2025年5月26日晚，美团一季度财报电话会上，王兴表示欢迎新玩家进入，但同时说：“低质低价的‘内卷式’竞争长期来看不可持续。”

它回答的是：美团守住的不只是订单，还有商家、骑手和履约网络的质量。

而后调整为“巩固优势”。2025年11月28日，美团发布三季度业绩，核心本地商业由盈转亏141亿元；同一季度披露，7月即时零售日订单峰值超过1.5亿单，平均送达时间34分钟。

王兴当时称，美团要“巩固核心竞争力，保持行业优势地位”。补贴付出去以后，美团需要证明，订单和网络密度没有被两个进攻者打散。

这才有现在的“退出低质订单、修复利润”。

据公开的财报电话会文字稿，王兴表示：“美团坚决反对内卷。我们将积极配合相关监管调查。同时，在努力巩固市场领先地位的过程中，我们也会减少对低质量订单的资源投入。”

到8月28日，核心本地商业恢复经营利润56.7亿元，最新财报又把“行业竞争趋于理性”和“运营效率优势持续巩固”写进解释。从质量和生态，到市场地位与网络优势，再到订单结构和利润修复，美团也拿出了三套计分方式。

对两个进攻者而言，新叙事要解释投入能带来什么；对守城者而言，新叙事要解释守住市场以后，利润为什么还能回来。

三套新说法有一个共同点：外卖的价值，都不再只在外卖里结算。京东把回报放到供应链，阿里放到淘宝，美团放到整张本地商业网络。故事越大，价值越难归因，也越需要凭证。

刘强东点火，吴泳铭加码，王兴守城

三家从不同的财务位置进入这场战争。

2024年，美团核心本地商业经营利润约524亿元；截至2025年3月31日的财年，阿里本地生活经调整EBITA亏损已收窄至36.9亿元；京东则在2025年2月11日启动“品质堂食”商家招募，正式进入餐饮外卖。

18个月后，三家的位置没有互换，计分方式却都变了。

京东先把火点到了餐桌上。

2025年2月11日，京东开始招募“品质堂食”商家，并承诺5月1日前入驻全年免佣。2月19日，京东宣布为全职骑手缴纳“五险一金”。4月11日，又启动未来一年超过100亿元的补贴。

4月21日，北京，刘强东穿上红色骑手服送了几单，晚上和四五十名骑手吃火锅。他说：“我下午也特意去送了几单外卖。”送几单不会改变成本模型。全职骑手、劳动合同和社保会。

全职运力提高服务确定性，也增加固定成本。2025年618，京东称外卖日订单峰值超过2500万、入驻商家超过150万；二季度末全职骑手超过15万人。

阿里的动作更像一次组织总攻。

2024年11月，吴泳铭把国内外电商收拢到阿里电商事业群，由蒋凡任CEO。2025年4月底，淘宝闪购首批上线50城，接入饿了么供给。7月2日，淘宝闪购宣布未来12个月投入500亿元。

作为阿里电商事业群CEO，蒋凡面对的任务，是把投入转化为入口、履约，以及购物、外卖、旅行之间的会员协同。阿里争的不是给饿了么多增加一个流量入口，而是淘宝能否重新获得高频消费。

美团的位置更为复杂：餐饮外卖上，王兴要守城；在即时零售上，他还要反攻。竞争者分走订单，还会改变骑手空驶距离、商家供给和网络密度。

2025年4月15日，美团正式发布“美团闪购”品牌，称非餐饮即时零售日订单已超过1800万。7月5日的大额券高峰，美团即时零售单日订单超过1.2亿，其中餐饮外卖超过1亿；淘宝闪购随后披露日订单超过8000万。

7月18日，市场监管总局约谈三家平台，要求规范促销、理性竞争。订单峰值之后，监管开始给补贴战划线。

财务冲击在2025年三季度集中显现：京东新业务经营亏损157.4亿元；美团核心本地商业经营亏损约140.7亿元；阿里中国电商事业群当季经调整EBITA仍然盈利104.97亿元，但同比下降76%。

把观察期拉长，代价更清楚。

2025年一季度至2026年二季度，京东营销与履约费用较对应同比基期多出578.3亿元；美团物流及促销激励费用多出827.4亿元。从淘宝闪购上线的2025年二季度算至2026年二季度，阿里销售及市场费用多出954.5亿元。（三组均为集团广义口径，分别还包含零售、仓配、其他即时零售、海外及用户增长等支出。）

注：上述增量由作者根据三家公司逐季财报计算。京东、美团观察期为2025Q1—2026Q2，阿里观察期为2025Q2—2026Q2，均与各季度对应同比基期比较。

三家公司都说自己在好转，一个常识性的问题是：餐饮总盘子是否真的多长出了一块，足以容纳三份好消息？

答案是，总盘子在增长，但远没有平台订单峰值看起来那么快。